Un nuovo modo di costruire il proprio personal brand

MOLTA PARTE del successo professionale e personale dipende dal convincere gli altri a riconoscere il nostro valore. Lo dobbiamo fare quando ci candidiamo per una posizione lavorativa, quando chiediamo una promozione, ci mettiamo in lizza per un posto ai piani alti o scriviamo il profilo per un sito di incontri. Nel mondo di oggi ognuno di noi è un brand, nel bene e nel male, e ciascuno deve sviluppare il proprio e acquisire dimestichezza nel proporlo sul mercato.

Il personal branding è una pratica intenzionale e strategica con cui si definisce e si esprime la propria proposta di valore; e se gli individui hanno da sempre coltivato con attenzione la loro reputazione e il loro personaggio pubblico, le ricerche online e i social media hanno notevolmente ampliato la potenziale audience, con relativi rischi e vantaggi.

Anche se ci piace credere di avere il pieno controllo dei nostri brand personali, sfortunatamente è raro che sia così. Come si riferisce abbia detto Jeff Bezos, il fondatore di Amazon: «Il tuo brand è quello che gli altri dicono di te quando non sei nella stanza». È l’insieme, l’amalgama di associazioni, convinzioni, sentimenti, atteggiamenti e aspettative che le persone hanno collettivamente nei tuoi confronti. Il tuo obiettivo dovrebbe essere fare in modo che la narrazione creata su di te sia accurata, coerente, convincente e diversificata.

Un brand personale forte e ben gestito assicura vari benefici: migliora la visibilità, in particolare presso coloro che sono importanti per te e per le cose che speri di fare, può aiutarti ad ampliare la tua rete e ad attrarre nuove opportunità. A un livello più profondo, il suo processo di elaborazione può aiutarti a scoprire, celebrare e condividere le capacità uniche che porti nel mondo.

Noi – una riconosciuta esperta di branding insieme a una matchmaker professionista e dating coach – abbiamo unito le forze per delineare un processo di personal branding che attinge alle più recenti ricerche accademiche nell’ambito del branding, del brand storytelling e del brand management accanto a una pluridecennale esperienza di supporto alle persone nella costruzione della propria immagine professionale e personale. Ci auguriamo che questo articolo fornisca le indicazioni necessarie alla creazione di un personal brand in cui vivere ogni giorno con la massima tranquillità e autenticità per raggiungere i nostri obiettivi più importanti.

 
UN PROCESSO IN SETTE FASI
Il nostro approccio si articola in sette fasi, ognuna delle quali influenza le altre, dall’elaborazione della strategia alla sua messa alla prova fino agli aggiustamenti in risposta ai feedback.

1.     Definisci il tuo scopo. In primo luogo servono una vision e una mission a lungo termine. Che differenza vuoi fare per le diverse audience importanti per te, dal punto di vista personale e professionale, e quali i valori che nel far questo vuoi incarnare?

Inizia con l’individuare il “filo conduttore”. Pensa al significato che hai per gli altri, integrato nelle tue esperienze, decisioni e azioni passate. Chiediti come e perché hai vissuto la vita che hai vissuto. Individua interessi, competenze e tratti caratteriali che sono rimasti costanti e che potrebbero guidarti verso il futuro. Esplora poi il modo in cui si connettono alla tua mission, alle tue passioni e ai tuoi obiettivi attraverso la stesura di una proposta di valore personale, formata da quattro componenti: il tuo gruppo target, ciò che speri di fornirgli, la concorrenza di riferimento e le tue capacità peculiari. Ecco un possibile modello:

Farò la differenza

Per [una specifica persona o gruppo di persone che costituisce il target]…

Offrendole [il valore eccezionale, memorabile e significativo che intendi fornire]…

Tra tutte [le altre persone anch’esse in gara per fare questa differenza, con le quali vorresti accompagnarti bene ma rispetto alle quali vorresti anche emergere]…

Grazie a [le mie capacità, caratteristiche di personalità, abitudini e tendenze, esperienze precedenti, capitale sociale e culturale e credenziali che mi permetteranno di operare in maniera credibile].

La proposta di un professionista IT potrebbe essere, ad esempio: “Per un potenziale datore di lavoro sono il miglior cybersecurity manager da assumere tra tutti i candidati, in ragione delle svariate certificazioni di settore di cui sono in possesso e delle spiccate doti di perseveranza e leadership che ho sviluppato all’università come atleta di livello nazionale”.

2.     Analizza il patrimonio del tuo personal brand. Bisogna che identifichi e analizzi il brand che sei oggi in modo da poterlo utilizzare con profitto oppure modificare per tener fede alla tua proposta di valore. Pensa alla materia prima con cui devi lavorare, tra cui la visibilità (che cosa sanno le persone di te), le associazioni (i loro pensieri, sentimenti e atteggiamenti nei tuoi confronti) e il significato (le storie che conoscono e raccontano a tuo riguardo).

