Battere la concorrenza con Metaverso e NFT

Perché il customer engagement è un concetto chiave per il successo aziendale? Che si tratti di start-up all’inizio della propria avventura imprenditoriale, di brand affermati con una lunga tradizione alle spalle o di piccole e medie imprese che devono reinventarsi per ottenere visibilità, comprendere come ingaggiare la propria community è fondamentale per acquisire un vantaggio competitivo sostenibile.

Una delle più grandi sfide odierne per i marketer e i brand di qualsiasi settore, non è solo creare un contenuto di valore, ma anche definire nuove interazioni per coinvolgere clienti attuali e potenziali sfruttando le infinite possibilità offerte dalla tecnologia digitale.       
Se continua, dunque, a essere vero che nella costruzione dello storytelling di marca Content is King, si può senza dubbio affermare che Digital Customer Engagement is Queen. Proprio come in una vera e propria partita a scacchi, anche il re più forte ha bisogno di una degna regina, in grado di proteggerlo e sostenerlo, per poter vincere la partita per la costruzione di una duratura relazione con il cliente.

Sviluppo critico nei mondi digitali

Con l’avanzare degli anni e il consolidarsi di una visione aziendale non più orientata al prodotto, ma sempre più customer-centrica, il concetto di customer engagement è diventato vitale per il successo dei brand. Grazie all'ascesa dei social media e al consolidarsi di piattaforme virtuali immersive, che consentono all’audience un livello di interazione crescente con i brand, il concetto di engagement si è evoluto risultando sempre più attrattivo per le aziende che fondano il proprio posizionamento sulla co-creazione di valore insieme alle proprie community.

Oggi, Millennials e Gen Z sfruttano appieno le funzionalità offerte dalle nuove tecnologie e dagli ambienti digitali per diventare co-creatori attivi di valore per i brand e, quindi, per vivere esperienze uniche ed irripetibili all’interno della brand community. Mentre in passato il customer engagement era sviluppato ancorando le tre componenti chiave – cognitiva, emotiva e comportamentale – a contesti fisici, come lo store, negli ultimi anni, grazie alle tecnologie di Virtual Reality (VR) e Augmented Reality (AR) e al consolidarsi di dimensioni virtuali parallele come il Metaverso, lo sviluppo delle interazioni tra brand e consumatori trova il proprio complemento nei mondi digitali.          
Definito da Mark Zuckerberg come «una versione immersiva di internet, in cui trasferire una parte crescente delle nostre attività quotidiane avendo modo di viverle grazie alla realtà aumentata in prima persona», il Metaverso è stato portato alla ribalta durante il cambio di strategia di Facebook. In realtà, però, oltre a Meta, ci sono diversi player che già da diversi anni operano per sviluppare questo ecosistema, quali ad esempio Roblox, Sandbox e Decentraland. All’interno di questi universi, sono venduti dei “terreni virtuali”, veri e propri nuovi mondi, dove i brand possono costruire esperienze digitali a 360° gradi. Alcune realtà hanno addirittura creato la propria valuta virtuale, monete che possono essere utilizzate per acquistare territori, prodotti, accessori per i digital twin (ovvero le rappresentazioni virtuali dei partecipanti), skin che possono anche essere convertite in moneta reale.

In quest’ottica, tra gli strumenti che le aziende possono utilizzare per rafforzare e far evolvere il concetto di customer engagement, i Non-Fungible Token, o NFT, risultano essere quelli più preziosi ed entusiasmanti, permettendo ai brand di disegnare delle esperienze phygital con le proprie community di marca.

Comprendere gli NFT

Gli NFT possono essere descritti come asset digitali basati sulla tecnologia blockchain, volti ad identificare in modo univoco, insostituibile e non replicabile la proprietà di un oggetto digitale attraverso un codice identificativo, il cosiddetto ID token. Gli NFT possono rappresentare i prodotti più svariati: accessori, indumenti e oggetti provenienti, ad esempio, dal mondo fashion & luxury, biglietti per concerti, opere d'arte, skin per videogiochi, avatar. Semplificando, possono essere immaginati come copie virtuali di oggetti reali. Con l’esplosione del Metaverso, gli NFT stanno acquisendo sempre più rilevanza, trasformandosi in strumenti complessi che consentono ai loro proprietari di sbloccare esperienze uniche sia nel mondo fisico che in quello virtuale.    
Eliminando gli intermediari, gli NFT consentono non solo di semplificare e validare le transazioni grazie alla tecnologia blockchain, ma offrono anche la possibilità di redistribuire la ownership tra gli utenti a cui spesso sono conferiti anche diritti di controllo e di governance. In questo modo, ogni segmento della rinnovata catena del valore viene governato da una nuova categoria di stakeholder connessi gli uni agli altri attraverso la condivisione dell’NFT. Si verifica, in questo modo un superamento delle logiche della tradizionale creator economy in cui gli utenti di Internet diventano engaged attraverso la condivisione di contenuti digitali in piattaforme gestite dall’azienda. La decentralizzazione attuata dagli NFT conferisce, infatti, maggiore empowerment al consumatore che di fatto acquisisce il ruolo di prosumer a tutti gli effetti.  

