Conoscete le aspirazioni dei vostri clienti?

Nel suo nuovo libro The Transformation Economy: Guiding Customers to Achieve Their Aspirations, B. Joseph Pine II sostiene che esista una nuova offerta che le aziende possono proporre: il cambiamento. In questo articolo ripreso dal libro, esplora quattro tipi di aspirazioni che le persone hanno e come le aziende possono farvi riferimento quando creano i loro prodotti, servizi o esperienze.

LE AZIENDE DI TUTTO IL MONDO hanno l'opportunità di aiutare i propri clienti a realizzare le loro aspirazioni. Come io e i miei colleghi abbiamo già discusso su Harvard Business Review: Anche se siamo tutti pieni di speranze, obiettivi e ambizioni, è incredibilmente difficile realizzare cambiamenti significativi da soli. Le imprese dovrebbero riconoscere l'opportunità economica offerta dal business della trasformazione, in cui possono collaborare con i consumatori per migliorare alcuni aspetti fondamentali della loro vita, per realizzare un “nuovo sé”.

Offrire trasformazioni significa comprendere il perché dietro ciò che le persone acquistano da voi e poi riunire le risorse per realizzare quel risultato. Per farlo, dovete prima capire che le aspirazioni hanno due dimensioni principali: qualità e scala.

Qualità. Tutte le trasformazioni riguardano un cambiamento d’identità, un cambiamento nel modo in cui pensate a voi stessi, dove le aspirazioni possono variare da differenze di tipo a differenze di grado. I cambiamenti di tipo trasformano la vostra identità in modo fondamentale, ad esempio la vostra essenza, i vostri valori e il vostro scopo. Riguardano il modo in cui esistete nel mondo. I cambiamenti di grado, invece, modificano aspetti non fondamentali e più periferici dell'identità. Questi includono atteggiamenti, comportamenti, azioni, attitudini, capacità, abilità e altri modi di agire nel mondo.

Scala. Le aspirazioni al cambiamento possono variare in scala da grandi a piccole. Le aspirazioni su larga scala ci influenzano notevolmente, cercando di cambiare la traiettoria delle nostre vite. Ma gli individui desiderano anche cambiamenti su scala più piccola: pensate ai passi incrementali per migliorare la vostra salute e il vostro benessere, la stabilità finanziaria o l'istruzione. Potrebbero non cambiare la traiettoria della vostra vita, ma fanno comunque la differenza. Queste due dimensioni danno quindi origine a quattro diversi tipi di aspirazioni dei clienti che la vostra azienda può aiutare a realizzare:

Metamorfosi: grande cambiamento di tipo

Quando la trasformazione è profonda, altamente personale e sostanziale, e comporta un cambiamento profondo, l'aspirazione può essere definita come una metamorfosi. Le aspirazioni di questo tipo si riferiscono al desiderio di un cambiamento di identità: da non genitore a genitore, da studente di medicina a chirurgo e simili.

Le persone in questa categoria affrontano il cambiamento in due modi diversi. Il primo è con gli occhi aperti sulla trasformazione desiderata. Per questo motivo, la loro concezione di sé può precedere la loro trasformazione effettiva. Nel guidarli attraverso questo livello di cambiamento, è necessario aiutarli ad affrontare le ramificazioni della trasformazione, compreso il lasciar andare gli aspetti che ora non sono più in linea con il loro nuovo sé. La chiave è collaborare con i clienti per scoprire quali sono questi aspetti, poiché anche loro stessi potrebbero non conoscerli. Quindi potete guidarli attraverso la serie di esperienze necessarie per abbandonare il vecchio e diventare il nuovo.

In altri casi, il cambiamento nella concezione di sé avviene dopo la trasformazione effettiva. Le aziende devono garantire che il cambiamento si mantenga nella loro vita. Ad esempio, la ChoiceCenter Leadership University offre un programma di formazione Essential EQ Leadership Development. Il programma prevede momenti di incontro di persona incentrati sulla scoperta e sulla svolta, ma una volta a casa, la guida non si ferma. ChoiceCenter offre quindi un programma di cento giorni chiamato “Living EQ Leadership”, in cui la vita di ogni individuo diventa l'aula. Ogni settimana prevede una serie di coaching e riunioni a distanza, oltre a un compito impegnativo per la settimana successiva, in modo che gli individui possano applicare ciò che hanno imparato in situazioni reali.

