Conoscere meglio i propri clienti, in tempo reale

Nel marketing la sfida di individuare e influire sui fattori che condizionano atteggiamenti e comportamenti degli acquirenti è tra le più complesse. Tradizionalmente i manager si basano su una combinazione di dati quantitativi estrapolati dai sondaggi (che rilevano ad esempio la soddisfazione del cliente e l’immagine del marchio) e di approfondimenti qualitativi tramite interviste e focus group.

Sfortunatamente, questi approcci presentano entrambi lo stesso fondamentale punto debole: si basano sulla memoria dei consumatori che, però, decade rapidamente. Spesso le comunicazioni dell’azienda vengono ricordate in modo approssimativo; per esempio non è infrequente che le persone dichiarino di aver visto uno spot televisivo in un periodo in cui l’azienda in questione invece non faceva pubblicità. E anche i ricordi fedeli sono spesso influenzati dal contesto: dopo un acquisto di una certa importanza, il cliente è incline a ricordare l’esperienza della transazione in termini positivi in modo da sentirsi soddisfatto del proprio operato nel suo complesso. Meno vulnerabili a questo genere di problemi sono gli strumenti di ricerca via Internet, che sono in grado di catturare l’esperienza del cliente quasi immediatamente prima che sbiadisca o subisca distorsioni. Li si può però applicare soltanto alle transazioni online, che rappresentano appena il 15% delle interazioni della clientela con le aziende e i relativi marchi.

L’unica tecnica tradizionale che permette realmente di registrare la gamma completa delle esperienze del cliente è la ricerca etnografica, in cui il ricercatore affianca un singolo consumatore e ne osserva i comportamenti. Si tratta però di un approccio non solo costoso in termini di personale e di denaro, ma anche potenzialmente fuorviante: non è facile distinguere i vezzi del singolo dal comportamento generale della clientela. E, quel che è peggio, l’approccio etnografico presenta un altro rischio: è probabile che il consumatore inconsciamente voglia compiacere il ricercatore che è fisicamente presente accanto a lui e questo ne condiziona le reazioni.

Le aziende si trovano dunque di fronte a un dilemma: affidarsi a ricordi imprecisi e condizionati o investire un sacco di soldi nell’osservazione di comportamenti potenzialmente poco rappresentativi? In entrambi i casi dati e prospettive su cui baseranno le proprie decisioni di marketing sono intrinsecamente fallaci.

Gli esperti di marketing sono da lungo tempo alla ricerca di un metodo di indagine che catturi le reazioni del cliente nell’immediato, che non interferisca con esse, minimizzi le distorsioni e possa essere applicato a un numero relativamente ampio di persone con costi sostenibili. Riteniamo che il nuovo strumento di ricerca denominato real-time experience tracking (RET), cioè monitoraggio dell’esperienza in tempo reale, sia all’altezza di questa sfida.

Negli ultimi due anni una serie di gruppi leader, tra cui Unilever, BSkyB, PepsiCo, Schweppes, HP, Energizer, Microsoft, InterContinental Hotels e SAS, ha utilizzato il RET per raccogliere i dati su cui basare la propria strategia di marketing. Per esempio, dopo aver acquistato Abbey Well, piccolo marchio britannico indipendente di acqua minerale, Schweppes ne ha lanciato un’ambiziosa campagna di espansione, avviata con un serie di campagne pubblicitarie a tema. Grazie al RET i manager sono stati in grado di valutare nel giro di una settimana che i messaggi più efficaci erano quelli legati all’offerta “Schwim Free”, un ingresso gratuito a una piscina pubblica coperta a chi si presentava il lunedì con il tappo di una bottiglia di Schweppes Abbey Well (proposta allettante in climi in cui spesso fa troppo freddo per nuotare all’aperto). Quindi Schweppes ha concentrato le risorse su quel settore delle campagna, estendendo l’offerta ad altre piscine e a tutti i giorni della settimana. Alla fine ne hanno usufruito qualcosa come 175.000 persone e le vendite di Schweppes Abbey Well sono cresciute del 35% in un anno. Inoltre la promozione ha avuto una notevole copertura mediatica e ha generato nel pubblico un’associazione tra il marchio Schweppes e i temi della salute che ha incentivato le vendite di altri prodotti della casa.

