MARVEL, UNA MACCHINA CHE SFORNA SUCCESSI

In un decennio appena, i Marvel Studios hanno ridefinito il franchise cinematografico. I loro 22 film hanno totalizzato incassi per 17 miliardi di dollari: più di qualunque altro franchise cinematografico della storia. Allo stesso tempo, mantengono un'impressionante media di gradimento dell'84% sul sito Rotten Tomatoes (dove la media dei franchise di maggior successo si attesta al 68%) e hanno ricevuto una media a titolo di 64 nomination e premi. Avengers: Endgame, uscito in primavera, ha ottenuto recensioni entusiastiche e generato così tanta domanda che le biglietterie online hanno dovuto rivedere i propri sistemi per poter gestire il numero delle richieste.

Kevin Feige, a capo dei Marvel Studios, ne ha dato una spiegazione apparentemente semplice a Variety: «Ho sempre creduto nell'ampliare la definizione di ciò che un film dei Marvel Studios può essere. Cerchiamo di far ritornare il pubblico in quantità sempre maggiore facendo qualcosa di inaspettato e non limitandoci a seguire uno schema, uno stampino o una formula.» Il segreto sembra essere questa capacità di trovare il giusto bilanciamento fra la creazione di film innovativi e il mantenimento di una continuità sufficiente a renderli tutti riconoscibili come parte della stessa famiglia.

Raggiungere un equilibrio di questo tipo è di gran lunga più complicato di quanto sembri. Il solo fatto di realizzare un film che vada così bene da sostenere una serie è difficile: sei degli otto film a grosso budget del 2017 che sono andati peggio in sala erano stati pensati per dare il via a nuove saghe. E anche se il primo va bene, i sequel di solito no: la maggior parte delle serie vede un netto declino delle critiche dopo la prima uscita e ciò, di solito, si riflette nella performance al botteghino. Il regista di Iron Man, Jon Favreau, ha osservato: «È dura non far finire la benzina di queste saghe dopo due film. Il punto più alto si raggiunge di solito col secondo, a giudicare dall'esperienza.» A conferma di ciò, Ed Catmull, CEO della Pixar, descrive i sequel come una forma di “bancarotta creativa”. Questo potrebbe spiegare perché Pixar ne ha prodotti solo in quattro casi.

Finora, la Marvel non ha avuto questo problema. Dopo 22 film, l'azienda è ancora capace di rinnovare l'idea di ciò che un film Marvel può essere. Quando agli inizi del 2018 uscì Black Panther, raggiungendo dei record al botteghino, i critici lo descrissero come un “cambiamento radicale” e un “sontuoso capolavoro di creatività” che raffigurava “una realtà intensa ma convincente, intessuta di osservazioni socialmente consapevoli.” Come ha scritto Ty Burr sul Boston Globe, «Il film non reinventa tanto il genere dei supereroi quanto lo riprende e gli dà nuova energia (nei suoi archetipi, cliché e via dicendo) per quegli spettatori ansiosi di sognare in prima persona […] Il film non trasmette il senso di euforia di un grande successo commerciale ma comunica piuttosto l’espressione di una sensibilità individuale». Ciononostante, come hanno scritto altri critici, il film era ancora indubbiamente Marvel. 

Com'è riuscita la Marvel in quest'opera di continuità e rinnovamento? Per rispondere alla domanda, abbiamo raccolto i dati relativi a ciascuno dei 20 film dell'Universo cinematografico Marvel usciti fino alla fine del 2018, analizzando 243 interviste e 95 interviste video con produttori, registi e autori, oltre a 140 recensioni di critici importanti. Abbiamo analizzato digitalmente sceneggiature e stili visivi di ogni film ed esaminato le reti di 1.023 attori e 25.853 professionisti che stanno dietro la telecamera di film in film. La nostra analisi indica che il successo della Marvel si radica in quattro principi fondamentali: 1) scegli l'inesperienza esperta, 2) sfrutta un nucleo stabile, 3) continua a sfidare la formula e 4) coltiva la curiosità dei tuoi clienti. Nelle pagine che seguono, esploreremo tali principi, mostrando non solo in che modo la Marvel li abbia applicati, ma anche come possono spiegare il successo di aziende che si muovono in ambiti molto diversi.