Coltivazione: piccoli cambiamenti sostanziali di tipo

Le aspirazioni di coltivazione non comportano cambiamenti radicali e completi, ma sono comunque differenze sostanziali. Includono azioni economiche, come iscriversi a un centro fitness o diventare vegani per coltivare uno stile di vita più sano (“Sono una persona sana”), trasferire i propri risparmi da una banca a una società di gestione patrimoniale per coltivare il benessere finanziario (“Sono finanziariamente a posto”) o diventare membri di un museo per sviluppare un apprezzamento per l'arte moderna (“Sono un appassionato d'arte”). Tali coltivazioni possono radicarsi nell'identità di una persona in modo così profondo da diventare, nel tempo, cambiamenti significativi. Possono influenzare profondamente i valori (“La gestione finanziaria è importante per me”), le convinzioni (“Tutti dovrebbero mangiare sano”) e l'essenza (“Sono un atleta professionista”).

Le organizzazioni dovrebbero considerare come possono essere utili in questi obiettivi, aiutando gli aspiranti ad arricchire la loro vita (e non essere semplici dilettanti).

Ad esempio, le app aiutano le persone a coltivare abitudini buone e sane e si dimostrano molto efficaci nel mantenerle. Spesso, in combinazione con i dispositivi, eccellono nel monitoraggio rispetto ai valori di riferimento, mostrando i progressi di un individuo. Forniscono anche l'accesso a ogni tipo di know-how, lezioni, allenatori fisici e consulenti di salute mentale, e persino ad altri aspiranti che apportano responsabilità, durante la trasformazione e il follow-up. Considerate Noom, Fooducate o Lasta per coltivare abitudini alimentari sane; Mint, Goodbudget o EveryDollar per coltivare abitudini finanziarie benefiche; Quizlet, Memrise o Wisdom Quotes per coltivare abitudini di apprendimento efficaci; Aura, Calm o Headspace per coltivare preziose abitudini di consapevolezza; e Hallow, PrayerMate e Abide per coltivare virtuose abitudini di preghiera. Molte sono utilizzate in combinazione con dispositivi di monitoraggio, come Fitbit, Apple Watch o Oura, per coltivare abitudini di fitness sostenibili. E app come Habitica, Habitify e Productive si concentrano sulla coltivazione delle abitudini in sé e per sé!

Ambizione: grande cambiamento in termini di grado

Molti cambiamenti riguardano il grado, non il tipo, e denotano aspirazioni di trasformazione in aspetti non fondamentali e più periferici di una persona. In altre parole, qualcuno ha un elemento esistente di sé e decide di volerlo migliorare, potenziare o valorizzare. Quando sono su larga scala, tali aspirazioni sono ambizioni.

Ad esempio, la tua ambizione potrebbe essere quella di migliorare notevolmente nel tennis, quindi prendi lezioni, ti alleni, giochi e ti alleni ancora fino a raggiungere il livello della tua ambizione. Forse sei un programmatore e riconosci l'esplosione dell'IA generativa, quindi ti iscrivi a corsi e ottieni certificati per prepararti e poi sfruttare le possibilità di carriera. O forse ti è sempre piaciuto dilettarti con la realizzazione di film e decidi di voler migliorare in questo campo, non per diventare un autore, ma un dilettante esperto; quindi, guardi più film per studiare la tecnica, segui corsi sull'argomento e sperimenta riprese più lunghe e complesse.

Le organizzazioni che desiderano offrire trasformazioni nelle ambizioni devono garantire che le persone mantengano i loro ampi guadagni, continuando il loro lavoro una volta raggiunta l'aspirazione (anche se spesso con minore frequenza per il mantenimento). Si consideri l'esempio di GOLFTEC, che fornisce lezioni di golf, adattamento delle mazze e ottimizzazione dello swing, ad esempio. Meglio delle idiosincrasie di qualsiasi singolo allenatore, GOLFTEC confronta il tuo swing con quello dei professionisti in video e fornisce lezioni su come apportare modifiche che ti consentono di colpire la palla più come loro, colmando il divario nel tempo. L'azienda eccelle con esercizi a casa e sul campo che rendono le lezioni efficaci.