Per prima cosa, cataloga le tue credenziali: istruzione, esperienze professionali e personali, risultati significativi e così via. Mappa poi i tuoi contatti e rapporti sociali all’interno di diversi gruppi e organizzazioni. Questo ti aiuterà a valutare il tuo capitale sociale attuale, a comprenderlo e metterlo a frutto. Analizza poi il tuo capitale culturale, le competenze e conoscenze da te sviluppate attraverso l’educazione, le interazioni, gli hobby e gli interessi e che ti permettono di operare senza intoppi in diversi ambienti.

Stila poi un elenco di aggettivi o frasi descrittive, positive e negative, che ritieni catturino il tuo io autentico. Sii il più specifico possibile ed evita descrizioni semplici come “laureato all’Università del Michigan” o “analista finanziario”. Fai brainstorming e trova un linguaggio che ti descriva in modo da differenziarti dagli altri: per esempio, potresti essere un “analista finanziario attento ai dettagli”, o un “analista finanziario che vede oltre i numeri”. Gli aggettivi devono cantare all’orecchio di chi legge: al posto di “intelligente” puoi optare per “interessante”, “colta/o”, “istruita/o”, “in grado di gestire le problematiche più diverse” oppure “esperta/o di contabilità cost-based”. Allo stesso modo, “allegro” può diventare “arguto” o “capace di sdrammatizzare con una battuta al momento giusto”.

Verifica infine se ciò che hai scritto come autovalutazione è in linea con l’identità che vuoi dare al tuo brand. Per esempio, se la tua proposta di valore personale si basa sul fatto che sei un leader forte ma anche comunicativo, empatico e che produce risultati, cura la presenza di termini come “umano” e “orientato al risultato”. Hai saputo presentare e mettere in luce bene le tue caratteristiche?

Un altro punto importante in questo contesto è fare qualche ricerca di mercato per capire se la tua interpretazione della tua immagine risulti autentica agli occhi degli altri. Parti sempre dall’individuare i destinatari chiave (poniamo colleghi, superiori, insegnanti, famiglia, amici, il tuo partner) e trova all’interno di ciascun gruppo varie “bocche della verità”, persone sul cui feedback oggettivo puoi contare. Scegline alcune che ti conoscono bene e altre quasi per nulla. Abbi il coraggio di includere qualcuno che ti ha respinto (per un’assunzione o un appuntamento romantico).

Invita ognuna di queste persone a dedicarti del tempo per discutere apertamente dei tuoi punti di forza e di debolezza e assicurale che vuoi totale sincerità. Fai domande aperte: «Come mi descriveresti in mia assenza a qualcuno che non mi conosce?», «Quali aggettivi o frasi associ alla mia persona dal punto di vista professionale e personale?». Non dare delle imbeccate come «Non pensi che abbia un buon senso dell’umorismo?». Opta invece per un: «C’è qualcosa che contraddistingue lo stile della mia conversazione? Personalità? Interessi? Esperienze? Competenze?».

Poi puoi entrare più nello specifico. Chiedi alle tue bocche della verità di valutarti sugli attributi desiderati. Confronta le loro opinioni con la tua. Sono allineate o divergenti e in quale misura? Quali lacune vedi e come potresti colmarle?

Non dimenticare di valutarti rispetto alla “concorrenza”, tanto in autonomia che insieme a chi ti consiglia. Quali sono le competenze e le credenziali di quelle persone? Quali il loro capitale sociale e culturale e i loro tratti di personalità? Quali sono le caratteristiche e i vantaggi a te peculiari? Questi diventeranno i punti su cui ti differenzi. Che cosa manca invece al tuo portafoglio? Queste sono le cose su cui devi lavorare.

3.     Costruisci la tua narrazione personale. Un brand non è solo un coacervo di descrittori fluttuanti nella mente delle altre persone; è costruito sulle storie significative che hai comunicato e che la tua audience ha incamerato. È necessario che tu individui, rielabori e perfezioni le narrazioni che comunicheranno il tuo brand. Pensa a quando ti sei sentito più autentica/o, viva/o, positiva/o e produttiva/o; quando ti sei messo in evidenza rispetto agli altri; quando la tua unicità ha fatto la differenza tra il successo e il fallimento e quando ha dato pienamente corpo al brand che desideri avere.

