Come i brand inclusivi alimentano la crescita

Il film Barbie di Greta Gerwig ha incassato più di 1 miliardo di dollari in due settimane. Nella storia del cinema sono soltanto 53 i film che hanno raggiunto tali vette al botteghino (tenuto conto dell’inflazione). La pellicola del 2023, che affronta temi quali l’emancipazione della donna, il multiculturalismo e l’inclusione, si discosta dalla ristretta rappresentazione sociodemografica originaria proposta dall’alta e sottile bambola bianca lanciata da Mattel nel 1959.

Anni prima del fenomeno cinematografico i dirigenti di Mattel avevano cominciato a paventare che la percezione della Barbie non fosse in sintonia con la traiettoria demografica del mercato nazionale. L’azienda ha condotto ricerche approfondite per capire come il pubblico si rapportasse alla bambola e valutare se Barbie più inclusive rappresentassero una significativa opportunità di mercato. I risultati hanno portato a una maggiore diversificazione del prodotto e a una strategia onnicomprensiva sulla clientela. Nel 2016, Mattel ha ampliato la linea di bambole nere So in Style, inserendo diverse tonalità di colore della pelle e degli occhi e vari tipi di capelli, e ha anche introdotto Barbie con tipologie somatiche differenti.

Inizialmente la ricezione è stata lenta; i leader di Mattel si sono allora recati sistematicamente presso i rivenditori, dati di mercato alla mano, per aiutarli a creare il giusto ambiente di vendita per queste proposte più inclusive, allestimenti in cui le bambole di nuovo tipo fossero in primo piano, e non relegate sugli scaffali più bassi. Alla fine, l’ambiente dei negozi è iniziato a cambiare e le vendite anche. Oggi le Barbie hanno 35 diverse tonalità di pelle, 97 tipologie di capelli e 9 corporature differenti. La Barbie ispanica con i capelli rossi è un bestseller. Ci sono anche bambole che rappresentano persone con disabilità, sia fisiche che cognitive. Per esempio, Mattel ha sviluppato in collaborazione con la National Down Syndrome Society una Barbie con sindrome di Down. La strategia di inclusione di Mattel ha toccato tutte le aree del brand – design del prodotto, distribuzione e attività commerciali – e ha coinciso con un periodo di crescita significativa. Il fatturato della Barbie è aumentato del 63% tra il 2015 e il 2022, prima dell’impulso generato dal film.

L’evoluzione della Barbie illustra come l’inclusività aiuti i brand a penetrare mercati non ancora raggiunti. La combinazione operata da Mattel tra orientamento al mercato, trasformazione delle pratiche di business e rappresentazione intenzionale è alla base di ciò che è necessario per diventare un marchio inclusivo, cioè secondo la nostra definizione un brand che soddisfa le esigenze di comunità storicamente poco riconosciute (CSPR) in modi che contribuiscono al successo del marchio stesso e fanno sì che i suoi clienti si sentano visti. Gli studi da noi condotti negli ultimi due anni evidenziano come una percezione di inclusività possa modificare significativamente la probabilità di acquisto e la disponibilità dei clienti a raccomandare prodotti e servizi ad altre persone. Per esempio, in una ricerca nel settore dell’abbigliamento sportivo l’intenzione d’acquisto è passata nei clienti neri dal 17 al 40% all’aumentare della percezione di inclusività del brand. Abbiamo anche rilevato come questa giochi un ruolo di primo piano nella decisione d’acquisto dell’87% dei consumatori che si identificano come non binari, del 61% di quelli neri e di quelli che portano taglie forti, del 63% di quelli appartenenti alla generazione Z e del 38% dei bianchi.

