Alla conquista della Total Experience

La Total Experience (TX) è un concetto che si riferisce all'insieme di tutte le interazioni e percezioni che un customer ha in relazione a un prodotto, un servizio o un'azienda, nonché al ruolo che in tale processo svolgono i dipendenti. La TX comprende tutti i touchpoint, sia online che offline, che influiscono sulla percezione del cliente, includendo aspetti come la qualità del prodotto, la facilità d'uso, la comunicazione, l’assistenza, la convenienza e le emozioni correlate. L'obiettivo è quello di creare un'esperienza coerente e positiva per il cliente in ogni momento della sua interazione con la marca o l’azienda, rendendo al tempo stesso l’esperienza degli employee quanto più soddisfacente possibile.

Sebbene i vari nuclei concettuali che compongono questa idea siano in giro da molto tempo, il fatto di metterli insieme è invece piuttosto nuovo – e la capacità delle organizzazioni di dare vita alla TX nelle pratiche quotidiane è in molti casi ancora da conquistare. Gartner Consulting ha avuto l’intuizione giusta, battezzando di recente questo fenomeno con l’espressione Total Experience; fenomeno che, peraltro, in OpenKnowledge avevamo colto e analizzato già da numerosi anni. È quindi apparso sempre più evidente il fatto che le dinamiche interne ed esterne delle organizzazioni siano in continua interazione e si influenzino fortemente a vicenda. I contesti aziendali con cui abbiamo collaborato hanno messo in evidenza una quantità di situazioni in cui l’adozione di nuove tecnologie – ad esempio l’uso dei social – partiva dagli individui in quanto consumatori e cittadini e si traslava poi nei comportamenti degli employee; e, viceversa, diverse tendenze e comportamenti prendevano piede in azienda e passavano poi all’esterno, trasformando le esperienze degli individui.

Questa osmosi tra interno ed esterno ci è sempre parsa un fenomeno naturale e da abbracciare, in quanto portatore di ventate positive di innovazione. Tesi pienamente condivisa da Gartner che, proponendo oggi la nozione di Total Experience, suggerisce di guardare alle dimensioni fin qui separate di Customer Experience ed Employee Experience in un quadro unitario. Una visione olistica, finalizzata a comprendere più pienamente aspetti cruciali della vita delle organizzazioni quali la partecipazione, l’engagement, la soddisfazione, la loyalty, l’advocacy.

Esperienze condivise di alta qualità

Qual è più esattamente l’approccio in tema che Gartner suggerisce? Nella sua visione, la TX è una strategia che crea esperienze condivise di qualità superiore collegando le discipline della Customer Experience (CX), dell’Employee Experience (EX), ma anche quelle della User Experience (UX) e della Multiexperience (MX). In tale prospettiva non si tratta solo di migliorare l'esperienza di un unico componente, ma di migliorare le esperienze nell'intersezione di più componenti, per ottenere un risultato aziendale trasformativo.

Per Gartner, dunque, le esperienze di clienti, user e dipendenti sono collegate da caratteristiche e interazioni specifiche che dipendono l'una dall'altra. Ogni esperienza impatta e influisce sulle altre. L’intreccio e le condizioni di queste determinano la reputazione di un'azienda e la qualità complessiva dei suoi servizi. Grazie all'unificazione di tutti i punti di contatto nella TX, le aziende possono offrire un coinvolgimento positivo senza soluzione di continuità col proprio brand.

Con quali esiti? La stima di Gartner è che nel 2024 le organizzazioni in grado di implementare validamente la TX supereranno in media del 25% i concorrenti in una serie di metriche chiave di soddisfazione sia lato employee che lato customer, acquistando netti vantaggi competitivi.