1 SCEGLI L'INESPERIENZA ESPERTA

Nei film, quelli che assumi rappresentano una parte importante di ciò che otterrai. Come dice il proverbio, «Ciò che prevede meglio la performance futura è la performance passata». I Marvel Studios rovesciano questa massima in modo affascinante: quando assumi dei registi, cercali esperti in un ambito in cui Marvel non ha esperienza.

Dei 15 registi dell'Universo cinematografico Marvel, solo uno aveva già un'esperienza pregressa nel genere dei supereroi (Joss Whedon, che aveva collaborato alla sceneggiatura del film X-Men e aveva creato per la Marvel un arco narrativo all'interno di una serie a fumetti acclamata dalla critica). Avevano piuttosto una conoscenza profonda in altri generi: Shakespeare, horror, spionaggio e commedia. Spesso, sono arrivati dalla scena indipendente. Questa esperienza ha consentito loro di introdurre in ciascun film una visione e una tonalità uniche: The Dark World ha delle sfumature shakespiriane; Ant-Man è un film sulla rapina perfetta; Captain America: Il soldato d'inverno è una spy story; I guardiani della galassia è una frivola epopea spaziale. Va poi detto che la maggior parte dei registi era abituata a lavorare con budget limitati (i budget dei film che avevano girato prima erano all'incirca un settimo di quelli Marvel).

Un buon esempio è il primo film dei Marvel Studios, Iron Man (2008), che rappresentava una doppia scommessa: su Favreau come regista e su Robert Downey Jr. come attore protagonista. Favreau aveva un background indie, con film piccoli ma acclamati dalla critica, fra cui Swingers, Elf, e Zathura: A Space Adventure. Era conosciuto per la sua abilità nel creare personaggi interessanti e per i dialoghi intelligenti. Non aveva alcuna esperienza di film commerciali di supereroi e della loro impressionante tecnologia visiva. Downey aveva dimostrato di avere i numeri del grande attore, forse soprattutto per il lavoro che aveva fatto in Chaplin, ma era altrettanto noto per le sue ricadute nell'abuso di droghe e non era stato mai scritturato come protagonista in un grosso film d'azione. Ciascuno aveva una parte di esperienza e una di inesperienza e il risultato, secondo il co-protagonista di Iron Man e veterano di Hollywood Jeff Bridges, fu che la produzione a volte sembrava un “film studentesco da 200 milioni di dollari”. La combinazione, però, funzionò. Il critico cinematografico Roger Ebert descrisse in questi termini la parte dell'equazione che si poteva ascrivere all'esperienza: «Tony Stark nasce da un personaggio che Downey ha impersonato in molti film: irriverente, capriccioso, autoironico, spiritoso. Il fatto che a Downey sia consentito pensare e parlare come pensa e parla mentre indossa tutta quella ferraglia rappresenta una decisione forte del regista, Jon Favreau». Ebert continuava poi illustrando il vantaggio rappresentato dall'inesperienza del regista rispetto al genere dei supereroi: «Un sacco di epiche dai budget importanti ed effetti speciali sembra abbandonare le storie che racconta quando ancora manca un'ora e mezzo alla fine del film, limitandosi a rovesciare sul pubblico tali effetti. Questo ha una trama così ingegnosa che continua a funzionare indipendentemente da quanto siano assordanti gli effetti o forti le esplosioni.» La Marvel ha fatto scelte simili anche per gli altri suoi film. I Guardiani della galassia è stato diretto da James Gunn, che si era fatto un nome con film horror a basso budget. Gunn fece la scelta giusta di scritturare come supereroe Chris Pratt, il “ciccione simpatico” (parole sue) della commedia televisiva Parks and Recreation, e di costruire il film attorno a canzoni degli anni '70. Taika Waititi, che veniva dalla commedia divertente e dallo studio dei personaggi e non aveva alcuna esperienza nel genere supereroi, ha diretto Thor: Ragnarok. Ci teneva a creare una certa distanza rispetto ai primi due film di Thor e presentò il film come una sorta di promo sovraccarico, accompagnato dalla canzone dei Led Zeppelin “Immigrant Song”. Il critico del New York Post scrisse: «[Waititi], forte di un curriculum di piccoli e meravigliosi film indipendenti, lancia uno dei personaggi più insipidi della Marvel in una commedia interplanetaria dai colori pastello... È spiritoso, è strano e va contro decenni di offerta di fumetti boriosi e seriosi.»  I critici lessero la scelta come qualcosa che avrebbe portato una bella dose di auto-parodia dentro l'Universo cinematografico Marvel. Gli Studios garantiscono ai registi un alto livello di controllo, soprattutto nei settori in cui hanno esperienza. Favreau, Gunn e Waititi raccontano della sorprendente libertà e dell'incoraggiamento ricevuto per creare qualcosa di personale. In un'intervista del 2008, Favreau disse: «Possiamo starcene seduti in roulotte con i ragazzi della Marvel, con i produttori e gli attori, a discutere su cosa dovremmo basare le scene, sul girato e su cosa abbiamo imparato e tutto con gran flessibilità di materiale, per cui per molti versi posso dire che in questo progetto viene lasciato molto spazio per provare strade diverse […] una sensazione tangibile di freschezza e scoperta». Allo stesso tempo, la Marvel mantiene un controllo stretto sugli aspetti commerciali del film, fornendo un sacco di indicazioni sugli effetti speciali e sulla logistica. L'ha spiegato Feige nel 2013: «Quando portiamo dentro un regista è perché ci aiuti a fare qualcosa di diverso con tutte le risorse che abbiamo». La combinazione funziona benissimo in entrambe le direzioni: i registi vedono un aumento medio di 18 punti di gradimento nelle loro classifiche su Rotten Tomatoes fra il film precedente e quello girato per l'Universo cinematografico Marvel.