Malgrado i suoi molti vantaggi, possiamo constatare come l’inclusività sia sistematicamente assente nel mercato. Ne abbiamo studiato il livello in oltre 10.000 post pubblicati su Instagram, TikTok e Facebook dai 50 marchi di maggior valore degli Stati Uniti tra il 2021 e il 2022, misurando la presenza di diversi colori della pelle e dei capelli, di differenti tipologie somatiche e abilità fisiche. I risultati hanno evidenziato una prevalenza diffusa di persone di pelle chiara, corporatura snella, capelli lisci e senza disabilità visibili, e ciò trasversalmente ai diversi settori. Abbiamo poi applicato alle persone presenti nei post l’Indice di diversità di Simpson, che rileva la probabilità che due soggetti scelti casualmente appartengano a gruppi etnici diversi. L’indice di diversità dei contenuti sui social media è risultato del 41%, pari cioè a quello rilevato nella popolazione statunitense dal censimento del 2000. Il censimento 2020 ha evidenziato un indice del 61%, il che significa che la diversity presentata sui social è 23 anni indietro rispetto all’effettiva composizione della popolazione.

Negli ultimi tre anni abbiamo collaborato con Bridge, organizzazione di settore che si occupa di rendere operativa l’inclusione. Insieme abbiamo studiato il percorso di quasi 40 aziende, analizzando fattori facilitanti e ostacoli da esse incontrati accanto alle pratiche di business adottate per rendere maggiormente inclusivi i loro brand. A partire da questa ricerca abbiamo creato un framework per il miglioramento dell’inclusività del mercato che punta su tre aspetti: vedere il mercato, cioè integrare l’inclusione nella definizione e nell’analisi del mercato così come nelle strategie di crescita; servire il mercato, che implica sviluppare e adattare prodotti, packaging e altre pratiche commerciali per andare incontro in modo più efficace alle esigenze di specifiche comunità poco riconosciute; e stare nel mercato, che ha a che fare con l’esperienza del cliente e la corporate advocacy. In questo articolo illustriamo come utilizzare questo framework per valutare il livello di inclusività di mercato della vostra azienda, identificare punti di forza e di debolezza e definire azioni per aumentare l’inclusività in modi che favoriscano la crescita.

DOVE SBAGLIANO LE AZIENDE

Per attirare l’interesse della cosiddetta “clientela generale”, di solito i brand associano i propri prodotti agli standard culturali di ricchezza, successo e così via. Noi definiamo questo approccio: paradigma di esclusività per la generazione della domanda. Un esempio classico è il posizionamento di Victoria’s Secret a metà degli anni 2000: modelle, esperienza in negozio, eventi e design dei prodotti si basavano tutti su uno standard di bellezza occidentale e caucasico. Il ricorso a un unico standard per parlare al mercato in generale è spesso considerato più efficiente del tentativo di associare il brand a molteplici standard e Victoria’s Secret ha utilizzato tale strategia per molti anni per costruirsi una base di clienti tra le donne che trovavano pertinente quello standard di bellezza.

Per quanto semplice da adottare, il paradigma dell’esclusività ha alcuni limiti importanti. In primo luogo, allontana i segmenti di clientela che non vedono rappresentati nei prodotti né se stessi, né le proprie preferenze o aspirazioni. Ciò significa che il brand autoimpone un limite alla propria espansione. In secondo luogo, l’effetto aggregato dell’adozione di questi standard competitivi porta a una sovra-rappresentazione di alcuni segmenti, mentre altri rimangono invisibili, e ciò può nuocere al benessere emotivo delle comunità meno riconosciute.

Quello dell’inclusività del mercato è un differente paradigma competitivo che aumenta la rilevanza del brand per una molteplicità di persone diverse tra loro. Un esempio di crescita tramite questo paradigma è Savage X Fenty, il brand fondato dalla cantante Rihanna (che è nata nelle Barbados). Prodotti, design, modelli e negozi Fenty propongono donne e uomini con un’ampia gamma di provenienze etniche, tipologie somatiche e standard di bellezza, nonché fotografie realistiche e non ritoccate che contribuiscono a formare un’immagine più naturale e accessibile. Fenty Beauty ha scelto un percorso analogo, con prodotti per pelli di tutti i colori. Anziché puntare su un unico standard, questo permette al cliente di individuare il proprio tra le varie proposte, contribuendo a farlo sentire compreso, visto e rispettato. Tra il lancio nel 2018 e il 2022, Fenty ha registrato tassi di crescita annui del 150%. Victoria’s Secret ha risposto con il lancio, nel 2022, di una nuova e più inclusiva identità, di nuovi e più inclusivi prodotti ed esperienze in store.