Tecnologia e persone

La nostra visione della TX è in linea con quella proposta da Gartner, ma si definisce in virtù di un approccio di fondo che consiste nel bilanciare attentamente il percorso di trasformazione digitale delle organizzazioni col loro sviluppo human-centric. Ciò implica concepire la TX come una dimensione esperienziale complessa in rapporto alla quale è importante:

·               allargare lo sguardo, poiché, per quanto un brief possa essere preciso e delimitato, ogni intervento consulenziale deve evitare il rabbit hole e considerare la big picture (vedi figura 1);

·               adottare sempre una prospettiva multi-stakeholder, giacché ogni azione su un target può influenzare anche gli altri;

·               perseguire il cambiamento, in quanto il valore si conquista solo se si è disposti ad affrontare le incertezze di soluzioni nuove;

·               trovare la mediazione giusta, armonizzando i molti touchpoint di un’organizzazione e l’esigenza che essa parli con una voce unica a customer ed employee.

In concreto, il nostro approccio alla TX comporta di intervenire laddove le intersezioni fra Customer Experience ed Employee Experience si influenzano a vicenda in modo più marcato. La TX può essere osservata in particolare su due livelli:

·               aree di influenza reciproca: ovvero tutto quello che può ottimizzare CX ed EX, sapendo che migliorando una migliora anche l’altra​;

·               aree di intersezione diretta: casi in cui gli employee sono a diretto contatto coi customer attuali o potenziali.

Il secondo livello è quello su cui occorre focalizzarsi maggiormente (vedi figura 2). Le aree che esso può riguardare specificamente sono il customer care, lo sportello/filiale, il point of sale, gli agenti, l’entertainment (turismo, ristoranti, hotel, spa, dove i customer vivono direttamente e appieno l’esperienza). Prima di procedere con l’illustrazione dei metodi di intervento, è utile però considerare il quadro complessivo nel quale essi tendono oggi a trovare spazio.

Nell’economia dell’esperienza

L'idea che siamo passati all’economia dell'esperienza è un concetto introdotto da Joseph Pine e James Gilmore nel 1998. Esso si concentra sul fatto che l'esperienza è diventata un fattore chiave nella creazione di valore per i consumatori e per le aziende. I due autori hanno rilevato che l'economia tradizionale si basava sul valore derivante dalla produzione e dalla vendita di beni tangibili, mentre l'economia dell'esperienza si concentra sul valore generato dalla fornitura di esperienze immateriali, coinvolgenti e indimenticabili per i consumatori. Questo tipo di economia si fonda molto più sulle emozioni, sulle sensazioni e sull'immagine che il customer si forma nella relazione con l'azienda. Per questo la progettazione e la gestione di esperienze deve assolvere a regole ben precise, che si distinguono nettamente da quelle utili a vendere prodotti e servizi.

Un esempio spesso offerto per chiarire il concetto di economia dell’esperienza è quello dei Disney Resort: ambienti che vanno ben oltre i film prodotti da Disney (anche se per molti aspetti li mettono in scena) e che mirano precisamente a far vivere ai customer emozioni straordinarie, dando luogo a esperienze di vita spesso realmente indimenticabili.

La Total Experience arriva a distanza di oltre un ventennio dalla riflessione di Pine e Gilmore. Ma il rilievo che essa dà alla dimensione esperienziale collima perfettamente con le loro osservazioni aggiungendovi un pezzo importante: la nozione di una multi-esperienza più articolata e integrale, che riguarda tutti coloro che entrano in contatto con l'azienda – da un lato certamente e anzitutto i customer, dall’altro tutti quelli che lavorano per rendere possibile la Customer Experience, ovvero gli employee. Anche e specialmente nei Disney Resort, la magia dell’esperienza vissuta dai clienti non sarebbe possibile senza il contributo di una superba Employee Experience.

Negli ultimi anni, poi, altri fattori hanno prodotto un deciso cambiamento del quadro in cui si muovono imprese, lavoratori e customer, sollecitando un profondo ripensamento del rapporto tra interno ed esterno delle organizzazioni. Ho recentemente analizzato (Dall’Employee Experience all’Employee Caring. Le organizzazioni nell’era post-Covid 19, 2021) i processi attraverso i quali la pandemia ha dato un gigantesco impulso al digitale per gestire meeting e processi virtuali di ogni tipo. Al tempo stesso le tecnologie hanno acquistato uno straordinario ruolo nel garantire la migliore collaborazione possibile tra tutti i dipendenti, quelli che si trovano all'interno dell'azienda e quelli che lavorano da casa. Benché il fenomeno del remote working sia iniziato per certi aspetti prima della crisi sanitaria, è palese che esso sia esploso a seguito del suo formidabile impatto globale. Questa grande transizione non ha solo modificato in modo forse irreversibile il ruolo dell’ufficio: essa ha anche indotto a ripensare come mai prima d’ora i confini fra interno ed esterno delle organizzazioni.