Affinamento: piccolo cambiamento di grado

Le trasformazioni di perfezionamento comportano l'affinamento, la levigatura, l'aggiornamento o il miglioramento di alcuni elementi dell'identità attuale di una persona. Chi ama il giardinaggio, ad esempio, inizia a leggere riviste, parla con altri appassionati e guarda video per imparare di più. Questi piccoli cambiamenti di grado possono applicarsi a qualsiasi cosa una persona possa apprezzare, gustare, curare, amare o persino adorare: vino, caffè, cucina italiana, sigari, corsa, lettura e altro ancora.

Le organizzazioni che offrono tali trasformazioni non devono solo offrire opportunità di apprendimento, ma anche garantire che gli aspiranti mantengano il loro livello di miglioramento. Si consideri la possibilità di trasformare un'offerta in un'iscrizione continuativa o in una relazione che prosegue a lungo dopo il primo incontro. Dato il modello tipico di accademia o workshop per tali trasformazioni, le aziende possono aggiungere programmi di “formazione continua” specifici per coloro che hanno già completato quelli precedenti. Home Depot offre progetti e istruzioni sul proprio sito web, oltre a workshop gratuiti in presenza che offrono alle persone l'opportunità di ampliare le proprie competenze nel fai da te (DIY) in settori che vanno dalle nozioni di base sugli attrezzi alla ristrutturazione della cucina.

ORA CHE AVETE COMPRESO i quattro tipi di aspirazioni, chiedetevi:

• Quali tipi di aspirazioni risuonano maggiormente con la mia azienda?
• Per quali tipi di aspirazioni vedo la possibilità di creare trasformazioni?
• In che modo le nostre attuali offerte si adattano a queste idee?
• A quale varietà di clienti vendiamo oggi e a chi potremmo vendere domani?

Nel riflettere su questi quattro tipi di aspirazioni (metamorfosi, coltivazione, ambizione e raffinatezza), è importante riconoscere che esistono zone grigie e sovrapposizioni tra loro, a seconda dell'aspirante, della sua identità, del suo punto di partenza e della sua aspirazione. I clienti possono anche perseguire più aspirazioni correlate contemporaneamente. Queste sono tutte considerazioni da tenere presenti quando si progettano e si guidano le offerte di trasformazione. Non è necessario limitarsi a un solo tipo di aspirazione; raffinatezza e ambizione, incentrate sui cambiamenti di grado, si combinano particolarmente bene, così come coltivazione e metamorfosi, incentrate sui cambiamenti di tipo.

E se si riesce a realizzare la metamorfosi, è probabile che si riesca a guidare facilmente anche gli altri tipi. Il Columbia Theological Seminary, ad esempio, offre un master in teologia metamorfico per coloro che intendono intraprendere il ministero. Utilizzando in gran parte le stesse capacità e le stesse persone, offre anche trasformazioni per coloro che non sono iscritti ai suoi programmi di laurea, come il raggiungimento del perfezionamento attraverso programmi di certificazione per pastori laici, l'ambizione attraverso programmi di formazione continua e la coltivazione attraverso conferenze, workshop e pellegrinaggi.

Qualunque sia il tipo di aspirazione, non c'è valore economico più grande che si possa creare che guidare i clienti nel raggiungerla, aiutando le persone a diventare ciò che vogliono diventare. Man mano che i beni, i servizi e persino le esperienze diventano sempre più mercificati, le trasformazioni producono prezzi premium e fedeltà a lungo termine perché si traducono in un valore duraturo per i clienti che diventano sempre più ciò che sono destinati a essere.

Joseph Pine II è co-fondatore di Strategic Horizons LLP e autore di numerosi libri, tra cui The Experience Economy, con James H. Gilmore, e Infinite Possibility, con Kim C. Korn. Il suo libro più recente è The Transformation Economy: Guiding Customers to Achieve Their Aspirations.