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Poco più di un anno fa i manager di Kraft pensavano che il loro marchio Velveeta avesse scarse prospettive di successo. Con la migrazione delle vendite verso prodotti naturali e organici, le vendite di Velveeta – un “alimento a base di formaggio” lavorato per non avere bisogno di refrigerazione – languivano. Il cliente che tipicamente lo acquistava, lo usava una o due volte l’anno, di norma per farne degli stuzzichini a una festa. Ma quando prendemmo a lavorare con Kraft e analizzammo gli scanner dei supermarket e i dati sui consumatori, ci rendemmo conto che esisteva un nucleo duro di appassionati di Velveeta. Costituivano il 10% degli acquirenti, ma pesavano per il 30-40% dei ricavi e più del 50% dei profitti. Nei focus group questi acquirenti – che battezzammo super-consumatori – dicevano di ritenere Velveeta un formaggio di categoria superiore. Amavano il modo in cui si scioglieva dolcemente e facilmente,