Trovandosi dispersi fuori dall’ufficio per necessità, moltissimi dipendenti hanno visto rarefarsi il diaframma tra vita lavorativa e vita privata (da customer), acquistando una consapevolezza molto più acuta di come questi due mondi si determinino e si influenzino mutualmente. Da concetto elaborato per reimpostare le pratiche di consulting, in breve, la TX è diventata esperienza quotidiana di milioni di persone che hanno potuto constatarne i molti benefici e risvolti positivi.

I grandi vantaggi della TX

La TX offre in effetti svariati vantaggi ai customer, agli employee e alle aziende stesse. Per i customer i principali sono questi:

·               Personalizzazione: i clienti possono avere un'esperienza unica e personalizzata in base alle loro preferenze e bisogni;

·               Convenienza: tutte le interazioni con il brand sono semplificate e integrate, rendendo l'esperienza del cliente più fluida e senza intoppi;

·               Fiducia: una TX coerente e positiva aumenta la fiducia del customer verso l’azienda;

·               Valore: i clienti percepiscono un maggior valore dal brand quando l'esperienza è completa e armoniosa;

·               Emozioni positive: una TX ben progettata ed eseguita suscita emozioni positive nei customer, creando un legame emotivo con il brand.

Importanti vantaggi della TX riguardano anche gli employee. Tra essi in particolare i seguenti:

·               Motivazione: i dipendenti sono maggiormente motivati quando lavorano per un'azienda che fornisce loro una TX positiva;

·               Ambiente di lavoro migliore: una TX ben progettata crea un ambiente di lavoro più piacevole e collaborativo;

·               Maggiore senso di appartenenza: gli employee che hanno un'esperienza positiva sul posto di lavoro hanno un maggiore senso di appartenenza all'azienda;

·               Maggiore soddisfazione del lavoro: i dipendenti che vivono una buona TX sono più soddisfatti del loro lavoro;

·               Permanenza: se hanno un'esperienza positiva e integrata sul posto di lavoro gli employee sono meno inclini a lasciare l'azienda.

È bene sottolineare che la TX può avere un impatto molto significativo sull'esperienza degli employee, creando un ambiente di lavoro più omogeneo e integrato. Utilizzando la TX, le aziende possono comprendere meglio e migliorare l'esperienza complessiva dei dipendenti, dal reclutamento e l'inserimento in azienda fino ai processi continui di formazione e sviluppo.

Ma la TX presenta decisamente vantaggi rilevanti pure per l’azienda. Tra essi, specialmente i seguenti:

·               Maggiore soddisfazione dei customer e degli employee: considerando tutti i punti di contatto e le interazioni tra clienti e dipendenti, le aziende possono creare un'esperienza più fluida e piacevole, che porta a una maggiore soddisfazione di entrambi questi fondamentali stakeholder;

·               Miglioramento dell'immagine del brand: una TX positiva può influire positivamente sull'immagine e la reputazione di una marca, migliorandone il riconoscimento e il ricordo

·               Differenziazione: fornire una TX unica e memorabile può distinguere un brand dai suoi concorrenti e creare un vantaggio competitivo;

·               Aumento dei ricavi: i customer soddisfatti sono più propensi a ripetere gli acquisti e a consigliare un brand ad altri, con conseguente aumento dei ricavi e della crescita;

·               Migliore comprensione delle esigenze dei clienti: concentrandosi sulla TX le aziende possono ottenere una comprensione più approfondita delle preferenze dei loro customer, e quindi migliorare continuamente la loro offerta.

