RICERCHE

Empatia e denaro

Un binomio imprescindibile nella relazione con il cliente.

Alessandra Irene Rancati, Elena Pattini

Luglio 2021

Empatia e denaro

È il 12 marzo 2020: le borse mondiali segnano cali che passeranno alla storia. La Borsa di Milano chiude a -16,92%, l’indice StoxxEurope600 a -11,2% e Wall Street a -9,99%. Precedono il crollo giornate difficili segnate da un crescendo di preoccupazione, finché la paura raggiunge il suo zenit non appena l’OMS dichiara urbi et orbi l’inizio della pandemia. La situazione da critica diventa ufficialmente drammatica: il Covid-19 è diventato un problema mondiale.

Iniziano i lockdown e l’economia chiude per virus, mentre i mercati finanziari cercano rassicurazioni da Governi e banche centrali, anch’essi, però, ancora con il fiato corto. Ansia e incertezza hanno ormai trasformato la paura in panico, innescando uno tsunami di vendite sui mercati. Gli indici di Borsa si muovono in base allo stato di salute dell’economia, in base alla stabilità politica, alle aspettative degli operatori economici, agli equilibri geopolitici, ma si muovono anche in base all’emotività degli operatori e dei risparmiatori. Aspetto, quest’ultimo, da non sottovalutare. Non a caso, gli effetti delle emozioni sui processi decisionali in condizioni di incertezza sono oggetto di indagine già dalla fine degli anni ‘70, quando la pubblicazione della Prospect Theory di Daniel Kahneman e Amos Tversky ha dato avvio alla finanza comportamentale.

Un interessante ambito di ricerca che, negli anni, si è arricchito di nuovi studi e nuove evidenze che descrivono e cercano di spiegare i comportamenti non sempre razionali degli individui nelle loro decisioni economiche. Si tratta di nozioni che non possono non far parte del bagaglio formativo di chi si occupa di consulenza in materia di investimenti. E chi fa questo lavoro sa bene che ansia e paura sono gli stati emotivi dei clienti – risparmiatori più difficili da gestire, perché capaci di portare a scelte che, quasi sempre, si rivelano sbagliate. 

Tra marzo e aprile 2020 ansia e paura raggiungono livelli eccezionali. La pandemia colpisce contemporaneamente tutti i pilastri della nostra vita ­– salute, lavoro, risparmi – portando l’incertezza ai massimi e facendo così esplodere l’avversione al rischio che, tradotto, significa immediato smobilizzo degli investimenti.

La paura è infatti un potente distruttore di fiducia, in un settore, quello della gestione dei risparmi, in cui la fiducia è tutto. Irrazionalità e comportamenti conservativi da parte dei clienti-risparmiatori possono trasformarsi in fenomeni di panic selling e in comportamenti di rinuncia verso gli investimenti, preferendo l’accumulo di liquidità improduttiva, a scopo cautelativo. La paura annienta qualsiasi volontà di progettazione di lungo periodo. L’obiettivo diventa proteggersi, perché nella nostra mente, il dolore di una eventuale perdita è due volte più potente del piacere di un eventuale guadagno di pari entità, come dimostrato dagli studi di Kahneman e Tversky.

Pensando ai consulenti finanziari, dobbiamo considerare anche l’ulteriore difficoltà legata al distanziamento fisico, imposto dalle norme anti-contagio, che impone di seguire i clienti a distanza attraverso gli strumenti tecnologici. Cosa che fa perdere, così, gli aspetti più rassicuranti della relazione in presenza. Tuttavia, il consulente deve comunque aiutare il cliente a rimanere lucido, anche nelle situazioni più estreme. Come fare?

 

Neuroscienze ed economia

La Prospect Theory è stata solo l’inizio di una proficua collaborazione fra l’economia e le scienze sociali. Negli anni, questo processo di contaminazione si è allargato, coinvolgendo la ricerca neuroscientifica, serbatoio sempre più importante di scoperte utilissime in campo economico. Infatti, lo studio del funzionamento del nostro cervello fornisce importanti indicazioni per comprendere determinati comportamenti, anche in ambito finanziario. Di particolare valore pratico, quindi, anche per chi lavora nel campo della consulenza rivolta agli investimenti.

Partiamo dalla reazione del nostro cervello di fronte all’eventualità di perdite finanziarie. Un recentissimo studio dei ricercatori della Higher School of Economics, all’interno dell’Institute of Cognitive Neuroscience (ICN) di Mosca, pubblicato nel 2020 su Scientific Reports, ha mostrato sperimentalmente come le attività economiche possano attivamente cambiare le nostre connessioni cerebrali a livello della corteccia. Nell’esperimento condotto da Aleksei Gorin e da Anna Shestakova, i segnali che predicevano una regolare perdita finanziaria provocavano cambiamenti a livello neurale, rendendo più attive le aree cerebrali coinvolte nella discriminazione di quei segnali. Di conseguenza, gli stessi segnali venivano meticolosamente processati a livello fisiologico in modo da identificare quelle situazioni in modo più accurato.