Questo è solo uno dei progetti da noi portati avanti insieme all’agenzia di ricerche di mercato MESH Planning, sviluppatrice del metodo RET. Negli ultimi due anni abbiamo studiato l’impatto di questi progetti e prestato la nostra consulenza a MESH e ai suoi clienti sulle migliori modalità di raccolta ed estrapolazione delle informazioni dai dati RET. Abbiamo vagliato un totale di oltre 750.000 interazioni azienda-clienti in settori che vanno dall’entertainment, alle telecomunicazioni, dai servizi finanziari agli elettrodomestici, dalle automobili all’igiene personale, agli alimentari e agli enti di beneficenza. Benché MESH rimanga a nostra conoscenza l’unica agenzia che utilizza il RET nelle applicazioni qui descritte, altre organizzazioni cominciano ad adottarne i principi ispiratori nella propria ricerca e prevediamo che questo approccio si diffonderà rapidamente.

Occupiamoci adesso di come funziona lo strumento.

Progettare il programma
Il RET nasce da due considerazioni. La prima che, mentre un ricercatore di mercato non può facilmente seguire i consumatori 24 ore al giorno, i loro telefoni cellulari invece lo possono fare e inoltre, a differenza degli osservatori in carne e ossa, non alterano la percezione che la persona ha della propria esperienza. La seconda considerazione si basa sul fatto che i clienti possono interagire con un’azienda in migliaia di modi ma di ogni contatto serve veramente conoscere solo quattro aspetti: il marchio coinvolto, il punto di contatto (poniamo uno spot televisivo o una chiamata al centro di assistenza), come il cliente ha vissuto l’esperienza e quanto questa sia stata persuasiva (lo ha reso più incline a scegliere quel marchio alla prossima occasione?).
Abbiamo quindi sviluppato un rapido minisondaggio via sms cui i clienti possono rispondere dal proprio telefono cellulare ogni volta che vengono a contatto con i marchi di una determinata azienda, che si tratti di una transazione vera e propria, di una pubblicità o anche di una conversazione informale con altre persone che lo riguardi. La risposta consiste in un messaggio di testo composto di soli quattro caratteri. E, in un’epoca in cui sono sempre più numerosi coloro che scambiano continuamente sms o tweet riguardo alle proprie esperienze personali, un messaggio di quattro caratteri può difficilmente essere percepito come invasivo.
I programmi da noi studiati hanno coinvolto qualche centinaio di partecipanti, che hanno completato quattro fasi della ricerca:

1. Hanno compilato un questionario online sulla propria consapevolezza, conoscenza, percezione e utilizzo del marchio o del prodotto di un’azienda e di quattro o cinque altri concorrenti (senza sapere chi fosse il committente della ricerca).

2. Hanno inviato un sms di quattro caratteri ogniqualvolta sono entrati in contatto con uno qualsiasi dei marchi durante il periodo della ricerca (della durata da una settimana a un mese a seconda della frequenza di contatto prevista per i marchi indagati).

3. Erano invitati ma non obbligati a tenere un diario online in cui completare le informazioni riguardanti il contatto con il marchio e le relative reazioni.

4. Alla conclusione del progetto hanno compilato una versione modificata del questionario iniziale per valutare se il loro atteggiamento nei confronti dei marchi indagati avesse subito qualche cambiamento.

Le quattro fasi sono illustrate nel box “Il RET in azione”.