Una vista a 360°

Cosa limita l’adozione di una prospettiva di TX nelle organizzazioni? I fattori che possono agire da freno sono vari. Il primo, per quanto banale possa apparire, è la mancanza di comprensione del concetto di TX da parte del management. Il secondo può essere dato dalla cultura aziendale, se questa non supporta il cambiamento e l’innovazione. Non meno importante è il tema dei silos aziendali, la cui presenza è spesso d’ostacolo alla costruzione di una TX coerente per customer ed employee. C’è poi un problema di mezzi, poiché la carenza di risorse finanziarie, umane e tecnologiche può rendere difficile l'attuazione di programmi di TX. Infine può giocare contro anche una mancanza di dati e insights sulle preferenze di clienti e dipendenti, tale da rendere l’esigenza della TX meno o non visibile.

Superati i fattori frenanti, si tratta poi di trovare un modo strutturato per implementare la TX in azienda. Sebbene sia possibile intervenire in modo puntuale, è sempre meglio farlo con una vista a 360 gradi. L’approccio che abbiamo adottato in OpenKnowledge si basa su questi quattro passaggi (vedi figura 3):

1.              Scoping: ricognizione dei touchpoint principali e selezione di quale area chiave di intersezione tra CX ed EX focalizzare

2.              Mapping: mappatura in dettaglio del customer journey e dell’employee journey nell’area di intersezione individuata

3.              Opportunity Envisioning & Planning: identificazione delle aree di opportunità e della roadmap per sfruttarle nell’area di intersezione in oggetto

4.              Implementation & Measuring: progettazione e planning dettagliati delle iniziative da adottare, e loro misurazione e monitoring continuo.

La cosa essenziale è avere ben presente che la Total Experience non è semplicemente la somma delle varie parti, ma l’amplificazione del valore delle esperienze di CX e EX nei loro punti di intersezione, facendo leva sulle loro influenze reciproche in modo sistemico e dinamico. Da questo punto di vista torna a essere essenziale l’ancoramento al concetto di human centricity. La condizione per rendere ogni intervento un successo è data dalla capacità di legarlo strettamente a bisogni umani fondamentali – quelli che stanno più a cuore a customer ed employee in ogni tipologia di esperienza che si vuole ottimizzare.

Va anche ribadito che la TX, se implementata correttamente, porta a significativi risultati di business. Valorizzando e integrando le esperienze di customer ed employee, essa può migliorare la soddisfazione dei clienti, il coinvolgimento e la loyalty dei dipendenti, e il successo aziendale complessivo.

Alcuni esempi

Volendo esemplificare cosa implichi sposare un approccio di TX, possiamo fare riferimento a una serie di casi d’uso, differenziando tra gli esiti problematici legati a comportamenti fin troppo comuni e gli esiti positivi conseguenti all’adozione dei principi di Total Experience.

Informazioni e lead generation. Il cliente chiama per avere informazioni su un'offerta che ha visto in una pubblicità televisiva, ma il rappresentante non è a conoscenza dei dettagli. Il cliente non si iscrive all'offerta. Il dipendente si sente frustrato di non poterlo aiutare.

Total Experience: il dipendente viene coinvolto attraverso una piattaforma di gamification con aggiornamenti in tempo reale su novità e dettagli dell'offerta. È in grado di interagire con il cliente e di procedere all'upselling.

Vendite. Il cliente si aggira per un negozio alla ricerca di un venditore disponibile a fornirgli assistenza nel processo di acquisto. L'addetto alle vendite è in magazzino e sta cercando l'ordine di un altro acquirente. Dopo un po', il cliente si allontana perché il venditore non torna dal magazzino.

Total Experience: il dipendente controlla facilmente la disponibilità su un dispositivo digitale e mentre aspetta l'arrivo del prodotto è in grado di scorrere un elenco di esigenze che altri clienti stanno inserendo in un totem. Può rispondere rapidamente – anche con casi d'uso precompilati – ai clienti e assegnarli a un venditore libero.

Esperienze di prodotto/servizio. Il rider consegna il cartone di un pasto sciupato e freddo perché è stato costretto a consegnare troppi ordini in un lasso di tempo inadeguato. Il cliente si lamenta con lui perché il modulo online dell'app non consente di compilare i reclami.

