Perché l’Employee Engagement è migliore quando è Brand-led

di Antonio Marazza, General Manager, Southern Europe – Landor&Fitch

ed Emma Tolhurst, Executive Director, Brand-led Employee Experience – Landor&Fitch

Quasi in tutte le aziende le Risorse Umane sono un po’ un mondo a parte. Trasversale, certo, ma spesso non completamente integrato con le altre funzioni aziendali.

Considerando le sfide e la velocità di reazione che oggi richiede il mercato, questo è un problema: ogni mancata occasione di allineamento può costare cara, o perlomeno rendere più complessa l’attuazione delle strategie aziendali, impattando negativamente sui risultati.

Certo, attitudine, competenze, passione, percorsi di carriera e riconoscimenti sono importanti per attrarre, far crescere e mantenere all’interno i migliori talenti, ma l'allineamento tra le funzioni rimane un aspetto critico di qualsiasi cambiamento aziendale. Due aree sono particolarmente interessate da questa dinamica: il Marketing e le Risorse Umane.

C’è chi dice che Risorse Umane e Marketing non sono mai state così vicine. In effetti hanno una serie di temi ed elementi in comune, tra cui la centralità delle persone: clienti da un lato e dipendenti dall’altro. Ma sarebbe un grosso errore trattare questi soggetti nello stesso modo perché clienti e dipendenti hanno aspettative, obiettivi e priorità chiaramente differenti e giocano ruoli ben diversi nella loro relazione con l’azienda. I dipendenti non vanno convinti, vanno coinvolti. Non vanno fidelizzati, vanno appassionati. Non basta quindi applicare alcuni dei princìpi del marketing alle pratiche di Talent Acquisition, Talent Management ed Employer Brand: c’è ben altro.

La relazione deve partire da un livello più profondo. Se ogni marca è una promessa, il consumatore si aspetta di trovare nel prodotto o nel servizio una conferma di quello che la reputazione e la comunicazione del brand sembrano suggerire. Oggi non c’è più spazio per promesse vuote o per esperienze contraddittorie: praticamente in tutti i settori la concorrenza è così esasperata da rendere facile il passaggio a una proposta comparabile. E i social media possono distruggere o migliorare una reputazione nell’arco di poche settimane. Appare quindi evidente che ogni azienda dovrebbe avere tra le sue più alte priorità l’obiettivo di organizzare le proprie risorse per mantenere nel modo migliore quello che il brand promette, oggi e – in prospettiva – nel tempo. Per questo siamo convinti che la gestione delle persone funzioni di gran lunga meglio quando è strettamente connessa o, meglio, guidata dalla promessa di marca.

Brand-led People Engagement significa letteralmente coinvolgere le persone – tutte le persone di una organizzazione – nel mantenimento della promessa di marca. Significa mettere manager e dipendenti in condizione di incarnare il Purpose, il Posizionamento Competitivo e i Valori profondi del brand organizzando i loro sforzi per massimizzare la distanza rispetto ai concorrenti e la rilevanza per i propri clienti. Significa lavorare tutti per un fine comune, collegando la propria attività quotidiana a quella degli altri colleghi, e – in ultima analisi – alla ragione stessa di esistere dell’azienda. A parte rare figure di straordinari leader carismatici, la marca è probabilmente l’unico asset aziendale in grado di svolgere questa funzione. Come può quindi la funzione Risorse Umane avere un’agenda differente?

In realtà, la ricetta è relativamente semplice: innanzitutto è necessario ricordare che il coinvolgimento delle persone passa obbligatoriamente dall’esperienza e – solo marginalmente – dalla comunicazione top-down; in secondo luogo bisogna progettare tutto quello che ha a che fare con il modo in cui le persone lavorano – in altre parole la loro esperienza lavorativa – attraverso la lente del brand, esprimendo in fatti concreti la sua essenza e i suoi valori.