Problemi e limiti
In primo luogo è necessario profilare i potenziali partecipanti tramite una serie di domande in modo da garantire che il campione sia equilibrato e rappresentativo. Esso deve corrispondere al mercato di riferimento dell’azienda per caratteristiche demografiche e altri criteri rilevanti. Per esempio, bisogna stare attenti che non sia troppo sbilanciato verso persone esperte o innovative in materia di tecnologie. Altri fattori da tenere in considerazione sono la conoscenza del funzionamento del marketing, l’assertività, la propensione allo shopping e la fiducia nelle informazioni ricevute da altri consumatori on e offline. Se secondo questi parametri il campione risulta sbilanciato, i risultati possono essere corretti dando maggior peso alle risposte dei segmenti meno rappresentati del mercato target, come avviene nei sondaggi politici. Nei settori altamente diversificati può talvolta essere necessario un campione più ampio in modo da poterne analizzare separatamente i diversi segmenti (per esempio, donne messicane di mezz’età contro giovani uomini italiani).
Nell’impostazione del sondaggio via sms è importante includere una lista di punti di contatto ragionevolmente completa che vada da quelli diretti, come la visita di un venditore, la chiamata al call center, la visita al sito web dell’azienda, l’acquisto e così via, a quelli indiretti quali contatti con altri clienti, interazioni con agenti, distributori o dettaglianti del marchio o suoi passaggi sui media. Le interazioni mediate spesso hanno un impatto enorme. Nella nostra ricerca lo spot televisivo recepito più positivamente, per esempio, è stato quello di una bevanda alcolica che non era stato fatto dal brand ma inserito da una grande catena di supermercati in una promozione natalizia. Gli sms e i diari dei partecipanti al sondaggio hanno mostrato che il notevole sconto proposto non svalutava il marchio in quanto i consumatori davano per scontato che l’operatore della grande distribuzione lo utilizzasse come articolo civetta. Per quanto riguarda i punti di contatto è anche molto utile inserire una voce “Altro” per i casi imprevisti che i partecipanti possono chiarire nel diario.
È inevitabile che la partecipazione al sondaggio aumenti in quel periodo l’attenzione dei partecipanti verso la categoria di prodotto in questione. Lo scopo del questionario finale è proprio quello di individuare i cambiamenti relativi a livello di consapevolezza, conoscenza, percezione e utilizzo dei diversi marchi o prodotti. Oppure si può risolvere il problema estrapolando dal campione iniziale un gruppo di controllo randomizzato che non mandi gli sms, ma si limiti a compilare all’inizio e alla fine dello studio specifici questionari che permettano di confrontarne i più significativi cambiamenti di atteggiamento o comportamento con quelli del gruppo principale.
Si può paventare che i partecipanti fatichino a perseverare in un programma RET visto l’impegno richiesto. La maggior parte delle persone trova invece che il minimo sforzo supplementare che esso comporta sia compensato dalla natura coinvolgente del processo e molte riferiscono di trovare piacevole riflettere sul proprio percorso di acquisto. Riteniamo che ciò sia riconducibile al fatto che decidono in autonomia di rispondere ai microsondaggi, mentre per i partecipanti alle indagini tradizionali molte delle domande e delle situazioni proposte sono totalmente irrilevanti.
Chiaramente il nostro approccio ha dei limiti e dei margini di miglioramento. Per esempio, in alcuni settori dobbiamo variare gli aspetti del contatto che chiediamo ai partecipanti di valutare. Nel non profit sarà quanto hanno appreso a proposito dell’ente di beneficenza e non se ne hanno tratto una sensazione positiva. Inoltre non siamo in grado di valutare l’effetto delle abitudini di consumo dei mezzi di comunicazione proprie del singolo partecipante senza appesantire la ricerca con ulteriori domande, né di monitorare attraverso un semplice sms il contesto in cui il contatto avviene. Benché sia naturalmente possibile rintracciare alcuni dettagli di questo genere grazie agli smartphone, limitare la partecipazione a chi ne possieda uno in questo momento renderebbe difficile ottenere un campione equilibrato. Più sostanziale la questione delle occasioni di contatto in cui il contesto preclude l’invio di sms. Per esempio è arduo monitorare in tempo reale le esperienze riguardanti le linee aeree in quanto l’utilizzo dei telefoni cellulari sugli aeroplani in volo rimane molto limitato. Tuttavia siamo fiduciosi che l’innovazione tecnologica ci permetterà di trovare una soluzione a queste problematiche.