Quando un interlocutore ti chiede: «Mi parli di lei», non limitarti a recitare il tuo curriculum e nemmeno a descrivere gli attributi del tuo brand. Condividi invece storie che fanno capire chi sei e illustrano le tue esperienze. Per esempio: «Se c’è un ruolo che ho veramente giocato in tutte le posizioni che può vedere nel mio curriculum è quello di problem-solver. Nel caso più recente il mio team era in difficoltà a causa di un processo di revisione vetusto e ho dedicato questo ultimo mese a rinnovarlo insieme a un collega dell’IT. E da allora la nostra puntualità sulle deadline è aumentata del 100 per cento». Allo stesso modo, al classico «Di dove sei?» all’inizio di una conversazione potresti rispondere passando da un semplice «New Jersey» a: «Una regione profondamente agricola del New Jersey, dove ho trascorso l’infanzia camminando in montagna e costruendo fuochi da campo. E tu?». Questo è un modo per mostrare che sei avventurosa/o e intraprendente senza dirlo in modo esplicito.

La tua proposta di valore personale diventa più significativa, accessibile, convincente e viene ricordata meglio se la veicoli attraverso delle storie.

4.     Incarna il tuo brand. Ogni interazione sociale può spostare il tuo personal brand un po’ più vicino o un po’ più lontano dal tuo ideale. Che ci piaccia o no, nelle conversazioni casuali, alle feste e nei colloqui di lavoro le persone si fanno una loro opinione sul nostro conto e, consciamente o inconsciamente, noi ci stiamo facendo pubblicità.

Perciò è importante essere consapevoli dei messaggi che trasmettiamo. Prendiamo il modo di rispondere alla semplice domanda «Come stai?» che un collega ci rivolge in sala relax: se rispondo «Sono a pezzi, il lavoro è stressante e c’era un traffico terribile», comunico un carico di banalità e negatività e perdo un’occasione di rinforzare gli aspetti attraenti del mio brand. Se reagisco invece in maniera più meditata, per esempio: «Stamani mi ci è voluto un mucchio di tempo per arrivare ma l’ho usato per ascoltare un podcast veramente interessante sulla creatività che ho deciso di condividere con il team lancio prodotti», allora farò emergere la mia positività, produttività e il mio desiderio di imparare.

Naturalmente con colleghi e amici che ci conoscono bene non è necessario gestire il brand in ogni interazione perché essi hanno già un’opinione definita (e speriamo positiva) di noi. Ma quando abbiamo a che fare con persone che non conosciamo o la cui percezione di noi potrebbe non essere corretta, è importante presentarsi al meglio. Questo non significa millantare e fare sempre i brillanti; si tratta piuttosto di capire i bisogni degli altri e ciò che possiamo dare loro per poi comunicare questa proposta di valore personale nella maniera più convincente possibile.

Bisogna anche imparare a introdurre creativamente le narrazioni personali al primo incontro, nel corso di una chiacchiera casuale o di un confronto formale sulla propria carriera. Chiediamoci: «Che cosa voglio condividere di me e qual è la storia che meglio lo fa capire?». E poi cerchiamo attivamente le occasioni.

5.     Comunica la tua brand story. Il passo successivo è quello di creare un “media plan” che precisi i canali attraverso cui trasmettere formalmente il tuo brand agli altri. Valuta in che modo puoi utilizzare media di proprietà, earned media e media a pagamento per diffondere le tue storie. Come per il marketing di prodotti o servizi, lo scopo è aumentare reperibilità, awareness e conoscenza del tuo marchio presso le tue audience.

Questo può inizialmente farti sentire a disagio. Chi promuove sé stesso e si mette in mostra di solito non è ben visto: ma sottolineare ciò che ti dà valore – e fornire alle persone un accesso diretto per vedere che cosa hai da offrire – è fondamentale per il successo.

Tra i media di proprietà troviamo i social e i profili per gli incontri sentimentali, i siti professionali e personali e il pubblico organico generato da tutti i contenuti da te prodotti quali podcast, video, blog, libri, presentazioni e articoli all’interno di pubblicazioni.

Gli earned media comprendono menzioni sulla stampa; raccomandazioni e valutazioni del tuo operato lavorativo su LinkedIn e altre piattaforme; retweet, like e commenti ai tuoi contenuti social; presentazioni a persone, referral e referenze che gli altri ti danno.

I media a pagamento annoverano tutte le modalità tramite cui accrescere la tua visibilità pagando altri per aiutarti a farlo: assumere consulenti del mercato del lavoro executive che possano presentare il tuo brand personale a potenziali datori di lavoro; fare un contratto con agenzie o agenti per conferenzieri che possano individuare sedi e destinatori pronti ad ascoltare le tue storie; acquistare pubblicità sui social media per promuovere i tuoi contenuti; pagare influencer che promuovano te e il tuo lavoro nonché opportunità pay-to-play per parlare o pubblicare.

Definisci il mix di media che vuoi utilizzare e il modo per mettere meglio a frutto le diverse piattaforme. Ricorda di adattare le tattiche al pubblico target e al suo modo di fruire dei media. Per esempio, se desideri essere assunto come consulente per l’aviazione da un’azienda Fortune 500, chiedere a un influencer del settore di postare su LinkedIn un articolo da te scritto per una rivista specializzata otterrà risultati migliori di un post su Facebook che racconta la tua visita a un museo dell’aviazione.

