Le vostre piattaforme digitali fanno perdere tempo ai vostri clienti?

MENTRE GLI STRUMENTI DIGITALI PROLIFERANO e le loro capacità si moltiplicano, una cosa rimane costante: ciò che le persone non hanno più è il tempo, diventato probabilmente una delle risorse più preziose che abbiamo su questo pianeta.

Negli ultimi otto anni, nell'ambito della ricerca per i nostri programmi annuali Collaboratives, che si concentrano su grandi sfide intersettoriali, abbiamo chiesto a consumatori e aziende di descriverci i loro desideri e le loro convinzioni sulle nuove esperienze digitali. Sebbene le risposte siano state diverse, un filo conduttore ha attraversato ogni studio sul campo, sondaggio e intervista che abbiamo condotto: nessuno vuole strumenti digitali che facciano perdere tempo, mentre tutti vogliono esperienze digitali che offrano tempo ben speso. Troppe applicazioni, URL e dispositivi fanno il contrario. Ci sono due false premesse che ostacolano il valore temporale delle esperienze digitali.

Due miti sulla creazione di esperienze digitali di valore

Mito n. 1: creare più "momenti" per i clienti porterà a un maggior valore.

I vostri clienti hanno già una vasta gamma di soluzioni digitali che si contendono il loro tempo ogni giorno. Le persone apprezzano i momenti memorabili al momento giusto, ma non hanno bisogno di altri momenti con le tecnologie digitali. Ciò di cui hanno bisogno è un aiuto nell'orchestrare la loro vita in modo che le attività si integrino tra loro in modo da far sentire le interazioni digitali come tempo ben speso.

Mito n. 2: Costruire esperienze digitali senza attrito aumenterà il coinvolgimento.

La premessa di una strategia omnichannel è che la creazione di un'esperienza senza soluzione di continuità tra i canali aumenta il coinvolgimento. Oggi, però, un trasferimento senza attriti tra il call center di una banca e la sede di una filiale è una questione di principio. Non basta creare coinvolgimento. Le persone si impegnano quando gli strumenti intelligenti comprendono loro, la loro situazione e il lavoro che vogliono svolgere. Le aziende che non lo capiscono stanno perdendo tempo con i clienti.

Come creare esperienze digitali di maggior valore

Quindi, cosa dovrebbero fare le aziende per far sì che i clienti sentano che vale la pena di impegnarsi con le vostre piattaforme digitali?

Invece di "momenti", concentratevi sulle "modalità", il modo principale in cui le persone fanno le cose oggi. Una modalità è una mentalità e un insieme di comportamenti che le persone adottano temporaneamente; per esempio, possiamo essere in modalità lavoro un momento, e in modalità mamma/papà il momento successivo, poi di nuovo in modalità lavoro e poi in modalità preparazione della cena.

Per i fornitori di soluzioni, le modalità forniscono un contesto. Quando gli strumenti digitali sono in grado di stabilire in quale modalità si trova un cliente, l'intelligenza degli strumenti aumenta. Quando le persone utilizzano soluzioni che riconoscono le loro modalità, diventano più responsabili, hanno la sensazione che lo strumento comprenda la loro situazione e che il loro tempo sia ben speso. Sia i telefoni Apple che quelli Samsung ora supportano la "modalità di messa a fuoco" e, quando gli utenti attivano la funzione, dicono allo strumento in quale modalità loro vogliono essere, non in quale modalità vogliono che sia il telefono. Tesla è famosa per le sue modalità, tra cui Ludicrous (un aumento dell'accelerazione del 10%), Plaid (un passo avanti rispetto alla modalità Ludicrous) e Dog mode (una funzione di controllo del clima per le persone che devono lasciare i loro cani in auto), ognuna delle quali si rivolge a una mentalità e a una serie di comportamenti diversi per i conducenti.

Il futuro dell'impegno digitale è incentrato su questo contesto: i dati creati e utilizzati dagli strumenti intelligenti e l'ecosfera di dati personali che le persone costruiscono per svolgere il proprio lavoro in situazioni particolari. Man mano che gli individui incorporano sempre più strumenti intelligenti nella loro ecosfera di dati personali, le aziende che comprendono il contesto digitale possono aumentare notevolmente le capacità delle persone senza incidere negativamente sul loro tempo limitato. Per farlo, devono comprendere i quattro diversi tipi di esperienze che i loro strumenti possono offrire, da non intelligenti (tecnologia che fa solo perdere tempo) a geniali (tecnologia che alla fine dà la sensazione di tempo ben investito).

Il continuum dell'intelligenza nelle esperienze digitali

Esperienze non intelligenti

Alcune esperienze digitali non solo non portano a termine il lavoro, ma sono anche frustranti dal punto di vista funzionale. L'abbiamo incontrato tutti: il rubinetto che spruzza l'acqua nel momento sbagliato o non la spruzza affatto; il semaforo rosso attraverso cui non passa nemmeno un'auto; il termostato "intelligente" che accende il riscaldamento anche quando fuori fa caldo; l'app che non funziona o, peggio, raccoglie dati solo per riempirvi di pubblicità. Questi strumenti non si preoccupano di personalizzare e influiscono negativamente sul contesto digitale non utilizzando i dati a vostro vantaggio (se non in minima parte), e alla fine vi fanno solo perdere tempo.