Questo significa che, a livello cerebrale, impariamo a riconoscere i segnali, a volte anche neutri, che potrebbero significare una perdita finanziaria in base a esperienze precedenti o a timori legati al contesto in cui si è immersi. Di conseguenza, questo provoca una serie di ricadute a livello decisionale, comunicativo e interpersonale.

I risultati di questo esperimento suggeriscono che le esperienze legate alle decisioni finanziarie possono produrre cambiamenti fisiologici nel nostro cervello e che possono alterare il modo in cui i segnali esterni vengono percepiti, rendendo le persone più sensibili a certi stimoli piuttosto che ad altri. La misura effettiva di questa sensibilità varia poi a livello individuale. A questo punto, il ruolo del consulente diventa cruciale. Tocca, infatti, a lui capire quali segnali attivano la paura per quel determinato investitore. Un’informazione che può essere correttamente acquisita solo dedicando tempo e cura a quel particolare cliente per costruire una relazione di fiducia con lui. Un rapporto fondato sulla fiducia e privo di una emozionalità negativa diventa una cornice fondamentale, affinché le decisioni prese da clienti e investitori non siano viziate da distorsioni cognitive, il più delle volte involontarie, che possono compromettere una presa di decisione più obiettiva e lungimirante.

Il ruolo della fiducia. La fiducia è un processo e si costruisce nel tempo con competenza e sistematicità. Nella consulenza, questo significa avere l’energia per dedicarvisi, avendo chiari gli strumenti relazionali da utilizzare. Questo è un vincolo che deve essere preso in considerazione nella determinazione del criterio di dimensionamento del portafoglio clienti di ogni consulente. Infatti, se il numero dei clienti da seguire fosse troppo elevato, un consulente non avrebbe materialmente il tempo di costruire solidi rapporti di fiducia, cosa che ridurrebbe sia il valore del suo servizio che la propria percezione di efficacia.

La fiducia si struttura attraverso la costruzione di empatia nella relazione e diventa un fattore di successo decisivo. In questo processo, le capacità empatiche risultano essere la chiave di volta per aumentare la sintonizzazione con le modalità di pensiero della persona che abbiamo davanti e per aumentare la percezione di affidabilità.

Percepire l’affidabilità del consulente. A livello cerebrale, la percezione di affidabilità – o il suo contrario – dipendono anche dal livello di attivazione dell’amigdala, situata nella parte dorsomediale del lobo temporale del cervello che gestisce le emozioni e in particolar modo la paura (Sah, 2017). Nell’amigdala, tuttavia, sono presenti molti recettori dell’ossitocina, un neuropeptide che viene liberato in situazioni socio emozionali che hanno a che vedere con la vicinanza e con l’affettività (pensate agli abbracci, per esempio) e in tutte quelle situazioni in cui ci sentiamo accolti e in cui sentiamo l’interlocutore essere empatico, cioè in grado di ascoltarci e di comprendere le nostre emozioni. L’ossitocina, quando si lega ai suoi recettori presenti nell’amigdala, ripristina la sensazione di fiducia (Baumgartner, 2008), antidoto alla paura, così fondamentale in contesti incerti e insicuri come quello attuale. Da questo, si evince l’importanza di creare contesti relazionali caratterizzati da autenticità, da emozionalità positiva e da empatia. Anche in un ambito quantitativo e modellistico come la gestione degli investimenti.

L’empatia nella consulenza. Già nel bestseller The Trusted Advisor, David Maister definiva l’empatia come il più potente strumento di fidelizzazione del cliente, insieme ovviamente alla competenza di settore. Per i consulenti, questo significa dedicare tempo a conoscere le dinamiche decisionali dei loro clienti, che dipendono da caratteristiche individuali ed esperienze pregresse. Per farlo, l’empatia diventa lo strumento principe. Infatti, la persona che si sente accolta e ascoltata e che sente vivo l’interesse del consulente per le sue esigenze, sarà sicuramente più incline a fornire maggiori dettagli sulle proprie opinioni e sui propri desideri. Il servizio di consulenza sarà, quindi, più personalizzato perché il consulente potrà valutare con più accuratezza gli strumenti comunicativi verbali e non verbali da utilizzare in quella determinata situazione.

 

L’indagine dell’Associazione Italiana Private Banking

Per capire sul campo come la consulenza finanziaria ha vissuto l’emergenza, abbiamo chiesto il parere dell’Associazione Italiana Private Banking (AIPB) che, grazie alla sua posizione privilegiata di osservatorio di settore, ci ha fornito informazioni molto interessanti. «Nel complesso, i riscontri sono stati positivi, ma non mancano gli spunti di riflessione. C’è da dire che il private banking è un settore di per sé già molto attivo sul fronte dell’innovazione del modello di servizio. La pandemia non ha fatto altro che accelerare questo processo», rileva Antonella Massari, segretario generale di AIPB.