L'industria cinematografica non è l'unica ad assumere questo approccio: le compagnie energetiche assumono i meteorologi perché le aiutino a spostarsi verso soluzioni energeticamente sostenibili; gli hedge fund hanno assunto campioni di scacchi di altissimo livello per la loro grandissima abilità nel riconoscere gli schemi ricorrenti; le società di consulenza hanno rinnovato le proprie offerte assumendo fashion designer e antropologi. Il Cirque du Soleil ha scelto come direttore creativo Fabrice Becker, oro olimpico in sci freestyle, che aveva partecipato alle Olimpiadi invernali del 1992 per la Francia. Il fondatore di Patagonia Yvon Chouinard ha detto, in un ritratto pubblicato nel 1992 su Inc.: «Ho scoperto che invece di far entrare in azienda uomini d'affari e insegnare loro a essere dei dirt bag, è più facile insegnare a un dirt bag come fare affari». Per Patagonia, l'esperienza “dirt bag”, quella che ti porta a vivere gli sport all'aperto in modo frugale, offre una conoscenza profonda di clienti, prodotti e modi per convertire gli altri a una prospettiva sostenibile.

Un buon esempio arriva da Outfit7, una delle realtà multinazionali di intrattenimento per famiglie a maggior crescita del pianeta, fondata da otto sloveni, meglio nota per il fenomeno globale Talking Tom, le cui app sono in cima alle classifiche globali con qualcosa come 10 miliardi di download. Quando un gruppo di investitori asiatici ha acquisito l'azienda, ha nominato presidente del board il trentaduenne Žiga Vavpotič. Vavpotič era arrivato in Outfit7 nel 2014 e aveva dichiarato di non aver mai scaricato un videogioco prima di allora. Aveva però una lunga esperienza in ONG e imprenditoria sociale. Il mix di inesperienza tecnologica ed esperienza imprenditoriale gli hanno consentito di concentrarsi sul processo di crescita progressiva senza restare impantanato in discussioni sulla tecnologia.

Sono poche le aziende pronte a una scommessa del genere. Le ricerche sull'inserimento di personale in azienda mostrano che la maggior parte delle organizzazioni o sceglie sulla base di un'esperienza che combaci con la propria base di conoscenze esistente oppure (anche quando la scelta ricade su un'esperienza di tipo diverso) è così preoccupata di far integrare il nuovo dipendente che finisce per neutralizzare la propria expertise esterna. Così facendo, queste realtà perdono una grande opportunità, come dimostra la Marvel.

2 SFRUTTA UN NUCLEO STABILE

Per bilanciare le voci, le idee e i talenti nuovi che introduce in ogni film, la Marvel si appoggia a una piccola percentuale di persone che passa da uno all'altro. La stabilità che queste forniscono le consente di assicurare continuità fra i prodotti e di creare una comunità attrattiva per talenti freschi.