IL FRAMEWORK DELLA BRAND INCLUSION

La nostra ricerca ha coinvolto decine di aziende, tutte impegnate nei settori più vari a perseguire attivamente l’inclusione del mercato, con diversi gradi di successo. Essa getta luce sui cambiamenti strutturali e sistematici necessari per diventare un marchio inclusivo.

Prendiamo il caso di Sephora, retailer globale di cosmetica. I principi DEI (diversità, equità, inclusione) non erano assenti nell’approccio del suo management; tuttavia, sotto la guida della vicepresidente per la diversity e l’inclusione George-Axelle Broussillon Matschinga, il team statunitense ha deciso di integrarla nel modo in cui approccia il mercato. Nel 2019 Sephora ha commissionato uno studio sul racial bias nel retail per capire l’esperienza di acquisto delle persone nere, indigene e di colore (NIDC) in tutto il settore. I risultati sono stati sorprendenti: tre consumatori NIDC su cinque non si sentivano i benvenuti in molti ambienti di vendita di prodotti di bellezza e se ne andavano dal negozio. Oltre il 60% ha affermato che non sarebbe tornato in un negozio dove non si era sentito ben accolto. I clienti NIDC hanno parlato di discriminazioni all’interno dei punti vendita con una frequenza tre volte superiore a quella dei loro omologhi non NIDC. Sephora si è basata sulla ricerca per definire uno specifico obiettivo di inclusione incentrato sulla trasformazione dell’esperienza degli acquirenti NIDC.

Proporsi sul mercato in maniera più inclusiva ha richiesto una risposta generale da parte dell’organizzazione. Sono stati sviluppati programmi di formazione su DEI, bias impliciti e sensibilità culturale per fornire ai dipendenti competenze sull’inclusione. È stata significativamente incrementata l’assunzione di manager e personale NIDC nei punti vendita per fare in modo che l’ambiente rappresentasse correttamente la diversity della clientela. L’azienda si è impegnata ad acquistare il 15% dei suoi prodotti da business con proprietari neri, ha riequilibrato il portafoglio delle proposte per aumentare l’offerta di articoli per tutte le tonalità di pelle e ha ampliato il programma Accelerate, che aiuta start-up a proprietà NIDC a far crescere i loro brand.

Ha infine corretto alcuni aspetti delle pratiche di engagement in modo da renderle maggiormente inclusive. Ha prodotto linee guida per le comunicazioni esterne, prevedendo nuovi standard di diversity per i casting, i contenuti social, per la produzione, gli elementi di branding e la selezione dei partner, in modo da garantire che gli sforzi di engagement dell’azienda ne rappresentino la variegata base di clienti e siano ad essa pertinenti. La ricerca è stata poi condivisa nei forum di settore, il che ha portato alla firma di un impegno congiunto da parte di 28 aziende per la creazione di un ambiente di vendita più inclusivo e rappresentativo. Nel loro insieme queste azioni hanno condotto a inserire l’inclusività del mercato tra gli imperativi strategici di Sephora. I risultati sono eloquenti: dall’inizio del programma l’azienda ha visto raddoppiare le entrate.

Esaminiamo dunque il framework nel dettaglio.

COME VEDERE IL MERCATO

Questo aspetto si focalizza su mappatura delle opportunità, analisi del mercato e definizione del mercato. Per diventare un brand inclusivo è necessario rendere le esigenze delle comunità storicamente meno riconosciute parte integrante della normale ricerca e configurazione delle opportunità di mercato. Questo richiede una conoscenza approfondita della base di clienti esistente, delle comunità storicamente poco riconosciute (CSPR) che si vogliono raggiungere e del modo in cui i diversi segmenti si inseriscono nell’ecosistema del marchio. Per esempio, la CEO dell’organizzazione di settore dei produttori lattiero-caseari MilkPep, Yin Woon Rani, ha fatto dell’inclusività uno dei valori centrali che indirizzano le ricerche di mercato. Ha imposto severe quote nella selezione dei campioni così da garantire che il lavoro di analisi del mercato faciliti una conoscenza approfondita delle necessità delle CSPR.