Che cosa dicono i dati
Uno dei vantaggi del monitorare un singolo consumatore nel tempo è che spesso si riesce a coprire il percorso completo dall’identificazione di un bisogno all’acquisto. E applicando strumenti statistici appropriati è possibile utilizzare i dati RET per individuare non solo che cosa motiva di più il cliente ad acquistare un marchio ma anche in che misura i diversi punti di contatto si integrano nella catena che ne influenza le decisioni. Ecco alcune analisi interessanti che si possono sviluppare:

I motori chiave. La semplice applicazione ai dati RET dell’analisi di regressione consente di verificare in maniera rapida quali sono i punti di contatto più strettamente correlati a comportamenti del singolo consumatore come richieste di ulteriori informazioni o acquisti effettivi. Un modo efficace di presentare queste informazioni è un tipo di diagramma chiamato analisi delle probabilità, il quale quantifica e confronta la probabilità relativa che i diversi punti di contatto generino il comportamento in questione.
Nel box “Analizzare le probabilità” vengono confrontati gli effetti di diversi punti di contatto sulla decisione di acquistare un determinato marchio di elettronica di consumo. Com’è prevedibile, le persone che hanno notato quel brand mentre curiosavano in un negozio evidenziano una probabilità di acquisto, che sia online o in una successiva visita al punto vendita, molto superiore rispetto a chi invece non vi ha fatto attenzione. Ma anche punti di contatto relativamente passivi come sentir parlare altri clienti, direct mailing o spot televisivi generano significative differenze nei comportamenti della clientela. Per esempio, le persone che durante il periodo della ricerca hanno visto il prodotto in casa di amici hanno una probabilità tre volte superiore di acquistarlo rispetto a chi non si è trovato in questa situazione.

L’analisi competitiva. È possibile anche valutare l’efficacia nell’indirizzare i comportamenti e plasmare gli atteggiamenti dei propri punti di contatto in confronto a quelli della concorrenza. Una buona visualizzazione di questi risultati si ottiene con una matrice dell’impatto dei punti di contatto come quella presentata nel box “Tenere la concorrenza sotto controllo”, in cui viene confrontata l’efficacia di due operatori britannici di telefonia mobile su cinque punti di contatto. Ne emerge che, benché gradita, la pubblicità televisiva e sulla stampa del marchio A ha un impatto soltanto limitato sugli acquisti perché molti consumatori sentono anche commenti negativi da parte di chi è già cliente ed è insoddisfatto del rivestimento, della confezione e dell’assistenza. Per il marchio B c’è invece meno passaparola ma quello che c’è è estremamente positivo. È evidente che gli investimenti promozionali del primo marchio sono destinati a essere scarsamente efficaci finché non verranno risolti i problemi relativi al servizio ed è dunque saggio dirottarli dal marketing verso le attività operative e il servizio clienti.
Da notare che si possono applicare delle versioni di questa tecnica a variabili diverse dall’acquisto, come per esempio la percezione complessiva del marchio o l’inclinazione a raccomandarlo.

Catene di punti di contatto. Le reazioni del cliente al singolo contatto sono influenzate dalle precedenti interazioni con il marchio. La decisione di recarsi in un negozio può scaturire dalla conversazione con un amico, dalla visione della vetrina o da qualche altro input. Naturalmente il fatto di entrare nel negozio aumenta le possibilità di comprare il prodotto. E la qualità dell’esperienza d’acquisto a sua volta influenzerà la probabilità che il consumatore acquisti nuovamente il prodotto o il marchio o lo raccomandi ad altri.
I dati RET permettono di individuare eventuali discontinuità in questa catena. Per esempio, la casa cinematografica Fox ha rilevato che gli investimenti in poster e pubblicità sui quotidiani erano relativamente inefficaci, anche se alcune grafiche funzionavano meglio di altre. I dati mostravano anche che i trailer dei film sono efficaci nel portare gli utenti nelle sale ma che la loro visione online piuttosto che alla televisione o al cinema ha il grande vantaggio di essere a pochi click di distanza dall’acquisto del biglietto e quindi produce più vendite. Fox ha quindi spostato gli investimenti verso Internet e inserito nei poster e nelle pubblicità il rimando ai trailer su YouTube o Facebook. Questa strategia ha notevolmente incrementato la visione dei trailer online che è a sua volta fortemente predittiva delle vendite.