Abbiamo confrontato, nei vari film, la sovrapposizione di staff nel nucleo creativo (di solito, una trentina di persone per film) con la sovrapposizione nella troupe intera (2.500 persone circa) e abbiamo scoperto che è molto più alta nel primo. In media, circa il 25% di questo gruppo ritorna da un film all'altro (con una forbice che va dal 14% al 68%), mentre la troupe complessiva presenta una media di sovrapposizione del 14% (con una forbice che va dal 2% al 33%). Com'è facile immaginare, la sovrapposizione è maggiore nei film che appartengono alla stessa serie: fra Captain America: Il soldato d'inverno e Captain America: Civil War era del 68%, e fra Iron Man e Iron Man 2 del 55%.

Un nucleo stabile supporta il rinnovamento, perché esercita una specie di effetto gravitazionale. Le persone che non ne fanno parte sono desiderose di entrarci. I film di supereroi, per esempio, sono sempre stati visti come il colpo di grazia per attori con elevate ambizioni artistiche, eppure premi Oscar come Gwyneth Paltrow, Anthony Hopkins, Forest Whitaker e Lupita Nyong’o hanno tutti interpretato dei ruoli nell'Universo cinematografico Marvel. Cate Blanchett, altro premio Oscar, ha descritto in un'intervista del 2017 cosa le era piaciuto di questa partecipazione: «Fin da subito, ho lanciato un sacco di idee a Taika, al team Motion Capture e al team Special Effects, che sono state raccolte e implementate. Cose del tipo “E se sparassi? E se recitassi col mantello? Da qui potrebbe saltar fuori qualcosa?”».

In prospettiva, potrebbe sembrare poco sorprendente l'attrazione esercitata su questi attori dalla portata e dalle risorse dell'universo cinematografico di maggior successo al mondo, ma il richiamo gravitazionale sembra esserci stato fin dall'inizio. Intervistata sul set del primo Iron Man, Paltrow disse che aveva “firmato col sangue” per tre film: qualcosa che non aveva mai fatto prima. Attori come Scarlett Johansson, Benedict Cumberbatch e i protagonisti dei Guardiani della galassia hanno confermato, nelle loro interviste, le motivazioni della collega: si sentono invitati e messi nelle condizioni di “fare il loro”, di esplorare e collaborare alla creazione di personaggi sfaccettati e interessanti. Ennesimo premio Oscar a entrare in squadra, Brie Larson ha firmato per sette film della serie Captain Marvel.

Persino i collaboratori che potrebbero aver avuto un'esperienza negativa con la Marvel sembrano disposti a tornare. Zak Penn, famoso sceneggiatore (ha co-firmato Ready Player One di Steven Spielberg), ne è un buon esempio. Reclutato per scrivere la sceneggiatura dell'Incredibile Hulk, ha finito per litigare con Edward Norton, protagonista del film, sui credit della sceneggiatura. Penn ha, in seguito, trascorso degli anni a scrivere la sceneggiatura per gli Avengers, solo per veder arrivare Whedon come regista e ritrovarsi a riscrivere tutto da capo. Molti creativi si rifiuterebbero di collaborare dopo esperienze del genere, eppure pare che Penn stia scrivendo per la Marvel una sceneggiatura top-secret.

Le squadre di calcio top della Champions League hanno prosperato, nell'ultimo decennio, grazie a un approccio simile. Il Barcellona, nel suo periodo di predominio mondiale (dal 2008 al 2015), ha preservato la continuità facendo crescere giovani campioni provenienti dalla sua scuola interna e mantenendo la linea centrale della squadra anno dopo anno, inserendovi nuove stelle (Luis Suárez, Neymar) per completare il nucleo centrale. Il Real Madrid ha sempre pagato delle cifre stellari per arruolare superstar, i cosiddetti galácticos. Dopo il 2003, questa strategia gli si è ritorta contro quando il club, a più riprese, ha fatto fatica a raggiungere i gironi finali della Champions League. Il club, allora, ha cambiato approccio, scegliendo quello del Barcellona, facendo crescere un nucleo composto da giocatori giovani, campioni e intermedi e un management team stabile, guidato da Zinedine Zidane, ex-giocatore. Primo nella storia, il Real Madrid è arrivato a vincere la Champions League tre volte di fila (2016–2018). La sua formazione di partenza era quasi la stessa ad ogni stagione, il che l'ha reso il top club più stabile di tutta Europa. La stabilità ha consentito a entrambe le squadre di integrare meglio nuovi giocatori a supporto.