Nel definire il mercato è altresì fondamentale precisare gli obiettivi di inclusione del brand; inclusione può, infatti, significare cose diverse per persone diverse e le organizzazioni devono essere attente a evitare ambiguità che possono provocare disallineamento. Può essere d’aiuto rilevare come le diverse comunità percepiscono il livello di inclusività del marchio. Per esempio, noi abbiamo condotto uno studio sul modo in cui i consumatori storicamente più riconosciuti (principalmente caucasici, di corporatura media e genere binario) percepiscono l’inclusività del mercato dell’abbigliamento sportivo. Ne abbiamo confrontato le percezioni con quelle di consumatori appartenenti a comunità scarsamente riconosciute, in particolare neri, di taglie forti e orientamento di genere non binario. I risultati mostrano come anche per i marchi inclusivi esistano aree di miglioramento. Per esempio, Nike è considerata uno dei brand più inclusivi del suo settore con un 80% di clienti che nel nostro studio l’hanno definita tale; tuttavia, non ha riscosso altrettanto successo presso coloro che indossano taglie forti, i quali hanno riferito livelli di inclusione più bassi per tutti i brand, Nike compresa. Risultati come questi possono essere utili ai marchi per definire i loro specifici obiettivi di inclusività.

Per valutare quanto la vostra azienda vede bene il mercato dal punto di vista dell’inclusione, rispondete a tre domande:

•    Avete elaborato una chiara posizione a favore di una inclusività del mercato che coniughi imperativi morali e opportunità di business?

•    Le CSPR sono solidamente rappresentate in fase di progettazione delle ricerche di mercato, nella formazione dei campioni e negli studi per la segmentazione in modo da generare un’approfondita conoscenza delle loro esigenze e preferenze?

•    Il vostro brand prevede obiettivi di inclusione specifici per la definizione della base di clienti?

COME SERVIRE IL MERCATO

Questo aspetto del framework guarda a progettazione, market execution e misurazione dei prodotti e servizi. Riteniamo che sia il passaggio più difficile da realizzare e tuttavia essenziale per i brand che vedono nell’inclusività una fonte di vantaggio competitivo. Implica progettazione di nuovi prodotti, sviluppo di nuovi servizi e altre attività commerciali che migliorino la corrispondenza prodotto-mercato rispetto alle comunità meno riconosciute.

Prendiamo il contesto di mercato che ha portato alla creazione dei prodotti per la rasatura Bevel. A partire dal Gillette Sensor, lanciato nel 1990, i rasoi multilama sono diventati lo standard di una buona esperienza di rasatura. A metà degli anni 2000, nuovi concorrenti come Dollar Shave Club e Harry’s hanno raccolto milioni di dollari per sfidare la leadership di Gillette rivoluzionando il costo dei rasoi e il processo d’acquisto, ma si sono mantenuti fedeli a una caratteristica, le lame multiple, che rappresentano in effetti un’opzione eccellente, tranne per i milioni di uomini nel mondo che hanno la barba riccia o crespa. Nel loro caso l’uso dei rasoi multilama provoca la ricrescita sottocutanea dei peli con conseguenti irritazioni e formazione di brufoli o rigonfiamenti della pelle. Con ogni lama in più i marchi dominanti hanno migliorato l’esperienza di rasatura delle persone con barba liscia e si sono allontanati ulteriormente delle esigenze di quelle con altri tipi di barba. E tuttavia Gillette presentava spesso nelle proprie pubblicità proprio uomini con barba riccia o crespa. Si trattava di diversity senza inclusione, in quanto per questi ultimi è impossibile ottenere buoni risultati con i rasoi multilama. Le alternative a loro disposizione non erano ottimali giacché i rasoi mono-lama tendono a essere di qualità più bassa mentre le creme depilatorie rischiano di irritare la pelle e produrre effetti collaterali indesiderabili. Alcuni consumatori semplicemente evitavano di radersi e si facevano crescere la barba, uscendo di fatto dal mercato.