Alcune aziende di lusso sono state antesignane nello sfruttare l'ondata di entusiasmo attorno agli NFT per sperimentare nuovi modelli di coinvolgimento incentrati su esperienze phygital. Uno dei grandi brand dell mondo della moda è stato tra i primi ad introdurre gli NFT come strumento di customer engagement: Dolce & Gabbana. Il suo caso dimostra come gli NFT abbiano dato la possibilità a una delle più celebri case di moda italiane di rafforzare la propria community, prevedendo un ecosistema di vantaggi per i propri membri sia nell'universo fisico sia nel Metaverso, come ad esempio l'accesso a una selezione di capi e accessori o la possibilità di partecipare a eventi unici.

Il caso Dolce&Gabbana

Per Dolce&Gabbana la moda è sempre stata una fusione di mondi molto distanti tra loro e le nuove tecnologie hanno ispirato la visione di Domenico Dolce e Stefano Gabbana fin dall'inizio. Non sorprende quindi che il brand dei designer siciliani sia tra quelli più attivi nel Metaverso.

Tutto è iniziato nel 2020, quando Dolce&Gabbana ha partecipato al China International Import Expo (CIIE) dando la possibilità sia ai visitatori che agli utenti online di entrare nell'universo del brand, grazie a funzionalità digitali interattive tra cui la realtà aumentata e un mini-programma dedicato che ha offerto ai visitatori l'opportunità di scansionare i prodotti Autunno/Inverno 2020 esposti allo stand del brand e di accedere ai video direttamente dalla passerella.

A partire dal 2020, la maison italiana ha continuato a sviluppare la propria offerta digitale, puntando su un'esperienza sempre più omnicanale. Subito dopo la partecipazione al CIIE, il brand ha lanciato la Virtual Boutique Experience, un progetto che permette agli utenti di esplorare alcune delle boutique più belle del mondo attraverso un tour virtuale a 360 gradi. Tra le funzionalità della piattaforma, c'è la possibilità di vedere i prodotti esposti e di raccogliere informazioni su di essi, e di interagire con un addetto alle vendite, pronto a guidare il consumatore lungo l'intero percorso di acquisto.

Più recentemente, Dolce&Gabbana è entrata ufficialmente nel mondo degli NFT con il lancio della Collezione Genesi, una collezione unica di 9 NFT disegnata personalmente da Domenico Dolce e Stefano Gabbana. I capi esclusivi sono stati protagonisti degli eventi Dolce&Gabbana Alta Moda, Alta Sartoria e Alta Gioielleria, svoltisi a Venezia a fine agosto 2021. Il primo concept svelato nell'ambito della Collezione Genesi è Dress from a Dream, seguito da The Impossible Jacket e L'abito di vetro. Mentre Dress from a Dream e The Glass Suit hanno una controparte fisica, le tre versioni di The Impossible Jacket sono solo digitali e ispirate a The City on the Water. La collezione comprende anche tre gioielli: The Impossible Tiara, una tiara solo digitale, degna della Regina dell'Adriatico, realizzata con gemme introvabili e uno smeraldo rosso da 16 carati con un fuoco interiore extra metafisico; La Corona del Leone che trae ispirazione dalle architetture e dai simboli della Serenissima; e The Doge Crown di cui, secondo una leggenda, il proprietario sarà l'autonominato Re di Crypto.

L'intera collezione, venduta per 5 milioni di dollari, è stata la prima collezione NFT di lusso a includere sia oggetti digitali che fisici, unendo così realtà e Metaverso. Alla Collezione Genesi è seguito il lancio di #DGFamily, una community NFT esclusiva in collaborazione con UNXD, marketplace per il lusso e la cultura digitale. La community consiste in un ecosistema unico di privilegi digitali, fisici ed esperienziali esclusivi per i possessori di DGFamily Boxes. Le DGFamily Boxes, realizzate in tre livelli sempre più rari, sono NFT che fungono anche da appartenenza a più livelli all'universo Dolce&Gabbana.

The Black Box è audace e misteriosa e consente al suo proprietario l'accesso al primo livello della #DGFamily: esclusivi drop digitali/fisici dell'abbigliamento Dolce&Gabbana, una serie di eventi digitali/metaverso e bonus speciali lungo il percorso, tra cui uno speciale set di festoni Dolce&Gabbana. La Gold Box è elegante, lucida e più esclusiva della Black Box. Garantisce tutti i privilegi della Black Box più l'accesso a Drop Dolce&Gabbana più rari, inviti a vari eventi IRL e un set di swag Dolce&Gabbana premium con calchi esclusivi. La Platinum Box è la più esclusiva, essendo solo con accesso speciale: offre tutti i privilegi della Gold Box, oltre all'accesso ai drop più rari e alle esperienze IRL più speciali, incluso un intimo Dolce&Gabbana fuori sede.