L’approccio di Landor&Fitch al Brand-led People Engagement passa attraverso quattro componenti irrinunciabili:

1.    Un Assessment approfondito - Naturalmente consigliamo di partire da un’accurata fase di analisi, soprattutto orientata a individuare quali sono le priorità su cui intervenire e su cui il brand può dare una mano importante. Il tema è estremamente ampio, ed è fondamentale capire se, ad esempio, è più importante concentrare le energie sul coinvolgimento delle persone o sui comportamenti, sulla attraction o sulla retention dei talenti, sulla qualità della loro performance, o piuttosto sulla qualità dell’esperienza lavorativa.

2.    Una Brand Promise differenziante - La esplicitazione del Purpose e del Posizionamento della marca, dei suoi elementi differenzianti, dei suoi Valori fondanti, in qualsiasi forma essa sia, è indispensabile per guidare l’intero processo. L’unica condizione è che sia differenziante, attuale e profondamente condivisa dai vertici aziendali. In caso contrario, è una ottima occasione per definirla o migliorarla. ovviamente coinvolgendo da subito da funzione Risorse Umane.

3.    Una Brand-led People Proposition convincente - Mettere nero su bianco la proposta di valore dell’azienda verso i dipendenti è il cuore di ogni programma di people engagement ma, per essere davvero efficace, questo deve essere “brand-led”. Non basta parlare di stipendio, contratto, benefit, formazione e sviluppo di carriera: ormai è indispensabile valorizzare elementi “soft”, come autonomia, responsabilità sociale, qualità degli ambienti di lavoro, atmosfera positiva. Quello che rende una people proposition davvero unica, tuttavia, sono la cultura aziendale e il senso di appartenenza che essa genera: nella nostra esperienza, questi elementi sono particolarmente potenti quando derivano dalla stessa matrice concettuale del brand. Più in particolare, la Brand-led People Proposition è composta da una frase, da un “grido di battaglia” attorno al quale aggregare le energie dell’organizzazione e da una chiara descrizione dei comportamenti attesi dai dipendenti. È poi completata da una narrativa che favorisce la connessione emotiva con i dipendenti e da una serie di “proof points” che aggiungono un ulteriore livello di comprensione a livello razionale.

4.    Una Roadmap efficace per l’attivazione - Dal candidato al manager di lungo corso, ogni individuo intraprende con l’azienda per cui lavora un viaggio definito da una serie di momenti memorabili. La Brand-led People Proposition è la base su cui dovrebbe essere progettata una strategia di coinvolgimento fondata su quattro momenti chiave: Attrazione, Ispirazione, Appartenenza e Sviluppo. Si tratta, in pratica, di un programma in cui vengono articolate le esperienze e i programmi che l’azienda dovrà attuare per incorporare il brand nella cultura aziendale e nei comportamenti delle sue persone, fino ad arrivare al design di spazi lavorativi che esprimono essi stessi il DNA della marca.

Questi quattro passaggi rappresentano le fasi indispensabili per un programma di Brand-led People Engagement, che raccomandiamo indipendentemente dal settore e dalla dimensione dell’organizzazione. Tuttavia, il processo può essere ulteriormente affinato e arricchito. Questo può avvenire a monte, nella fase di Assessment, integrando strumenti di ascolto, discussione e analisi della “temperatura” organizzativa. Oppure a valle del processo, definendo adeguati KPI e strumenti di misurazione dei risultati. Infine, per una Activation Roadmap ancora più accurata è sicuramente consigliabile – almeno per le organizzazioni più complesse – la definizione di “Personas” e modelli di “Employee Journey” per le categorie di stakeholder più importanti, come candidati, nuovi assunti, dipendenti e manager.

Se correttamente realizzato, questo approccio collega saldamente le strategie di business, di brand e di gestione del personale, allineando Purpose, Promessa di marca, identità aziendale ed esperienze dei dipendenti. In particolare, crea una migliore comunanza d’intenti tra Marketing e Risorse Umane, valorizzando con un vantaggio reciproco le rispettive competenze, trasformando infine il tema del coinvolgimento del personale da tema divisionale a imperativo aziendale.