Dalle informazioni in tempo reale
alle azioni in tempo reale
I dati RET offrono la possibilità di agire immediatamente, un vantaggio notevole nel lancio di nuovi prodotti o nelle campagne di marketing condotte in contesti in rapido cambiamento.
Introducendo in Germania il nuovo rasoio Schick Hydro, Energizer puntava a dare una svolta alla performance del marchio. Il team che ne ha curato il lancio ha utilizzato il RET nei tre mesi di durata della campagna, adattando strada facendo le proprie strategie sulla base dei feedback ottenuti. L’analisi dei dati pervenuti nel corso delle prime settimane ha rivelato diverse opportunità di miglioramento: per esempio, spostare il focus dalla pubblicità televisiva a quella online consentiva di potenziare gli acquisti all’interno del mercato target dei giovani uomini. I dati suggerivano altresì che la pubblicità sulla stampa rendeva meno in proporzione ai costi rispetto a quella in TV (effettuata tramite un massiccio product placement all’interno di uno show). Il team ha rivisto gli strumenti per la seconda parte della campagna aumentando gli investimenti televisivi, riprogettando gli spot TV e aggiungendovi supporti online quali annunci pop-up con lo stesso tema degli spot. Il risultato è stata una campagna di maggiore impatto a costi inferiori. I dirigenti Energizer hanno calcolato che la correzione del tiro abbia triplicato l’efficacia della pubblicità in relazione ai costi e aumentato il fatturato nella categoria di prodotto dei rasoi del 10% in meno di quattro mesi. Inoltre le esperienze maturate durante il lancio hanno un valore notevole per le campagne di marketing degli altri brand della casa, soprattutto se si considera che il suo budget per la comunicazione è significativamente inferiore a quello del concorrente principale, che è leader del mercato.
Naturalmente reagire in tempo reale alle informazioni ottenute tramite RET è più facile in teoria che in pratica. Questa metodologia copre infatti l’intero percorso di acquisto del cliente, il che significa che i dati generati sono utili praticamente a tutte le funzioni aziendali che hanno in qualche modo a che fare col cliente, dal marketing e comunicazione e dalle PR alle operazioni e all’assistenza. Informare, mobilitare e coordinare tutti i decisori coinvolti è dunque una sfida enorme, specialmente per prodotti e servizi promossi e venduti attraverso molteplici canali e in vaste aree geografiche.

MOLTISSIMA STRADA E’ STATA FATTA verso il miglioramento della nostra capacità di monitorare e imparare dai comportamenti dei clienti con l’aiuto delle nuove tecnologie. In quanto ricercatori di marketing abbiamo però constatato che la letteratura e la pratica si sono concentrate appunto sui comportamenti; il monitoraggio delle esperienze in tempo reale, che va oltre la semplice rilevazione di questi ultimi per aiutarci a penetrare il ricco mondo percettivo ed emotivo in cui gli esseri umani vivono, contribuisce ad attenuare questo squilibrio. E poiché consente alle aziende di valutare e affrontare in tempo reale le reazioni della clientela di fronte a prodotti, servizi e azioni di branding, il RET può svolgere un ruolo centrale nel far partecipare il consumatore alla progettazione della propria esperienza del prodotto. Con l’affermarsi del RET e di strumenti analoghi prevediamo che il marketing smetta di essere un gioco di stimolo e risposta per evolvere verso un processo continuo di co-creazione.

Emma K. Macdonald è senior lecturer presso la School of Management della Cranfield University in Gran Bretagna, direttore di ricerca del Cranfield Customer Management Forum e membro aggiunto dell’Ehrenberg-Bass Institute presso la University of South Australia. Hugh N. Wilson insegna alla School of Management della Cranfield University, presiede il Cranfield Customer Management Forum ed è professore aggiunto presso la TiasNimbas Business School nei Paesi Bassi. Umut Konuş è assistente presso il Politecnico di Eindhoven nei Paesi Bassi.