Un esempio proveniente da un settore diverso è quella della Broken Social Scene, una band che funziona più come un “collettivo musicale”. È partita come duo, ma nei suoi album ci sono collaborazioni con artisti di altre band, che entrano ed escono dalla Broken Social Scene. Il secondo album del gruppo, per esempio, includeva 11 artisti. Otto anni dopo, pubblicarono un album in cui ce n'erano 28. Il duo di partenza è il nucleo centrale e gli altri artisti fanno da contorno.

Anche realtà aziendali come 3M e Nestlé abbracciano una strategia simile. Le loro strutture organizzative classiche si incrociano con reti di team attentamente monitorate in modo da garantire un'evoluzione continua: nuovi membri entrano e altri escono. Le organizzazioni che preservano il proprio nucleo, rivitalizzano la fascia più esterna e conoscono a fondo le reti relazionali possono attivare rinnovamento, dinamismo e flessibilità. Sono in grado di attrarre un afflusso di nuove idee e, allo stesso tempo, assicurare continuità mantenendo la struttura organizzativa generale pressoché intatta.

3 CONTINUA A SFIDARE LA FORMULA

Spesso, le organizzazioni sono restie ad abbandonare ciò che ha reso vincente un prodotto creativo. I registi dei Marvel Studios, però, parlano tutti della volontà di lasciar andare gli ingredienti vincenti dei film precedenti. Peyton Reed, regista di Ant-Man and the Wasp, ha raccontato nel 2018 di come il suo film si allontanasse da quelli immediatamente precedenti (Black Panther e Avengers: Infinity War): «Volevamo rimanere all'interno del genere crime in termini di struttura e guardare a cose come i romanzi di Elmore Leonard e film come Fuga di mezzanotte e Fuori orario […] Abbiamo sempre saputo che saremmo usciti dopo Panther e Infinity War [...] Pensavamo tutti 'Ok […] questo sembra naturale rispetto a ciò che stavamo già facendo, ma sarà anche un contrasto netto rispetto a ciò che è venuto prima». Per capire se si trattava di qualcosa di più che una serie di belle parole, abbiamo analizzato tutti i film dell'Universo cinematografico Marvel per cercare delle prove del loro essere ripetitivi. Le persone stavano davvero guardando ogni volta lo stesso film? All'inizio, la risposta sembrava positiva: tutti i film Marvel contengono supereroi, cattivi e una terza parte rappresentata da battaglie culminanti che, spesso, si basano pesantemente su effetti generati al computer. Ogni film ha poi un cameo dello scomparso Stan Lee, che ha scritto molti dei fumetti originali. Un'osservazione più attenta, però, ha svelato qualcosa di più complesso. Noi viviamo i film tramite la drammaturgia che sviluppano e la storia visiva che raccontano. Per capire queste dimensioni, abbiamo condotto un'analisi informatica testuale dei dialoghi di ogni film e un'analisi visuale delle immagini. Abbiamo anche esaminato gli elementi che i critici più autorevoli hanno evidenziato come sfidanti o nuovi rispetto al genere supereroistico. Il nostro scopo era quello di capire meglio se i film differissero in termini di elementi drammatici, visivi e narrativi. La nostra analisi delle sceneggiature rivela che i film Marvel presentano tonalità emotive differenti (l'equilibrio fra emozioni positive e negative espresse verbalmente dai personaggi). Iron Man 2, per esempio, contiene molto umorismo, compresa una scena in cui Nick Fury dice ad Iron Man, seduto dentro a una grande ciambella che funge da insegna per una tavola calda: «Signorino, devo pregarti di uscire dalla ciambella!». Nel film successivo, invece, Thor, tutto centrato sulla delusione che il padre nutre nei suoi confronti e dalla cui vista viene allontanato, è più oscuro e triste.

I film sono diversi anche da un punto di vista visivo. Le variazioni più evidenti si ritrovano nel passaggio da Captain America: Il soldato d'inverno ai Guardiani della galassia ad Avengers: Age of Ultron. Le trame del primo e del terzo hanno luogo sulla Terra, mentre i Guardiani si svolgono nello spazio e su pianeti alieni.