La #DGFamily è la prima community a creare un'esperienza completamente phygital, unendo i vantaggi di una community online e offline. Il senso di appartenenza a una comunità del genere non solo consente la co-creazione di valore, ma aumenta anche la fedeltà, il coinvolgimento post-vendita e l'amore verso il brand. Inoltre, un legame più forte tra il brand e i suoi clienti ne accresce la profittabilità.

Le esperienze relative agli NFT aiutano a separare il valore della proprietà dall'opportunità puramente finanziaria di rivendere il token e distinguono gli NFT da altre forme di investimento, come l'acquisto di opere d'arte o oggetti da collezione, come Rolex, soprattutto nel mondo del lusso. Infatti, mentre i consumatori di solito acquistano un oggetto di lusso per segnalare il proprio status sociale e comunicare ricchezza, le persone acquistano NFT per vivere esperienze uniche e connettersi con i loro brand di lusso preferiti senza la necessità di investire grandi somme di denaro. Di conseguenza, nel valutare le prestazioni del brand nel Metaverso, i manager dovrebbero adottare metriche basate sulla capacità del brand di collegare gli NFT con prodotti ed esperienze del mondo reale e KPI basati sul marketing come fedeltà al marchio, fidelizzazione dei clienti e valore della vita del cliente, invece di misurare il loro successo dai prezzi NFT sui mercati.

Nel marzo 2022, Dolce&Gabbana ha presentato alla prima Metaverse Fashion Week una collezione su misura di 20 look indossabili nel Metaverso, disponibile per l'acquisto in esclusiva per i possessori di DGFamily Box, rafforzando i vantaggi di far parte di tale community. L'evento ha manifestato l'impegno del marchio per il Metaverso, affermando l'unico "DGDNA 3.0" che trascende davvero la realtà e il Metaverso.

Un nuovo concetto di valore

L'introduzione degli NFT consente, dunque, la creazione di nuovi spazi di condivisione community-based in cui gli utenti possono creare contenuti e, allo stesso tempo, acquisire diritti di ownership su beni e servizi. Un nuovo concetto di engagement si impone, basato sulla effettiva co-creazione di valore e sulla partecipazione a un’identità collettiva definita dall’NFT.

Il caso proposto ha permesso di enfatizzare come il crescente focus sulla riconfigurazione del customer engagement evidenzi come le esperienze phygital sbloccate dagli NFT saranno una componente fondamentale dell'interazione tra aziende e consumatori. Gli NFT si posizionano, dunque, come enabler ed enhancer, cioè come fattori abilitanti e potenziatori del coinvolgimento dei clienti attraverso il disegno di esperienze online-offline omnichannel in grado di creare entusiasmo soprattutto, ma non solo, tra le giovani generazioni.  

Il concetto di “metaversi dedicati”, detti anche “Metaverse as a Service”, ovvero realtà virtuali o aumentate costruite ad hoc da un brand per fornire esperienze innovative quali negozi digitali e digital pop-up store, che possono a loro volta essere sia “phygital” che interamente virtuali, sembra essere l’environment perfetto per nuove forme di customer engagement. Questo tipo di paradigma, per quanto differente dai precedenti in termini di strategia e obiettivi di marketing, emerge come più aperto e accessibile, sia in ottica di riconoscimento del target sia soprattutto in quella di integrazione possibile con piattaforme di customer experience che consentano di coinvolgere il visitatore e personalizzarne l’esperienza in tempo reale. Questo approccio facilita la considerazione del Metaverso come “una nuova era dello sviluppo di internet”.

Un altro tipo di approccio, complementare a quanto appena discusso, per i brand che vogliono elevare le proprie strategie di customer engagement è quello di costruire una relazione con il consumatore attraverso tecniche di gamification mediate dagli NFT, in cui il target viene ricompensato per ogni risposta a una sollecitazione digitale con premi e accessi a mondi e ad esperienze dedicate. Come discusso con il caso Dolce &Gabbana, i brand che intendono continuare in questa direzione devono dotarsi di piattaforme di modern customer experience di tipo headless, in grado cioè di integrare il canale metaversico o gli NFT con gli altri canali utilizzati con il proprio target, in ottica di omnicanalità garantendo un coinvolgimento superiore dell’utente.

Chiara Piancatelli, SDA Bocconi School of Management. Marta Massi, Athabasca University, Canada. Deborah Raccagni, Università Commerciale Luigi Bocconi.