L’arte dell’evangelismo

Il termine “evangelismo” è diventato di moda alla fine degli anni ’90, durante il boom di internet. In effetti, in quanto secondo evangelista di Apple, ho contribuito anch’io a rendere popolare la parola. L’idea è semplice: derivante da un’altra parola greca che significa, grossomodo, “annunciare la buona novella”, l’evangelismo spiega al mondo in che modo il vostro prodotto o servizio può migliorare la vita delle persone.

Il mio lavoro in Apple è stato quello di “annunciare” che il Macintosh avrebbe reso tutti più creativi e produttivi. Non stavo semplicemente vendendo un computer: ci credevo così tanto che volevo che anche gli altri lo provassero. Ora, in quanto evangelista capo di Canva, il mio lavoro consiste nel condividere una piattaforma che rende il design più democratico. Gli evangelisti hanno davvero a cuore l’interesse delle altre persone.

Molte aziende hanno accolto l’idea per cui i clienti sono possibili evangelisti: i più ardenti spargeranno la voce sui prodotti o sui servizi della vostra azienda, senza che voi paghiate nulla. È importante, però, ricordare che i manager – compresi quelli che stanno al di fuori del dipartimento marketing – possono essere evangelisti. Nei decenni che ho trascorso nel settore tecnologico e, come consulente, in altri ambiti, ho imparato che tutti i dirigenti, qualunque funzione svolgano, possono adottare questa abitudine, con grande beneficio delle loro aziende, ma anche della loro carriera.

Se siete un leader, dovreste fare opera di evangelizzazione per la vostra azienda e per ciò che ha da offrire e dovreste sentirvi a vostro agio nel svolgere questo ruolo sia all’interno (alla macchinetta del caffè, nelle e-mail, sulle piattaforme collaborative) che all’esterno della vostra organizzazione, nelle convention di settore e via LinkedIn, Facebook e Twitter. Nell’epoca dei social, spetta a tutti essere evangelisti.

Questo risulta facile se siete schierati con un’azienda che produce o vende prodotti o servizi che rispondono a tutti i vostri requisiti di buona riuscita. Nel mio mondo, ciò significa saper scendere in profondità (cioè saper anticipare tutte le caratteristiche di cui avranno bisogno gli utilizzatori), essere intelligenti (fornire modi nuovi e chiari per alleviare la sofferenza o aumentare il divertimento), completi (saper fornire adeguata assistenza), empowering (mettendo le persone nella condizione di sapersi arrangiare) ed eleganti (mescolando funzionalità e forme).

Anche se non vi trovate a vendere Mac, Breitling, Tesla o i viaggi aerei di Virgin America, probabilmente la vostra azienda vende qualcosa di prezioso e unico, che quindi merita di essere l’oggetto di un’evangelizzazione. Può anche non trattarsi di beni o servizi, ma dei valori della vostra organizzazione, delle vostre pratiche contabili di ultima generazione o delle vostre politiche di lavoro flessibile.

Una volta che diventate un evangelista efficace, non state solo promuovendo la vostra realtà, ma definite un esempio da seguire per gli altri dipendenti. Mostrate di essere un collaboratore appassionato e coinvolto. Siete fonte di ispirazione per i colleghi e dimostrate le vostre capacità di leadership. Guardatevi attorno nel vostro ufficio e vedrete evangelisti ovunque: l’executive vice president che prende parte regolarmente ai panel dei convegni; il membro di team che twitta sulle ricerche di settore; l’executive assistant che pubblica foto dei nuovi prodotti sulle sue bacheche di Pinterest. Al giorno d’oggi, questo è il tipo di leader che un’azienda vuole in squadra. Ecco perché dovete sviluppare le skill che vi servono per entrare nel club. Nella mia esperienza, ci sono tre modi per essere un buon evangelista: socializzare alla vecchia maniera, praticare il public speaking e frequentare i social media.

