Come i rivenditori possono trarre vantaggio dall’“effetto rimborso”

I RESI DEI PRODOTTI rappresentano una sfida importante per i rivenditori. Nel 2022, i consumatori statunitensi hanno restituito il 16,5% degli acquisti di merci, con una perdita di entrate stimata in 816 miliardi di dollari per i rivenditori. Le strategie tipiche per ridurre le perdite di entrate dovute ai resi dei prodotti includono la riduzione della probabilità di resi fornendo maggiori informazioni sui prodotti (ad esempio, recensioni e domande frequenti) e l’aumento dei costi finanziari e di transazione per i consumatori che restituiscono i prodotti (ad esempio, costi di spedizione e finestre di restituzione limitate). Ma la prima strategia è costosa per i rivenditori e la seconda per i consumatori. La nostra recente ricerca identifica una strategia efficace per ridurre questa perdita di entrate a vantaggio di tutti: il cross-selling dei prodotti durante il processo di restituzione.

In sei esperimenti abbiamo scoperto che i consumatori considerano i rimborsi come denaro già perso; quindi, spendere questi fondi per un altro acquisto è meno doloroso. I partecipanti alla ricerca erano più propensi a spendere il denaro proveniente dal rimborso di un prodotto piuttosto che da un bonus, e ancora più propensi a spendere il denaro rimborsato piuttosto che un reddito inaspettato, come vincite alla lotteria e rimborsi fiscali. Chiamiamo questo fenomeno “effetto rimborso”.

In un esperimento di laboratorio, ad esempio, abbiamo dato a tutti i partecipanti 4 dollari. Ad alcuni partecipanti è stato chiesto di utilizzare il denaro per acquistare una pallina antistress che, come hanno poi scoperto, potevano restituire, cosa che la maggior parte di loro ha fatto. Altri, in un gruppo di controllo, non hanno effettuato alcun acquisto iniziale. Abbiamo poi offerto a tutti la possibilità di tenere i 4 dollari o di usarli per acquistare una gift card, ossia una carta regalo Starbucks da 5 dollari con uno sconto. Solo il 48% del gruppo di controllo ha utilizzato i soldi per acquistare la carta regalo, mentre il 78% dei partecipanti che hanno ricevuto il rimborso ha acquistato la carta regalo. Abbiamo replicato questo studio con un campione online in cui il prodotto restituito era una carta regalo di un grande rivenditore (ad esempio, Best Buy o Kohls). In questo esperimento, solo il 10% del gruppo di controllo ha scelto di acquistare la carta regalo Starbucks, mentre il 25% dei partecipanti con denaro rimborsato l’ha utilizzato per acquistare la carta regalo Starbucks.

I rivenditori che comprendono le dinamiche dell’effetto rimborso (quando, perché e come funziona) possono mitigare uno dei grattacapi ricorrenti del settore. Ecco tre risultati che i rivenditori dovrebbero tenere a mente per sfruttare al meglio l’effetto rimborso:

Le opportunità di cross-selling si presentano durante il processo di restituzione, prima che il denaro venga riemesso sul metodo di pagamento originale del cliente.

L’effetto rimborso è molto meno probabile che aumenti le vendite dopo che il denaro è stato rimborsato su una carta di credito o un conto corrente. Perché? L’effetto rimborso dipende dalla creazione e dal mantenimento di un “destinatario” che ricordi ai consumatori che il denaro è andato perso. La nostra ricerca ha scoperto che se il denaro rimborsato viene messo insieme a denaro proveniente da altre fonti, il segno distintivo viene rimosso e i consumatori lo spendono come se fosse denaro proveniente da altre fonti. Ad esempio, i partecipanti alla ricerca erano più propensi a utilizzare il rimborso di un paio di scarpe da ginnastica per acquistare una camicia se non avevano ancora ricevuto il denaro. Se il denaro era già stato depositato sul loro conto corrente, non erano più propensi ad acquistare la camicia rispetto ai partecipanti che avevano semplicemente visto la camicia online.

Alcuni rivenditori utilizzano già efficacemente questa strategia di cross-selling. Per impostazione predefinita, Amazon chiede ai clienti se desiderano utilizzare il loro reso per acquistare una gift card. I clienti che rifiutano questa offerta di cross-selling ricevono quindi il loro rimborso. Il negozio di abbigliamento Todd Snyder consente ai clienti di utilizzare il loro rimborso per acquistare immediatamente altri prodotti prima di spedire il loro reso. Il resto del rimborso viene emesso al ricevimento del reso. Queste strategie di cross-selling funzionano perché i clienti spendono il rimborso prima di ricevere il denaro dai loro resi.

L’effetto rimborso funziona solo quando i consumatori si aspettano di perdere denaro.

La nostra ricerca ha dimostrato che i consumatori devono inizialmente aspettarsi di conservare i beni e i servizi che acquistano per creare il fondo che fa funzionare l’effetto rimborso. Le strategie “prova prima di acquistare”, in cui i consumatori non si aspettano di pagare per i beni restituiti, difficilmente creano un effetto rimborso se tali beni vengono restituiti. Ad esempio, i partecipanti alla ricerca che immaginavano di acquistare due paia di scarpe da provare con l’aspettativa di restituirne uno non erano più propensi a spendere il rimborso per una giacca rispetto ai gruppi di controllo che immaginavano semplicemente di vedere la giacca e pagarla di tasca propria. Al contrario, i partecipanti che non si aspettavano di restituire un paio di scarpe al momento dell’acquisto erano più propensi a utilizzare il rimborso delle scarpe per acquistare la giacca

L’effetto rimborso si applica a tutte le categorie.

Poiché il denaro rimborsato sembra già perso, l’effetto rimborso si applica sia ai prodotti venduti in modo incrociato nella stessa categoria sia ai prodotti di altre categorie.

Ad esempio, i partecipanti alla ricerca in un quinto esperimento erano più propensi a spendere il rimborso di una bottiglia di vino restituita per acquistare una carta regalo di un negozio di alimentari o di un marchio di abbigliamento sportivo piuttosto che acquistare uno dei due tipi di carta regalo con denaro di tasca propria. Questa è una buona notizia per i rivenditori che offrono una vasta gamma di categorie di prodotti.

Anche le strategie di vendita come l’upselling e i cambi durante il processo di restituzione dei prodotti dovrebbero trarre vantaggio dall’effetto rimborso e potrebbero essere più efficaci per la gestione delle relazioni con i clienti rispetto all’aumento dei costi di restituzione dei prodotti. Nuove aziende sono entrate in questo mercato. Ad esempio, Loop Returns aiuta 1.500 commercianti Shopify, come Allbirds e Brooklinen, a vendere prodotti incrociati, a fare upselling e a cambiare prodotti durante il processo di restituzione, risparmiando il 28% delle entrate che altrimenti andrebbero perse.

QUAL È LA LEZIONE PER I RIVENDITORI? Invece di ricorrere a pratiche i cui elevati costi di transazione possono allontanare i clienti, a volte in modo permanente, creare politiche e pratiche di restituzione basate sull’effetto rimborso può essere un modo efficace per ridurre le perdite causata dai resi dei prodotti, a vantaggio sia dei consumatori che dei rivenditori.

Chang-Yuan Lee è assistente professore di marketing presso la Rotman School of Management dell’Università di Toronto. Carey K. Morewedge è professore di marketing e Distinguished Faculty Scholar presso la Questrom School of Business dell’Università di Boston.