OGNI VIAGGIO HA BISOGNO DI UNA META. OGNI IMPRESA HA BISOGNO DI UN PURPOSE

Il mondo di oggi si muove a una velocità difficile da comprendere. Tra mercati instabili, crisi globali, innovazioni incessanti, nuove (inter)connessioni, aspettative sempre più alte, le imprese, nel migliore dei casi, procedono a vista, speranzose anche se spaventate, nel peggiore si fermano, inermi di fronte all’incalzare dei cambiamenti odierni, perché ogni decisione sembra una scommessa e ogni incertezza pesa come una minaccia al futuro dell’organizzazione stessa. Facile, per leader e manager, sentirsi sopraffatti: come trovare, dunque, stabilità in un contesto che sembra sfuggire a ogni controllo? Come assicurarsi che le scelte di oggi non compromettano il domani? È qui che il purpose entra in gioco, dimostrando la sua rilevanza nell’aiutarci a orientare le scelte e dare senso alle nostre azioni.

Avere un purpose autentico e, soprattutto, integrato non è solo un’esigenza morale ma rappresenta oggi un vantaggio competitivo che rafforza la reputazione, migliora l’engagement dei dipendenti e attira consumatori sempre più sensibili alla coerenza tra dichiarazioni e comportamenti aziendali. Nonostante la consapevolezza crescente, tradurre il purpose in strategia e azione rimane una sfida complessa. Molte imprese rischiano di ridurre il purpose a un esercizio retorico, privo di radicamento operativo, incapaci di trasformare una visione ispiratrice in un piano concreto e tangibile. Senza un metodo strutturato, l’azienda può perdersi tra buone intenzioni e azioni incoerenti.

Dalla nostra frequentazione di aziende impegnate a disegnare strategie purpose-driven, e facendo tesoro dei feedback ricevuti alle nostre ultime pubblicazioni sul tema [1], abbiamo sviluppato un processo che, attraverso workshop collaborativi e strumenti di design thinking, riteniamo possa aiutare le imprese a trasformare lo scopo in strategia e azione. Si tratta di un processo di formazione che prende la forma del “triplo diamante” – frame work nato nel mondo del design, oggi mutuato da una pluralità di contesti di business – che, alternando momenti di divergenza (per generare idee) a momenti di convergenza (per farne sintesi), guida le imprese lungo tre momenti chiave, che insieme costituiscono un ciclo iterativo di apprendimento e trasformazione (figura 1).

Figura 1. Il modello del triplo diamante

Il punto di partenza è l’intenzionalità: ogni organizzazione deve interrogarsi su quale impatto vuole davvero generare, coinvolgendo attivamente la leadership e allocando risorse, di tempo, persone e investimenti.

Primo diamante - Comprendere e definire un purpose statement

Per costruire uno scopo autentico e rilevante, è fondamentale coinvolgere attivamente gli stakeholder principali dell’azienda in momenti di ascolto e condivisione. Questa fase richiede una comprensione empatica delle prospettive, dei valori e delle aspirazioni degli stakeholder. Non si tratta semplicemente di raccogliere dati, ma di instaurare connessioni profonde che favoriscano una conoscenza reciproca autentica, spesso difficile da ottenere nella routine operativa quotidiana. Attraverso momenti strutturati di confronto, si lavora per tradurre queste informazioni in un purpose statement chiaro e condiviso, affinché sia sintesi autentica delle identità e delle ambizioni di tutte le persone coinvolte.

Secondo diamante - Esplorare le opportunità strategiche

Sebbene molte imprese si fermino a questo punto, è bene sapere che la vera sfida risiede nel comprendere come tradurre il purpose statement in una strategia coerente e sostenibile. Questa fase richiede un’analisi approfondita del contesto in cui l’azienda opera: i trend di mercato, le opportunità emergenti, le sfide competitive e i propri punti di forza distintivi. È qui che il purpose smette di essere un’idea astratta per trasformarsi in una leva strategica. Attraverso workshop focalizzati, occorre coinvolgere team interfunzionali per identificare le aree di intervento prioritario e delineare una roadmap strategica, che bilanci obiettivi di breve termine, necessari per ottenere risultati immediati, con obiettivi di medio e lungo termine, capaci di consolidare il purpose come motore di crescita.

Terzo diamante - Tradurre il purpose in azioni concrete

La terza fase è quella della realizzazione: ideare, testare e iterare soluzioni che rendano il purpose visibile e concreto. Si inizia con la generazione di idee innovative, attraverso workshop che stimolano la creatività e il pensiero laterale, e si prosegue prototipandole e testandole attraverso progetti pilota, che consentono di raccogliere feedback, identificare eventuali criticità e perfezionare le soluzioni. Solo una volta validate, le iniziative possono essere scalate a livello organizzativo, assicurando che ogni azione sia coerente con il purpose e generi un impatto significativo sia economico sia sociale. In questa fase, il purpose diventa realmente operativo, permeando ogni aspetto dell’organizzazione e influenzando positivamente la percezione di tutti gli stakeholder.

Se la realizzazione della strategia si valuta attraverso indicatori di performance prestabiliti, quella del purpose si manifesta piuttosto nell’osservazione dei comportamenti, delle decisioni e delle pratiche quotidiane dell’organizzazione.

Tradurre il purpose in strategia e azione offre alle imprese una straordinaria opportunità per differenziarsi e creare valore. Il modello del triplo diamante consente di affrontare questa sfida con un approccio strutturato e consapevole, trasformando il purpose in una leva di crescita e impatto.

FERNANDO G. ALBERTI è Professore Ordinario di Strategia aziendale, LIUC. Guida Strategique, think-tank basata ad Harvard falberti@strategique.us

FEDERICA BELFANTI è Ricercatrice e Docente, LIUC. È partner di Strategique, think-tank basata ad Harvard fbelfanti@strategique.us

NOTA

[1] Si vedano Alberti F.G., Belfanti F. (2024), “Purpose. Il futuro della competitività passa dalla creazione di valore economico e sociale”, CFMT - Centro di Formazione Management del Terziario, e Alberti F.G. e Belfanti, F. (2024), “La sfida sociale. Ripensare le imprese per generare vero impatto”, Harvard Business Review Italia, Giugno, 122-123.