Socializzare e creare relazioni importanti

È molto più facile svolgere opera di evangelizzazione nei confronti di persone che già conoscete o che già vi conoscono. Con socializzazione e creazione di relazioni importanti intendiamo questo processo di costruzione di connessioni sociali. Se siete esitanti su questo punto, perché siete timidi o lo considerate in qualche misura offensivo o manipolativo, dovreste cambiare idea. Nel suo libro The Frog and Prince: Secrets of Positive Networking to Change Your Life, Darcy Rezac definisce il networking come la “scoperta di ciò che puoi fare per qualcun altro”. Questo atteggiamento generoso è la chiave per costruire quel tipo di relazioni – profonde, di lunga durata e basate sulla fiducia – che faranno sì che le persone crederanno a ciò che avete da dire sulla vostra organizzazione. A partire da questa base, ecco come potete farvi conoscere da un numero maggiore di persone:

Uscite. Socializzare è uno sport di contatto: non lo potete praticare stando seduti nel vostro cubicolo, per cui sforzatevi di camminare per il vostro ufficio; visitate piani e location aziendali diversi; prendete parte a fiere, convention, seminari, congressi e ricevimenti.

Fate domande. I buoni socializzatori non dominano mai la conversazione: la avviano e poi se ne stanno zitti e ascoltano.

Svelate le vostre passioni. Se sapete solo parlare del vostro lavoro, vuol dire che siete una persona noiosa. I socializzatori di successo sono appassionati di molte cose e hanno interessi diversi. Un ulteriore beneficio derivante da queste passioni è il fatto che vi consentono di entrare in contatto con altre persone. Io, per esempio, ho avuto diversi contatti di lavoro tramite l’hockey (e, viceversa, ho stretto molte relazioni di hockey grazie al lavoro).

Follow up. Mandate una e-mail o fate una chiamata entro 24 ore dal momento in cui incontrate qualcuno. Sono poche le persone che lo fanno, per cui chi lo fa si distingue come qualcuno che vale la pena frequentare.

Scrivete e-mail efficaci. Le e-mail rappresentano uno strumento fondamentale. Assicuratevi di ottimizzare il più possibile la riga dell’oggetto (quelle che funzionano con me sono “Mi è piaciuto il tuo libro” oppure “Consigliato da [qualcuno che conosco]”), scrivete messaggi brevi e semplici, reinviate le e-mail a cui non avete ricevuto risposta per fare un po' di pressione e rispondete sempre nel giro di 48 ore.

Rendete facile il contatto. Molti di quelli che vorrebbero essere dei grandi socializzatori non ci riescono perché non stampano il numero di cellulare sui propri biglietti da visita o non inseriscono nessuna informazione in calce alle loro e-mail. Non create ostacoli al contatto.

Fate favori. Ritengo ci sia un “tabellone dei punteggi karmico” che tiene traccia di ciò che fate per gli altri. Se volete essere un socializzatore di prima categoria, assicuratevi di avere sempre un buon punteggio su quel tabellone.

Parlare in pubblico

Quando ho cominciato a lavorare in Apple, nel 1983, avevo paura di parlare in pubblico. Chi avrebbe voluto parlare dopo Steve Jobs? Se, però, intendete diventare un buon evangelista, dovete padroneggiare questa skill. La capacità di tenere discorsi rappresenta una parte importante dell’evangelismo, dal momento che vi stimola a sviluppare un messaggio coerente e a diffonderlo a pubblici ampi. Mi ci sono voluti vent'anni per sentirmi a mio agio sul palco. Ecco come ho imparato non solo a sopravvivere, ma a ricevere delle standing ovation:

Offrite contenuti di qualità. È molto più semplice tenere un discorso se avete qualcosa da dire. Se così non fosse, declinate l’invito. Se non volete farlo, documentatevi e trovate qualcosa di interessante da dire. Qui sta l’80% della sfida.

Evitate la presentazione da venditori. Non passate il tempo a promuovere voi stessi e la vostra organizzazione o a sminuire la concorrenza. Il discorso peggiore che potete fare è quello che gli ascoltatori possano interpretare come un tentativo di vendere loro qualcosa.