Nel 2013, dopo un MBA a Stanford, Tristan Walker fondò Walker & Co., l’azienda madre di Bevel, marchio di prodotti per la rasatura e la cura della pelle negli uomini con barba riccia o crespa. Come molti imprenditori, fu in grado di individuare una lacuna nel mercato là dove gli altri non la vedevano. E come i leader dei brand inclusivi, era motivato a ridurre la disuguaglianza generata da quella lacuna. Con il lancio di Bevel, Walker ha sensibilizzato il settore al valore di servire una comunità storicamente poco rappresentata. Il brand che ha fondato, e poi ceduto a Procter & Gamble per quasi 50 milioni di dollari, ha riscosso largo seguito e suscitato un senso di rispetto e appartenenza presso molti consumatori.

Guardiamo anche al settore finanziario, che ha pregressi eterogenei per capacità di servire le CSPR. Alcuni fornitori fintech stanno riformulando le loro proposte di servizi per consentire maggiore accesso a queste ultime. Prestiti tra pari (per esempio, LendingClub e Upstart), app per la gestione del risparmio (Acorns e SoFi) nonché consulenti robotici (per esempio, Betterment) sono solo alcuni degli aspetti che hanno migliorato l’inclusione nel mercato delle comunità a reddito più basso, superando barriere quali necessità di produrre una documentazione dettagliata, requisiti di saldo minimo elevato e limitata alfabetizzazione finanziaria.

Servire il mercato ha a che vedere anche con la customizzazione di massa dei prodotti, così da venire incontro alle esigenze dei gruppi meno riconosciuti. Per esempio, Microsoft ha progettato, in collaborazione con organizzazioni come AbleGamers Charity e Cerebral Palsy Foundation, un Controller adattivo per Xbox che la rende accessibile a persone con mobilità limitata e il cui successo ha spinto concorrenti come Logitech a seguirne l’esempio.

Per capire se la vostra azienda serve il mercato in maniera inclusiva, ponetevi queste domande:

•    Il vostro marchio misura regolarmente l’inclusività della sua base di clienti rispetto alle diverse comunità di consumatori?

•    Gli obiettivi di inclusione del brand fanno parte degli input che ispirano e guidano la creazione di nuovi prodotti e servizi?

•    Gli obiettivi di inclusione del brand influiscono su decisioni di marketing quali definizione dei budget e delle partnership, o distribuzione e pricing dei prodotti?

COME STARE NEL MERCATO

La terza dimensione del framework riguarda le attività connesse a come il marchio si presenta sul mercato e in particolare la gestione della customer experience, dei canali di comunicazione e della brand advocacy. Si tratta spesso degli aspetti più visibili dell’intervento e dei più facili da mettere in atto. Tra essi, ad esempio, la riprogettazione dei punti vendita, le prese di posizione riguardanti eventi e problemi sociali di attualità e la promozione delle pratiche di inclusività nel settore di appartenenza.

Benché fondamentali per creare un brand inclusivo, tali attività presentano anche importanti rischi reputazionali ed economici se non vengono progettate in base a una corretta comprensione delle comunità poco riconosciute. Prendiamo il caso di Target, brand che ha sinergicamente integrato l’inclusione in molti aspetti dell’esperienza del cliente. Nei suoi negozi è normale vedere rappresentati modelli portatori di sindrome di Down e di disabilità fisiche, nonché aventi corporature e appartenenze etniche diverse. Nel sostegno alla comunità LGBTQ+ ha spinto il proprio impegno a favore dell’inclusione al di là dei semplici messaggi che i brand spesso postano durante il mese del Pride, fino a toccare la scelta e la presentazione delle sue proposte. Ha per esempio smesso di raggruppare i giocattoli per genere, suddividendoli invece per età e tipologia di gioco. Questo cambiamento ha fornito ai bambini transgender o non conforming e ai loro genitori un’esperienza più inclusiva sia online che nei negozi.

