I 3 modi in cui le aziende sbagliano l'esperienza del cliente

LA MAGGIOR PARTE DELLE AZIENDE dichiara di avere una filosofia "customer first". E molte hanno creato una propria funzione di customer experience (CX) per favorire una maggiore fidelizzazione dei clienti, la reputazione del marchio e i ricavi ricorrenti. Tuttavia, le strategie di CX di molte aziende non sono più in sintonia con le realtà post-pandemia dei clienti.

In qualità di consulente di marketing strategico e di executive coach negli ultimi trent'anni, ho potuto constatare nel mio lavoro quotidiano e nei meeting dei CMO che molti leader stanno implementando le stesse strategie di CX digitale utilizzate nel 2019, rischiando così di deludere e perdere clienti in un momento in cui non possono permetterselo.

Ecco i più comuni passi falsi in materia di CX che ho riscontrato e le strategie per affrontarli prima che i vostri concorrenti colgano l'opportunità.

1) Dare priorità alla gestione dei costi a scapito degli investimenti strategici

In tempi di incertezza, le aziende sono tentate di dedicarsi in modo ossessivo a migliorare il bilancio. In effetti, la maggior parte dei miei clienti si sforza di replicare l'ambizioso obiettivo di Google di diventare più efficiente del 20%. Ma questo rende le aziende vulnerabili nei confronti dei concorrenti che si concentrano anche sull'aumento del valore per i clienti al fine di migliorare i profitti.

Ad esempio, uno dei miei clienti, un'azienda quotata in borsa e molto redditizia, ha recentemente subito un calo del prezzo delle azioni per sei mesi. Il direttore finanziario ha immediatamente congelato tutte le nuove iniziative di marketing e ha chiesto a tutti i leader dei team di trovare almeno un milione di dollari di spese da tagliare.

Per il CMO, questo ha rappresentato un'occasione persa per investire nell'obiettivo di identificare nuovi segmenti di clienti, per rafforzare le strategie di fidelizzazione e sperimentare nuovi programmi di CX. Il CMO porta con sé una ricca serie di esperienze derivanti dai suoi ruoli precedenti, come la pianificazione strategica degli account, i programmi del comitato consultivo dei clienti e le strategie di leadership di pensiero che rafforzano il brand. L'investimento in una sola di queste aree si sarebbe ripagato da solo, innescando una crescita a lungo termine in un momento in cui i loro grandi concorrenti stavano riducendo i costi. Ma l'unico obiettivo della sua azienda, la riduzione delle spese, ha reso difficile perseguire tali opportunità di crescita. Una strategia miope, che ha reso l'azienda avara di denaro.

2) Affidarsi a vecchie strategie di segmentazione

I leader della CX sono stati addestrati a definire i segmenti di clienti target (come i dati psicografici e demografici) e a creare sofisticate mappe del customer journey (utilizzate per definire le sfide comuni e i modelli di acquisto dei clienti). Tuttavia, in genere ignorano uno dei più grandi cambiamenti avvenuti dopo la pandemia: il desiderio dei clienti di comprendere la posizione dell'azienda su diversità, equità e inclusione, cambiamento climatico e altre questioni sociali.

L'indagine 2022 di KPMG sugli amministratori delegati ha rilevato che il 69% dei dirigenti intervistati ha notato livelli più elevati di pressione da parte degli stakeholder che chiedono di migliorare la trasparenza dei rapporti ESG (ambientali, sociali e di governance), con un aumento dell'11% in un solo anno. È improbabile che si tratti di una moda. Questi argomenti sono saliti in cima alla lista delle priorità dei clienti in quanto riflettono i valori delle persone; nonostante questo raramente si trovano nelle moderne mappe del customer journey.

Dopo averne esaminato diverse, ho scoperto che la maggior parte di esse comprende solo dati superficiali, come i dati demografici, le funzioni lavorative, gli hobby e i punti dolenti comuni. Pochi descrivono i valori che stanno dietro al motivo per cui gli acquirenti scelgono un determinato strumento software, una marca di snack o una vacanza.

3) Trattare l'esperienza dei dipendenti (EX) e l'esperienza dei clienti (CX) come silos separati

Alcuni leader affermano che "il cliente ha sempre ragione". Tuttavia, questa politica rigorosa può anche determinare un costoso abbandono delle persone migliori, a troppe priorità differenti e al burnout del team. Salesforce ha recentemente collaborato con le Università di Stanford e Columbia in una ricerca che ha dimostrato che solo un'azienda su tre ha progettato una perfetta integrazione tra le iniziative CX ed EX. E quando non sono allineate, il team di ricerca suggerisce che le aziende potrebbero perdere fino al 50% di incremento del fatturato.