Total Experience: il sistema di pianificazione delle consegne è arricchito da dati che consentono di avere un riscontro sullo stato del pasto in base ai diversi itinerari, ai tempi e alle condizioni atmosferiche. Il pasto arriva in condizioni perfette. Il cliente è incoraggiato a fornire feedback - non solo in caso di problemi - fornendo così dati per migliorare il sistema.

Assistenza/loyalty. Ogni volta che il cliente chiama il servizio clienti, l'operatore deve chiedere e inserire tutte le informazioni da zero. Il dipendente perde produttività. Il cliente perde la pazienza, e chi ha acquistato un prodotto di lusso dopo ripetuti acquisti non è più soddisfatto.

Total Experience: il database dei clienti è aggiornato e facilmente accessibile da ogni canale. L'azienda sa quali sono le esigenze e le aspettative del cliente ed è in grado di sorprenderlo con esperienze piacevoli e inaspettate che rafforzano il suo rapporto col brand. Il cliente diventa così un brand ambassador. 

In conclusione

Il numero di organizzazioni che fanno uso del concetto e della pratica della Total Experience sta crescendo. Tuttavia molte stentano ancora a fare propria una visione olistica nelle loro pratiche quotidiane. Colpisce come ciò possa riguardare anche aziende considerate all’avanguardia nella dimensione imprenditoriale e nel successo col pubblico. A portare fuori strada spesso è l’abitudine a misurare tutto coi KPI e a cercare sempre il ROI; certo, questi indicatori sono importanti, ed è importante anche raggiungere indici positivi nel Net Promoter Score su entrambi i lati, employee e customer, ma in un’ottica di Total Experience questo non basta. Occorre tenere conto anche di indicatori non economici e non misurabili, riferiti al benessere della persona e alla sostenibilità.

Amazon non ha eguali nella capacità di servire in modo efficiente e puntuale i consumatori, ma rivela grossi limiti quando la stampa racconta che i suoi driver si sentono schiavi degli algoritmi. Elon Musk riesce ogni volta a far tornare i conti delle sue aziende, ma lo fa anche licenziando di punto in bianco migliaia di dipendenti. I rider che portano i pasti sono misurati sul numero di consegne, ma sono spesso indotti a passare col rosso facendo gimcane tra le auto su motorette inquinanti. In tutti questi casi evidentemente non si tiene conto che – per quanto si abbia a cuore la performance – non si può ragionare senza un approccio sistemico, human-centric, attento alle persone e all’ambiente.

Le organizzazioni che hanno aderito ai principi della Total Experience si comportano diversamente. Oggi esse includono aziende che operano nelle utility, nel mondo bancario, nel retail, nell’high tech e in molti altri settori chiave. Ciò che queste organizzazioni hanno capito è che ormai l'esperienza del customer (CX) e l'esperienza dell’employee (EX) convergono nell'esperienza totale (TX) e che la loro interconnessione è fonte di miglioramenti cruciali. Si è compreso cioè che, da un lato, l'esperienza dei dipendenti influisce sull'esperienza dei clienti: il modo in cui i dipendenti vengono trattati, coinvolti e responsabilizzati ha un impatto diretto sulla qualità del servizio che forniscono ai clienti. Dall’altro, l'esperienza del cliente influisce sull'esperienza del dipendente: le interazioni che i dipendenti hanno coi clienti possono avere un impatto sulla loro soddisfazione lavorativa, sulla motivazione e sull'esperienza complessiva sul lavoro.

Così la Total Experience, facendo leva sul punto di vista sia del customer sia dell’employee, spinge per ottenere un'esperienza armoniosa e coerente in tutti i punti di contatto. Una prospettiva olistica, che non può che beneficiare le organizzazioni del XXI secolo. 

Rosario Sica è Fisico Cibernetico di formazione ed è specializzato nei processi di trasformazione digitale delle aziende. Ha vissuto e lavorato in diversi paesi tra cui Vietnam, Fiji, Australia, Nuova Zelanda, Cile. È Amministratore Delegato e Presidente di OpenKnowledge, di cui è stato socio fondatore nel 2008. È autore di libri e articoli sull’evoluzione delle tecnologie digitali, lo sviluppo organizzativo e la gestione dei processi di innovazione.