La vendita di alcuni prodotti mirati agli acquirenti LGBTQ+ ha però irritato altri segmenti della clientela. Nel 2023 l’azienda ha dovuto affrontare il boicottaggio di alcuni gruppi conservatori e i suoi dipendenti sono stati minacciati da clienti che hanno preso di mira espositori e prodotti specificamente legati al mese del Pride. In questa fase Target ha subito un calo del valore azionario pari al 14% e ha attribuito al boicottaggio il declino del 5% nelle vendite del secondo trimestre 2023. Per contenere il danno i negozi Target delle città più conservatrici hanno spostato gli espositori relativi al Pride in zone meno visibili ed eliminato completamente una parte delle proposte non conforming, il che ha urtato gli attivisti LGBTQ+. Morale: una customer experience inclusiva implica non solo conoscere le esigenze dei vari segmenti della clientela ma anche essere preparati ai conflitti tra essi e saperli mitigare.

Oltre a progettare esperienze più rappresentative, i brand inclusivi elaborano strategie dirette e indirette per promuovere l’inclusività del settore di appartenenza. Un esempio ne è il programma Faces of Travel di Delta Air Lines. Da diversi anni un team Delta ha accumulato un database di immagini di viaggio inclusive da utilizzare nelle campagne di marketing e nei vari materiali adottati in tutta l’azienda; questo a partire dalla constatazione che le immagini disponibili negli archivi fotografici e nei motori di ricerca non riflettono la varietà dei viaggiatori di oggi. Per lanciare il programma Delta ha avviato una partnership con Adobe Stock al fine di incrementare la rappresentazione di persone di etnie, età, identità di genere, orientamenti sessuali, convinzioni religiose e abilità fisiche diverse. Anche il team marketing di Google ha lanciato un tool kit per il marketing inclusivo tramite un sito web pubblico che raccoglie indicazioni su come sviluppare contenuti più inclusivi nei vari settori. Attraverso queste iniziative Delta e Google muovono i primi passi per ispirare e rendere possibile il cambiamento nei rispettivi settori.

Per valutare l’inclusività nel modo di presentarsi sul mercato del vostro brand, rispondete a queste domande:

•    Lo sviluppo delle customer experience è guidato da conoscenze, partner esperti e tecnologie che assicurano un’efficace rappresentazione delle CSPR di vostro interesse?

•    I vostri obiettivi di inclusività del brand influenzano la scelta dei canali di comunicazione, delle collaborazioni con influencer, delle tempistiche di pubblicazione e degli algoritmi utilizzati per la gestione dei media?

•    Il vostro brand si muove nel mercato, condivide punti di vista o progetta nuove pratiche in maniera di promuovere l’inclusività del settore?

MOLTI LEADER HANNO avviato iniziative coraggiose per allineare più attentamente le organizzazioni con le relative ambizioni in materia di diversity, equità e inclusione. Tuttavia, benché fondamentali, molte di queste azioni non si traducono in un più alto livello di inclusione del mercato così come viene vissuta dai clienti.

I brand inclusivi pongono attenzione a definire la base dei clienti, sviluppare le proprie proposte e agire nel mercato in maniera da soddisfare le comunità storicamente poco rappresentate. Andando incontro alle esigenze di questa clientela, innescano nuove fonti di valore per il loro business e allo stesso tempo alimentano l’inclusività del mercato e un maggiore senso di rappresentatività, rispetto e appartenenza nella nostra società.

OMAR RODRÍGUEZ-VILÁ insegna pratiche di Marketing alla Goizueta Business School della Emory University ed è responsabile accademico per l’istruzione presso il Business & Society Institute dello stesso ateneo. DIONNE NICKERSON è professoressa associata di Marketing alla Goizueta Business School. SUNDAR BHARADWAJ è titolare della cattedra di Marketing presso il Terry College of Business della University of Georgia.