Inoltre, i film che ottengono i voti più alti da parte della critica (e del pubblico) sono quelli percepiti come violazioni del genere. L'Incredibile Hulk e i primi due Thor vengono descritti dai critici come “noiosamente stereotipati” e “coinvolgenti solo per un pubblico giovanissimo”; il pubblico viene “martellato di cliché uno dopo l'altro” e da un'eloquente “stravaganza visiva”. Viceversa, i critici apprezzarono molto Iron Man perché introduceva una forma di realismo e un'insolita profondità e autenticità nel protagonista, i Guardiani della galassia  per l'uso tonificante delle canzoni anni '70 e per la sua celebrazione degli sbandati, Doctor Strange per i visual artistici e un tono intelligente, Spider-Man: Homecoming perché stimolava prospettive di responsabilità nei confronti di chi ti sta vicino piuttosto che di ultraviolenza intergalattica e Black Panther per i risvolti sociali e i personaggi dotati di coscienza politica. Non solo sembra che il pubblico tolleri la costante sperimentazione della Marvel, ma questa è diventata un aspetto centrale dell'esperienza Marvel: i fan vanno a vedere il film successivo sperando di trovarci qualcosa di diverso. Per contrasto, le saghe che si sono attenute in modo più stretto a una formula vincente hanno avuto problemi quando hanno cercato di reinventarsi.

Prendete Star Wars: gli ultimi Jedi. È stato acclamato dalla critica per la parte visiva, decisamente diversa da quella dei primi film della saga e per la voglia di rompere con l'arco drammatico dei film precedenti. I fan di lunga data della saga, però, hanno considerato inaccettabili queste violazioni, quasi un sacrilegio. Di conseguenza, oltre centomila fra loro hanno firmato una petizione su Change.org con cui si chiedeva alla Disney di espungere il film dal canone di Star Wars. Gli attori che interpretavano alcuni dei nuovi personaggi sono stati molestati e bullizzati online. I film di Star Wars avevano sempre seguito una formula che limitava la capacità del regista di offrire al pubblico delle novità. Tentare qualcosa di nuovo scatenò una reazione contraria, perché i fan della saga non cercavano nulla di nuovo.

Quello che mostra l'esperienza dell'Universo cinematografico Marvel è che le saghe traggono beneficio da una sperimentazione continua. Lezione, questa, che sembra valere anche al di fuori dell'industria cinematografica. La catena spagnola di abbigliamento Zara, per esempio, fa uscire serie limitate di nuovi abiti che richiamano i trend in voga, di solito quelli delle case di alta moda. I concorrenti di Zara si aspettano che i loro clienti si rechino in negozio due o tre volte l'anno, mentre quelli di Zara possono farlo cinque volte tanto, perché si aspettano che le nuove proposte superino i presupposti delle vecchie.

4 COLTIVA LA CURIOSITÀ DEI CLIENTI

Al loro meglio, i Marvel Studios suscitano un interesse intenso per personaggi, trame e mondi del tutto nuovi. Il suo universo trasmette la sensazione di un puzzle con cui chiunque può interagire. Gli spettatori diventano partecipanti attivi all'interno di un'esperienza più ampia.

La Marvel coltiva la curiosità in molti modi. Uno è quello che consiste nel coinvolgere indirettamente i clienti come co-produttori, attraverso le interazioni sui social media. Si tratta di un approccio radicato nella tradizione consolidata della Marvel di sostenere la crescita di comunità di fan, per esempio pubblicando le lettere dei lettori alla fine degli albi a fumetti. Questi spazi consentono ai fan di esprimersi pubblicamente e ai creatori di rispondere ai loro feedback. Sulla scia di questa tradizione, Favreau e altri registi Marvel insistono a usare i social media per rimanere in contatto con la base fan più forte di chi legge i fumetti, pescando qualche spunto nelle chat e nei forum.