Esperienze senza dati

Naturalmente, molti strumenti utilizzati oggi mancano di intelligenza: non raccolgono né utilizzano i dati. Pensate al classico esempio del trapano, che viene "assunto" per fare un buco. Non ci sono dati, non c'è contesto e non c'è problema: il lavoro viene portato a termine. Essendo privi di dati, questi strumenti non comprendono il contesto e hanno una personalizzazione limitata - si può cambiare la dimensione delle punte, per esempio - e svolgono bene solo un lavoro. Questi strumenti non apportano dati all'ecosfera, ma possono comunque essere molto utili, purché svolgano effettivamente il loro lavoro.

Esperienze intelligenti

Le persone si aspettano sempre più che molte attività quotidiane siano intelligenti: auricolari con cui si può parlare, porte che si aprono automaticamente, termostati che si regolano in base all'uso della casa, app televisive che ricordano cosa si è guardato l'ultima volta, e l'elenco continua. Intelligente significa che lo strumento: 1) utilizza i dati per svolgere il lavoro del cliente, 2) percepisce e risponde al punto di utilizzo della persona e supporta il contesto digitale, principalmente attraverso le modalità. 3) ricorda le preferenze individuali e svolge più lavori per i clienti. In breve, gli strumenti intelligenti avvantaggiano i clienti perché sono ricchi di informazioni.

Esperienze geniali

Alla fine, quasi tutti gli strumenti intelligenti diventeranno parte di una piattaforma geniale. Le esperienze geniali comprendono il contesto digitale grazie all'IA/ML e non si limitano a percepire e rispondere, ma fanno un passo avanti per anticipare le esigenze e i desideri delle persone, moltiplicando enormemente le potenziali attività da svolgere. Queste soluzioni non offrono solo esperienze intelligenti incrementalmente migliori, ma creano qualcosa di simile a dei superpoteri. Ad esempio, ChatGPT può scrivere un articolo di 1200 parole sulle esperienze digitali dei clienti che parla di tempo ben speso. DALL-E 2 può creare un'immagine fotorealistica di un'auto intelligente partendo da una descrizione in linguaggio naturale. Si tratta di applicazioni di livello geniale che aumentano in modo esponenziale i potenziali lavori da svolgere.

Il mondo si sta muovendo verso piattaforme sempre più geniali. Ad esempio, le piattaforme geniali stanno iniziando a trasformare l'industria automobilistica. Chi vuole portare con sé un portachiavi? La vostra auto non dovrebbe già conoscere voi e gli altri conducenti della vostra famiglia? Non dovrebbe adattarsi alle circostanze di guida attuali? Non dovrebbe offrire il percorso migliore per la vostra destinazione, tenendo conto non solo del traffico, ma anche del vostro stato d'animo, delle vostre preferenze per le strade secondarie, ad esempio, e del vostro desiderio di una certa bevanda analcolica, che ha ordinato in anticipo alla vostra pizzeria preferita perché conosce le vostre abitudini? Questo sì che è geniale!

Tuttavia, non si può arrivare a questo livello con un numero qualsiasi di prodotti intelligenti indipendenti; è necessaria una piattaforma che sia contestualizzata in base all'ecosfera di dati personali di ciascun individuo. Tali piattaforme creano un ecosistema di dispositivi, funzionalità e aziende che lavorano insieme per conto dei singoli clienti, supportandoli a casa, al lavoro e nella loro vita. Alexa, ad esempio, ha già più di centomila "abilità", ognuna delle quali svolge uno o più compiti. Amazon, come da tradizione, punta a centinaia di milioni di skill per la sua piattaforma.

Cosa distingue quindi le piattaforme geniali dai prodotti intelligenti? Non si tratta solo di sfruttare l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico, il riconoscimento facciale e i rilevatori di emozioni, le tecnologie adattive, l'analisi predittiva e così via. Le piattaforme geniali abbinano l'intelligenza incorporata a un'incessante volontà di comprendere e aggiungere valore ai singoli clienti, vivi e vegeti, in qualsiasi situazione si trovino.

Mentre i prodotti intelligenti percepiscono e rispondono alle richieste dei clienti e alle loro esigenze, le piattaforme geniali anticipano ciò che il cliente desidera o di cui ha bisogno. Mentre i prodotti intelligenti personalizzano i risultati in base all'individuo, le piattaforme geniali individualizzano le offerte in base al particolare insieme di lavori che l'individuo vuole svolgere in qualsiasi modalità si trovi in un determinato momento. E mentre i prodotti intelligenti danno ai clienti un certo controllo sulle circostanze, le piattaforme geniali utilizzano indizi contestuali per leggere una situazione e capire cosa fare per conto dell'individuo. E poi lo fanno.

Gli strumenti senza dati possono ancora essere la scelta giusta in molte circostanze, ma raramente vanno oltre il "tempo risparmiato". L'intelligenza incorporata negli strumenti intelligenti può offrire più facilmente "tempo ben speso". Diventeranno la norma, soprattutto quando saranno sempre più integrati in una piattaforma che è, beh, puramente geniale. E le persone potrebbero scoprire che le esperienze geniali diventano tempo ben investito.

David W. Norton è fondatore della società di consulenza Stone Mantel e autore di Digital Context 2.0: Seven Lessons in Business Strategy, Consumer Behavior, and the Internet of Things. B. Joseph Pine II è cofondatore di Strategic Horizons LLP e autore di numerosi libri, tra cui The Experience Economy, con James H. Gilmore, e Infinite Possibility: Creating Customer Value on the Digital Frontier, con Kim C. Korn.