6.     Socializza il tuo brand. Il personal branding non è un lavoro individuale; gli altri devono condividere le tue storie, rafforzando la tua credibilità e aiutandoti a raggiungere nuovi destinatari. Individua attentamente gatekeeper, influencer, promotori e comunità da cui farti supportare nel tuo percorso.

I gatekeeper sono persone che hanno le chiavi del tuo successo e senza le quali ti sarà difficile tener fede alla tua mission. Può trattarsi dei responsabili delle ammissioni all’università che rappresenta la tua prima scelta, della giuria di un importante premio cui ti candidi o dei membri del team di recruiter per una posizione che ti interessa. Un importante ruolo di gatekeeper è spesso svolto dalla stampa giacché editori e giornalisti scelgono chi presentare o mettere in evidenza nei loro contenuti.

Tra gli influencer troviamo, come dice la parola, persone con un’esperienza specialistica, un’autorità, una posizione sociale o relazioni personali che permettono loro di influire sugli altri. Hanno follower attivi e ingaggiati e possono fornirti ulteriori piattaforme per le tue storie. Le loro raccomandazioni o valutazioni ti conferiscono legittimità. Anche senza che ci sia un supporto esplicito, il semplice venire associati a loro rappresenta già un vantaggio.

I promotori si impegnano attivamente per il tuo successo e ti aiutano a comunicare il tuo personal brand. Possono essere mentori professionali, recruiter, superiori, amici che condividono con te i loro contatti o conoscenti che ti presentano per colloqui informativi.

Le comunità di personal brand sono gruppi, club o marketplace online e offline tramite cui puoi trovare persone che condividono la tua mission e i tuoi interessi specifici e sono alla ricerca del valore che tu puoi fornire. Tra gli esempi, i gruppi di settore, i siti di annunci di lavoro e i club di ex alunni.

Chiediti come trovare degli alleati in ciascuna di queste categorie. Una volta entrato in contatto con loro, illustra i tuoi obiettivi e la tua speranza che possano aiutarti in una piccola cosa come invitarti a parlare a una tavola rotonda in un club di ex alunni o proporre la tua candidatura per un comitato in formazione nel tuo campo. Una richiesta diretta spesso è apprezzata perché gli alleati desiderano aiutarti ma di frequente non sanno come cominciare a farlo.

7.     Rivaluta e correggi il brand. Il personal branding è un processo continuo. È necessario valutare regolarmente la corrispondenza tra la proposta di valore e le narrazioni da una parte e il contesto professionale e personale del momento dall’altra, nonché il modo in cui proposta e narrazioni vengono percepite per poi operare gli opportuni aggiustamenti.

Consigliamo una revisione annuale per individuare i deficit da correggere e i punti di forza su cui far leva. Oltre a procedere a una autovalutazione oggettiva, consulterai le tue bocche della verità per capire qual è la tua immagine attuale nella testa degli altri e assicurarti che sia in linea con i tuoi obiettivi. Per esempio, se sei in lizza per una posizione manageriale e capisci che non tutti ti percepiscono come un leader solido, potresti intraprendere una formazione specifica, offrirti di coordinare un nuovo progetto o una nuova task force o incaricarti di ruoli pertinenti nella vita personale, ad esempio entrando a far parte del board di una non profit.

Una nostra cliente in tempi recenti, affermata chief marketing officer, era interessata a ottenere un posto in un consiglio di amministrazione ma incontrava delle difficoltà in quanto era priva di pregresse esperienze a livello di board. Entrò quindi nel board di una organizzazione non profit e partecipò al comitato di audit, lavorando con auditor esterni e guidando la creazione di una dashboard aziendale per il risk management. Questo la aiutò a rafforzare la sua proposta di valore personale: «Tra tutti gli altri potenziali director, possiedo l’esperienza strategica e l’acume finanziario per fornire supervisione alla governance ed essere un partner creativo per il gruppo dirigente, giacché ho lavorato per vent’anni come CMO e gestito le attività di audit e rischio aziendale del board di una non profit». Era ora in grado di raccontare specifiche storie sulla sua esperienza lavorativa che ne comunicavano le abilità analitiche, la prospettiva strategica e la dimestichezza con la documentazione finanziaria di un’azienda.

IL PROCESSO DI PERSONAL BRANDING richiede impegno. Ma la ricerca e l’esperienza ci dicono che ti permetterà un miglior controllo della tua immagine professionale e personale e dunque del tuo successo e dell’impatto che puoi avere sul mondo.

JILL AVERY è senior lecturer in Business Administration e Distinguished Management Educator nel dipartimento di Marketing della Harvard Business School. RACHEL GREENWALD è una sensale professionista e dating coach. È anche executive fellow della Harvard Business School.