La Marvel genera in modo sistematico aspettative sui film in arrivo inserendo degli “Easter egg” (uova di Pasqua) nei prodotti esistenti, per suggerire l'esistenza di un prodotto futuro senza “bruciare” la storia. L'esempio più famoso è rappresentato dalle sue famose scene alla fine dei titoli di coda. La prima venne mostrata alla fine di Iron Man, dove si presenta l'agente dello S.H.I.E.L.D. Nick Fury, interpretato da Samuel L. Jackson, suggerendo così ai fan che Iron Man potrebbe far parte di un universo più ampio. I film stessi presentano sullo schermo elementi e riferimenti seminascosti che solo i fan più sfegatati notano oppure linee di racconto e sviluppi di personaggi che si chiariscono lungo più film e prodotti. Il Guanto dell'infinito, per esempio, un'arma che compare parecchio nel diciannovesimo film, si vede sullo sfondo in Thor, che è il quarto della serie. Un'arma altrettanto importante, il Bastone del Tribunale vivente, venne introdotta casualmente in Doctor Strange e potrebbe anticipare la presenza di un nuovo personaggio – Tribunale vivente, appunto – in film futuri. In Thor: The Dark World, compare una lavagna piena di equazioni, una delle quali rimanda a un arco narrativo presente negli albi in cui Doctor Strange intrappola l'incredibile Hulk e questo potrebbe preludere a un rovesciamento di trama. Ai lettori devoti degli albi vengono fatti infiniti altri ammiccamenti, oltre a riferimenti (velati o manifesti) ad altri film, interni o esterni all'universo Marvel. Critici e commentatori sono veloci nell'individuare i più ovvi, fra cui le citazioni dai Predatori dell'arca perduta, dal Falcone maltese e Guerre stellari nei Guardiani della galassia e le tante allusioni ai film di James Bond in Black Panther. Per i fan affezionati, esistono tanti blog e siti specializzati che offrono l'occasione di un coinvolgimento ancora maggiore. Il solo Black Panther conta decine di questi siti, dove ci sono persone che lasciano commenti su tutto, dalle tavole dei fumetti, a un chiaro riferimento alle sneaker che si allacciano da sole in Ritorno al futuro 2, dalle allusioni alla cultura africana e il significato della scena iniziale ambientata a Oakland (dove il regista Ryan Coogler è cresciuto e dove è nato il gruppo delle Pantere nere) fino al riferimento velato (o forse no) all'indipendenza del Galles e al muro innalzato da Trump al confine col Messico.

Anche altre organizzazioni hanno fatto crescere i propri universi di innovazione alimentando un senso di mistero e curiosità. La nozione di Easter egg nasce nel videogioco del 1979 Adventure e da allora si è estesa a videogiochi, fumetti, home media e prodotti software. Google usa questo meccanismo per diffondere uno spirito giocoso fra i propri dipendenti e, di recente, ha festeggiato il ventennale del suo motore di ricerca con una serie di Easter egg di tono nostalgico.

Il brand Jordan della Nike produce curiosità inserendo caratteristiche nascoste in ogni nuova edizione delle sue scarpe: scritte in Braille sulla linguetta che dicono “Jordan,” una finestrella che lascia intravvedere una soletta in fibra di carbonio, citazioni sul superamento del fallimento incise a laser sulla suola. Infatti, Nike usa parecchie delle strategie Marvel: dettagli che richiamano altri prodotti, la segretezza prima del lancio di prodotti nuovi e un'ampia rete online di consumatori che dà feedback continui e, nel caso di Nike, consente ai clienti di avere un accesso privilegiato a modelli in edizione limitata.

LA MAGGIOR PARTE DEGLI APPROCCI scelti per sostenere creatività e innovazione si concentra sulla creazione di una cultura o sul seguire un processo. Si tratta di approcci utili, ma che ignorano un fatto fondamentale: in molti contesti, un prodotto vincente pone dei limiti a ciò che si potrà fare in futuro. I quattro principi dell'Universo cinematografico Marvel aiutano le aziende a superare tali limiti: devono però essere applicati nel loro insieme. Scegliere l'inesperienza esperta (principio n.1) senza un impegno forte e costante a sfidare la formula (principio n.3) e un nucleo stabile a livello di squadra (principio n.2) implicherà solo che le persone che coinvolgerete non saranno in grado di fare ciò che volete da loro. Allo stesso modo, una mancanza di impegno a sfidare la formula (principio n.3) metterà a repentaglio la possibilità di alimentare la curiosità dei clienti (principio n.4): Easter egg intelligenti non possono compensare un film stereotipato o una linea di prodotto noiosa. Se un'azienda riesce ad accendere tutti questi cilindri contemporaneamente, costruirà un motore dell'innovazione sostenibile e in rinnovamento continuo.

SPENCER HARRISON è professore associato all'INSEAD. ARNE CARLSEN insegna alla BI Norwegian Business School di Oslo. MIHA ŠKERLAVAJ insegna all'Università di Lubiana in Slovenia ed è professore aggiunto presso la BI Norwegian Business School.