Personalizzate. Adattate i primi tre-cinque minuti di ogni discorso al pubblico cui vi state rivolgendo in un’occasione specifica. Questo dimostrerà che vi siete preparati e sforzati di offrire un’esperienza di valore e unica. Cercate di trovare un collegamento personale con il pubblico. Quando ho parlato ai dipendenti della SC Johnson per conto dell’azienda, per esempio, ho mostrato loro delle foto dei loro prodotti per la casa all’interno dei miei armadietti.

Concentratevi sull’intrattenimento. Molti coach non saranno d’accordo su questo, ma probabilmente non tengono 50 discorsi all’anno come faccio io. La mia teoria è che l’obiettivo di un discorso sia quello di intrattenere. Se le persone si divertono, sarà più facile per voi infilare nel discorso qualche perla di informazione. Se invece il vostro discorso è monotono, non ci saranno informazioni in grado di renderlo attraente.

Raccontate delle storie. Il modo migliore per rilassarsi quando si tiene un discorso è quello di raccontare una storia: sulla vostra giovinezza, sui bambini, sui clienti, su cose che avete letto. Quando lo fate, vi abbandonate alla narrazione. Non state più “tenendo un discorso”. I buoni speaker sono anche buoni storyteller, i migliori raccontano storie che sostengono il loro messaggio.

Girate fra il pubblico prima di parlare. Aumentate l’interesse per il vostro successo incontrando il vostro pubblico prima di tenere un discorso. Parlate con loro e lasciate che entrino in contatto con voi, soprattutto le persone che siederanno nelle prime file. In seguito, quando sarete sul palco, vedrete i loro volti amichevoli e il vostro senso di fiducia svolazzerà in aria.

Controllate ciò che potete. Se potete scegliere, parlate all’inizio di un evento e chiedete di avere a disposizione uno spazio piccolo. Un pubblico che si è appena seduto sarà maggiormente predisposto ad ascoltarvi, a ridere alle vostre battute e a seguire le vostre storie, senza contare che una stanza stipata stimola più emozioni. Meglio avere duecento persone in uno spazio con duecento posti a sedere che cinquecento dove ce ne starebbero mille.

Allenatevi e parlate di continuo. Per tenere un buon discorso, avete bisogno di provarlo almeno 20 volte.

Social Media

Quando facevo l’evangelizzatore per il Macintosh, gli strumenti di marketing più potenti erano i telefoni, i fax e gli aeroplani. Influenzare significava riunire qualche centinaio di persone nella sala da ballo di un hotel. Oggi Google+, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest e Twitter rendono l’evangelismo veloce, gratuito e onnipresente, per cui chiunque sia interessato a praticarlo dovrebbe sfruttare la situazione. Mentre l’attività di relazione classica vi dà accesso a diverse centinaia di persone all’anno e le conferenze vi potrebbero mettere davanti allo stesso numero di persone distribuite in pochi eventi, i social media possono estendere la vostra portata a migliaia di persone nel giro di settimane. Ecco come centrare questo obiettivo:

Offrite valore. La regola di fondo per il successo sui social media è semplice: condividete del buon materiale, che si tratti di contenuti che create voi o che vi limitate a curare. Il “buon materiale” si presenta sotto quattro forme:

• Informazioni. Cos’è successo?

Esempio: il Dipartimento della Difesa americano annuncia che è disponibile a rivedere il ruolo delle persone transgender nell’esercito.

• Analisi. Cosa significa?

Esempio: Il sito Moher Jones spiega perché l’incidente del morso che ha avuto come protagonista la star del calcio uruguaiano Luis Suarez durante la coppa del Mondo ponesse una grave questione di ordine sanitario.

• Assistenza. Come lo faccio?

Esempio: CNET spiega come si manda un messaggio al numero per le emergenze 911.

• Intrattenimento. Cosa capita...?

Esempio: Ogni anno, due chiese di Vrontados, in Grecia, inscenano una sfida fra razzi per festeggiare la Pasqua.