Da quanto emerge dalla 15° indagine AIPB sulle famiglie private, che interroga i clienti sul servizio ricevuto nel 2020, risulta che, in generale, sia la banca, sia il consulente sono riusciti a dimostrarsi vicini ai clienti durante la pandemia. Va però osservato che i clienti con patrimoni importanti partono da un grado di soddisfazione molto alto circa la relazione con il proprio consulente (Figura 1).

 

Ricordiamo che durante il periodo più intenso dell’emergenza, anche i consulenti private hanno dovuto trasferite sul piano virtuale i contatti con i loro clienti. Nello specifico, oltre l’80% dei contatti sono avvenuti a distanza (principalmente attraverso il telefono). Questo passaggio per la maggior parte dei clienti è stato piuttosto indolore, solo il 20% di loro ha lamentato delle difficoltà. Il dato è positivo, ma non è tutto oro quello che luccica. Infatti, molti clienti potrebbero non aver percepito variazioni sostanziali rispetto al pre-pandemia (71%), perché nei contatti hanno prevalso gli aspetti più funzionali e meno relazionali. «Un fatto che può andare bene nel periodo limitato di una emergenza, ma nel lungo periodo può diventare un segnale di allarme, perché un rapporto quasi esclusivamente funzionale può nascondere una perdita di valore nel servizio», aggiunge Massari. In altre parole, la componente relazionale non può essere estromessa a lungo, altrimenti quale sarebbe la differenza fra un consulente e una macchina (Figura 2)?

Un aspetto, quest’ultimo, coerente con la percezione da parte dei clienti di un allentamento della relazione con il proprio consulente, tradottasi nella sensazione di un minor numero di contatti lungo tutto il 2020 (e non solo nei mesi emergenziali). In realtà, non c’è stata una diminuzione significativa dei contatti rispetto ai due anni precedenti, ma c’è stata la percezione che i contatti siano calati. È plausibile pensare che anche questa sensazione sia imputabile al minor peso della componente più relazionale del servizio di consulenza, a dimostrazione di quanto questo aspetto sia legato alla percezione di qualità del rapporto (Figura 3).

Prospettive

Abbiamo visto che il supporto relazionale è il più forte antidoto contro ansia e paura. Lo confermano le neuroscienze e, in parte, lo conferma anche l’esperienza portata da AIPB, dove la maggior parte dei clienti ha apprezzato l’assistenza ricevuta dai consulenti durante l’emergenza. Tuttavia, interrogati sul futuro, i clienti private sottolineano, in massa (83%), la necessità di consulenti più preparati sugli aspetti non strettamente finanziari e più relazionali del rapporto di consulenza, indispensabili per aiutarli a comprendere la realtà presente. Fra questi, empatia, relazionalità e attenzione verso il cliente avranno un’importanza crescente (77%) (Figura 4).

«Anche in futuro non si potrà prescindere da una relazione a distanza, e tanto meno si potrà prescindere da una sempre maggiore competenza, attenzione e sensibilità da parte del consulente. Guarda caso, questi sono proprio gli aspetti ritenuti non completamente all’altezza in questo periodo», conclude Antonella Massari.

Come si può vedere, l’indagine conferma un crescente valore attribuito dai clienti agli aspetti più relazionali del servizio di consulenza. In quest’ottica, la rivoluzione copernicana nel mondo del business è pensare l’empatia non più come una competenza trasversale, una soft skill, lasciata alle peculiarità del singolo professionista, ma come una vera e propria hard skill su cui essere formati in modo sistematico.

Le neuroscienze, attraverso la scoperta dei neuroni specchio (Rizzolatti e Craighero, 2004) – ovvero quei neuroni che ci permettono di sentire ciò che sente un’altra persona, attivando le stesse aree cerebrali che attiveremmo se fossimo noi a provare quell’emozione, pur con la distinzione tra noi e l’altro (Iacoboni, 2008) – ci dicono che siamo strutturati per essere in relazione. Ignorare questa consapevolezza significa tradire la nostra natura di esseri umani sociali e arrivare a spegnere quei circuiti cerebrali che sono alla base dei comportamenti empatici, con la conseguente fatica relazionale che è così frustrante per il professionista e per il cliente e che ha come esito, oltre a un malessere personale, un peggiore risultato dal punto di vista finanziario. Perciò, accostare i termini “empatia” e “denaro” non suona più come un ossimoro, ma come una necessità.

La finanza, per essere empatica, richiede competenze specifiche in grado di portare cambiamenti strutturali nel modo di interpretare la relazione con il cliente in chiave di prossimità, ascolto e fiducia. Anche perché, costruire relazioni di empatia con il cliente significa costruire benessere in ottica di reciprocità, in presenza e a distanza. L’empatia è la modalità migliore per soddisfare i propri bisogni di rassicurazione e guadagno. Soprattutto, quando paura e incertezza dominano i contesti economici e personali.

 

 

Alessandra Irene Rancati è Founder di Kindacom Scrittura Strategica.

Elena Pattini, PhD, è Psicologa e VP Comitato Scientifico Kindacom Scrittura Strategica.

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