Marketing dirompente

Il marketing cambia pelle. Era già divenuto evidente da tempo che, prima con Internet e poi con l’avvento super invasivo dei social media, la relazione tra aziende e consumatori doveva cambiare in modo radicale. Non c’è azienda che non l’abbia fatto e, negli anni, fisico e digitale si sono fusi in formule ibride cui partecipano tutti i brand e tutti i consumatori. Semplicemente, non c’è un’alternativa, i vantaggi sono preponderanti e crescenti, i costi accettabili e decrescenti. Oggi, però, stanno sopravvenendo nuovi cambiamenti, determinati sia dai cambiamenti culturali nella società sia dalle continue innovazioni in campo tecnologico. Nella prima accezione, la variabile chiave è la sempre maggiore velocizzazione delle azioni di comunicazione e marketing; nella seconda è il potente inserimento dell’intelligenza artificiale generativa e, soprattutto, degli agenti IA al servizio delle persone. L’interrelazione di queste variabili chiave crea una spinta dirompente sia che venga vista dal lato dei clienti-consumatori, sia dalla parte dei brand e dunque delle organizzazioni.

La questione della velocità è messa in luce da Israeli e colleghi, che definiscono l’esigenza di reagire con rapidissime azioni di marketing agli altrettanto rapidi mutamenti di orientamento del mercato. L’espressione usata in inglese è “marketing at the speed of culture”, che va intesa come “marketing in sintonia coi tempi”, ossia che riesca a cogliere con estrema rapidità i punti di cambiamento e le opportunità potenziali e sappia corrispondervi con altrettanta velocità (e possibilmente efficacia).

Sostengono gli autori che la capacità di creare e pubblicare campagne di marketing con una velocità in sintonia con i veloci cambiamenti culturali del proprio tempo, spesso definita fastvertising, marketing in tempo reale o newsjacking, è diventata una vera e propria capacità strategica e ne danno testimonianza riportando numerosi casi che sembrerebbero dimostrarne il successo.

Il secondo momento trasformativo fa riferimento all’impatto, definito niente meno che rivoluzionario, dell’intelligenza artificiale generativa, o conversazionale, sulla relazione tra i consumatori e il mercato. Con effetti immediati e diretti sui brand e sulle strategie di marketing.

La sostanza ci è, in realtà, ben nota poiché ciascuno di noi sta rapidamente modificando i propri comportamenti di ricerca di informazioni e selezione delle opzioni di acquisto grazie alla semplice e potente efficacia dell’IA generativa. Ne deriva una minaccia crescente al tradizionale modo di effettuare ricerche tramite i ben noti motori e, addirittura, ad alcune funzioni fondamentali di internet.

Ma una ulteriore e potente azione sulle abitudini di ricerca e, ancor più, sulle pratiche di acquisto dei consumatori viene dall’IA generativa e conversazionale nella forma specifica degli agenti autonomi. Spiegano, infatti, Puntoni e altri che è in rapido divenire l’utilizzo di agenti IA capaci non solo di suggerire rapide ed efficaci opzioni d’acquisto, ma di realizzarle effettivamente e autonomamente, qualora a questo abilitati dagli umani di riferimento, cioè potenzialmente ciascuno di noi.

Si tratta di un ulteriore passo avanti nell’introduzione di intelligenze artificiali in connessione con gli esseri umani e, come in altri casi, anche qui emerge la dicotomia tra i potenziali vantaggi e i potenziali rischi, qualora le scelte degli agenti dovessero travalicare i confini e generare non solo benefici ma anche danni di diversa portata e dimensione. In ogni caso siamo in presenza di un nuovo momento di innovazione dirompente o, se si vuole, di cambiamento rivoluzionario che occorre innanzitutto comprendere e poi gestire adeguatamente.