Siate interessanti. Molte persone ritengono, sbagliando, che i loro follower vogliano leggere solo di pochi argomenti. Dovrei condividere unicamente storie che parlano di imprenditoria, innovazione e tecnologia? Un dirigente Motorola dovrebbe condividere solo storie che riguardano Motorola?  Se lo facesse, risulterebbe noioso e questo, sui social media, non funziona. Dovete pensare in senso più ampio.

Cogliete le occasioni. I social media favoriscono gli audaci, perciò non esitate a esprimere i vostri sentimenti e le vostre intenzioni. Prendete posizione in modo forte su temi che toccano voi, la vostra organizzazione e i vostri clienti. Se, per esempio, pensate che più donne dovrebbero ricoprire il ruolo di amministratore delegato, condividete un articolo che supporta il vostro punto di vista. Un dirigente americano che opera in ambito tecnologico potrebbe avere opinioni nette sui permessi di soggiorno per lavoro ai cittadini stranieri.

Fatela breve. Le persone decidono su due piedi e procedono oltre se non catturate in fretta la loro attenzione. Nella mia esperienza, la lunghezza giusta per post di contenuti altrui e da voi editati è di due o tre frasi su Google+ e Facebook e di 100 battute su Twitter. Per i contenuti originali, si va dalle cinquecento alle mille parole.

Fate i bravi. Una brava persona è qualcuno di gentile e onesto, che fa la cosa giusta e nel modo giusto. Condividete i post degli altri, fate commenti intelligenti e positivi e suggerite risorse e soluzioni. Soprattutto, quando vi fate carico di contenuti altrui, ogni post dovrebbe contenere un link. In questo modo, esprimerete gratitudine verso la fonte, che beneficerà del traffico generato dal link, e consentirete alle persone di approfondire (senza contare che aumenterà la vostra visibilità e popolarità fra blogger e siti).

Aggiungete pepe. Ogni post dovrebbe contenere qualche “delizia per gli occhi” sotto forma di una foto, un elemento grafico o un video. Se avete più di quattro paragrafi, cercate di usare un elenco puntato o numerato. Personalmente, mi deconcentro quando vedo un paragrafo dopo l’altro. Se voglio leggere un romanzo, compro un e-book.

Tentateli coi titoli. Trovo irresistibili post con titoli del tipo “Come fare...”, “I primi 10...” o “I definitivi...”. Sono parole che mi suggeriscono che i contenuti saranno pratici e utili.

Usate gli hashtag. Gli hashtag mettono in collegamento post di persone provenienti da tutto il mondo e aggiungono un po’ di struttura a un ecosistema altrimenti destrutturato. Quando aggiungete un hashtag a un post, state dicendo alle persone che il post in questione è rilevante rispetto a un argomento condiviso. #socialmediatips su Google+, per esempio, raggruppa i post sui social media.

Restate attivi. Con “attivi”, intendo che dovreste pubblicare dai tre ai venti post al giorno (diversi, ovviamente). Si tratta di un’indicazione, finché i vostri post sono buoni potete anche condividerne di più. Se, però, condividete uno o due post pessimi al giorno, sono anche troppi. Strumenti di automazione come Buffer, Do Share, Friends+Me, Hootsuite, Post Planner, Sprout Social,

Tailwind e TweetDeck possono aiutarvi a programmare e a distribuire contenuti sui vari canali, consentendovi di pianificare i post di una giornata in una trentina di minuti.

L’EVANGELISMO non è auto-promozione, è condivisione del meglio che voi, il vostro team e la vostra organizzazione producete con chiunque ne possa beneficiare. È una responsabilità (e un’occasione) che ricade su chiunque, dalle risorse umane all’IT, dal settore finanziario alle operations, dagli uffici dirigenziali al punto vendita. Costruite quindi queste skill poco alla volta, cominciando con un’azione di evangelizzazione alla settimana, per arrivare a diverse azioni nell’arco di un’unica giornata. E continuate ad allenarvi.

Guy Kawasaki è capo evangelista di Canva, executive fellow presso la Haas School of Business di Berkeley e autore di The Art of the Start 2.0 (Portfolio, 2015).