Affrontare le sfide della CX

Per affrontare queste sfide moderne della CX, ecco cosa consiglio:

1) Organizzare le discussioni del CFO sulla creazione di valore, non solo sulla riduzione delle spese.

Molti leader della CX perdono valore concentrandosi sulle attività piuttosto che sui risultati. Un dirigente si è recentemente vantato di destreggiarsi tra dieci diversi buyer, un'impresa quasi impossibile con il suo team di CX così snello. Di fronte all’insistenza sulla riduzione dei costi, prendete in considerazione queste strategie di riorganizzazione:

Dimostrate come gli investimenti in CX generino ricavi incrementali, aumentino la share of voice, accelerino i flussi di ricavi attuali o alimentino un lifetime value del cliente più elevato. Smettete di usare termini come "fornitura di programmi" e "supporto". Questi fanno apparire le vostre iniziative come transazionali e non essenziali.

Assicuratevi che le metriche della CX siano in linea con gli obiettivi strategici dell'organizzazione, in particolare con quelli che il CFO comunica al pubblico, come la crescita dei ricavi e i margini operativi. Raramente i CFO si interessano a metriche di facciata, come il numero di follower. E non dovreste farlo nemmeno voi.

Invitate un collega di pianificazione e analisi finanziaria (FP&A) alle riunioni di progettazione e stato dell’iniziativa. Si sentiranno più collaboratori che avversari, aumentando le possibilità che i vostri investimenti strategici in CX vengano presi in seria considerazione nel prossimo ciclo di pianificazione.

2) Integrare la ricerca sui valori dei clienti nei tradizionali esercizi di segmentazione.

Secondo David Allison, CEO di ValueGraphics, le strategie di CX costruite esclusivamente su dati demografici non colgono nel segno. Lui e il suo team hanno esaminato 750.000 sondaggi in 152 lingue sui valori, i desideri, le esigenze e le aspettative del pubblico. Sono rimasti sbalorditi nel constatare che "le persone di qualsiasi coorte demografica sono simili in media solo per il 10%".

Volete sapere cosa interessa al vostro pubblico ideale? Potete condurre una ricerca sui valori, programmare conversazioni individuali o entrambe le cose. Se avete problemi di tempo o di budget, queste domande vi aiuteranno a iniziare:

Perché vai al lavoro (vai ai concerti, compri vestiti nuovi, ecc.) Adattate la domanda al luogo in cui il vostro pubblico sperimenterà il vostro marchio.

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3) Allineare gli obiettivi e gli incentivi EX e CX.

In un articolo di HBR del 2019, Andrew Chamberlain e Daniel Zhao hanno citato una miriade di correlazioni tra un elevato impegno dei dipendenti e punteggi più alti dell'American Customer Satisfaction Index (ACSI). Apple, Trader Joe's, Costco e Johnson & Johnson sono ancora in cima alla lista dei posti migliori in cui lavorare. Ecco un'altra cosa che condividono: punteggi ACSI impressionanti.

Prendendo spunto da questi brand di prim'ordine, dove si può migliorare la collaborazione tra i team EX e CX? Come allineare gli incentivi tra questi team? Dove è possibile ottimizzare le piattaforme tecnologiche per entrambi i gruppi? In che modo le metriche EX e CX possono guadagnarsi il posto che spetta loro accanto ai report operativi e finanziari a livello di consiglio di amministrazione?

Inoltre, assicuratevi che i vostri dipendenti abbiano voce in capitolo nella progettazione di programmi incentrati sul cliente. Nello studio Experience Advantage, Salesforce ha riportato che "i dipendenti che sentono di godere della fiducia dell’azienda e che sentono di poter correre dei rischi nei loro ruoli hanno una probabilità 1,5 volte maggiore di operare come i migliori sostenitori della CX". Uno dei miei clienti globali organizza un programma mensile di premi ai dipendenti per i membri del team che meglio rappresentano i valori dell'azienda. Nel 2022 hanno festeggiato una crescita del 32% del fatturato e un miglioramento di venti punti del punteggio di coinvolgimento dei dipendenti.

LA PANDEMIA ha cambiato il mondo e le aspettative dei clienti e le aziende di maggior successo capiscono che la loro customer experience deve cambiare a sua volta. Coinvolgendo i team interfunzionali nelle discussioni sulla CX e comprendendo i valori dei clienti, i leader possono garantire che il loro brand rimanga rilevante per gli anni a venire.

Lisa Nirell è coach di leadership, relatrice e autrice di The Mindful Marketer ed Energize Growth.