Reinventate il vostro personal brand

Vi siete ammazzati di lavoro facendo enormi sacrifici per costruirvi una solida reputazione. Sapete benissimo che cosa dicono quando non ci siete: è un grande innovatore di marketing; è bravissimo nella gestione legale dei brevetti; sa tutto delle esportazioni in Lettonia. Ma che cosa accade se volete ridefinire il vostro brand personale, cioè la vostra immagine?

Le persone si reinventano in continuazione – per affrontare una nuova sfida, cercare un lavoro più stimolante, o confutare delle percezioni che ne hanno frenato la carriera. A volte i cambiamenti sono sostanziali (un manager dei servizi finanziari che va a lavorare nella distribuzione al dettaglio, un venture capitalist che diventa un coach professionale). A volte ridefinire la propria immagine è un lavoro più sottile, come nel caso di un dirigente che vuol progredire nella carriera, ma deve superare un giudizio negativo che lo vorrebbe «scarsamente abile con i numeri». Assumere il controllo del vostro brand personale potrebbe fare la differenza tra un lavoro insoddisfacente e una carriera ricca di soddisfazioni. Come diceva Longfellow, «noi giudichiamo noi stessi in base a ciò che ci sentiamo in grado di fare, mentre gli altri ci giudicano in base a ciò che abbiamo già fatto». La strada che avete intrapreso potrebbe avere molto senso per voi, ma come potete convincere gli altri ad apprezzare il vostro nuovo brand, la vostra nuova immagine, e a prendervi sul serio?

Attualmente, faccio consulenza strategica e di marketing ad aziende della classifica Fortune 500, a grandi enti no-profit e ad enti pubblici. Ma in passato sono stata giornalista, operatrice politica, direttore esecutivo di un ente senza fini di lucro e regista di documentari – e nel frattempo ho studiato teologia ad Harvard. Oltre a effettuare il mio rebranding, ho dato consigli a decine di dirigenti alla ricerca di una nuova direzione professionale. Ho imparato che, se volete reinventarvi professionalmente, dovete intraprendere un processo in cinque fasi, quale che sia l’entità dei cambiamenti desiderati.

1. Definite la vostra destinazione

Il rebranding non è facile, e se il vostro piano non è ben studiato finirete per confondere voi stessi e gli altri. Cominciate decidendo dove volete veramente investire le vostre energie. Leggete riviste specializzate, sottoponetevi a colloqui informativi, partecipate a dei seminari. (Non sono più riservati unicamente agli studenti universitari; VocationVacations, per esempio, consente alle persone di mettersi alla prova in tutta una serie di professioni, dallo skipper all’allevatore di alpaca, al birraio). Se volete progredire verticalmente o fare uno spostamento laterale all’interno della vostra azienda, informatevi sull’esistenza di un programma di coaching o sulla disponibilità di un periodo sabbatico – e cercate un mentore che possa guidarvi.

Poi dovete costruire le competenze necessarie per la vostra nuova attività. Se nel decennio precedente avete sviluppato videogiochi, probabilmente conoscerete quella tecnologia meglio di ogni altro dipendente dell’azienda. Ma se volete dedicarvi al marketing dei videogiochi, la competenza tecnica non basta; domandatevi che cos’altro dovete imparare – e come impararlo. Per Heather, una dirigente di un ente no-profit che ha deciso di dedicarsi all’ingegneria civile nel ramo infrastrutture, ciò ha significato tornare sul banco di scuola per conseguire il dottorato e sviluppare nuove competenze come ricercatore universitario. L’apprendimento delle competenze di cui avete bisogno vi metterà in condizione di cominciare a pubblicizzare la vostra nuova identità – e vi darà la credibilità necessaria per adottarla.

2. Sfruttate le vostre caratteristiche

Qual è la vostra proposta unica di vendita? È quella che ricorderà la gente, e la potete usare a vostro vantaggio. Dopo aver perso popolarità rispetto a nuovi polemisti ancora più di destra di lei, l’ascoltata opinionista conservatrice Ann Coulter ha dovuto reinventarsi. Non ha abbandonato del tutto il suo vecchio brand, lo ha riconfigurato per competere in un nuovo mercato. Sfruttando il suo particolarissimo mix di vamp bionda e accesa conservatrice, la Coulter corteggia attualmente i repubblicani gay che apprezzano il suo stile polemico da diva del piccolo schermo.

Come ha ben capito la Coulter, l’esperienza precedente può influenzare in maniera determinante il vostro nuovo brand e aiutarvi a distinguervi. Dice Heather, ex dirigente di un ente no-profit: «Ho cercato di offrire il valore aggiunto rappresentato da una prospettiva diversa». Ha detto ai suoi nuovi colleghi ingegneri: «Voi sapete costruire le strade. Ma io ho lavorato nella comunità dove state costruendo la strada, e vi posso spiegare come questo incide sulle persone». E spiega: «È così che sono riuscita a crearmi una certa credibilità».

Infine, usate delle caratteristiche distintive a vostro vantaggio, anche se non sono strettamente pertinenti al vostro lavoro. Robert Reich, ex segretario al lavoro degli Stati Uniti e mio precedente datore di lavoro (ero il suo responsabile delle comunicazioni quando si presentò come candidato per il governatorato del Massachusetts) è alto un metro e cinquanta. Sapeva che vedendolo per la prima volta la gente sarebbe rimasta sorpresa – e non voleva che la sua statura diventasse un elemento di distrazione. Perciò esordiva mettendo di buonumore gli ascoltatori con un paio di battute sulla sua … altezza e, nella stessa logica, ha intitolato il suo opuscolo elettorale Sarò breve. Piaccia o no, l’essere brevilineo faceva parte del suo brand – e l’ha abilmente sfruttato.

3. Sviluppate una narrazione

Eravate dei rispettati editorialisti economici e adesso volete mettervi a recensire ristoranti? È tipico della natura umana avere molti interessi, ricercare nuove esperienze e voler sviluppare nuove competenze. Sfortunatamente, tuttavia, la gente vede in questo una forma di dilettantismo. È scorretto, ma per tutelare il vostro personal brand dovete sviluppare una narrazione coerente che spieghi esattamente come si raccordano il vostro passato e il vostro presente. «Scrivevo articoli sull’andamento economico di molti settori, tra cui la ristorazione», potreste dire. «Mi sono reso conto che la mia conoscenza complessiva dei trend agricoli e della finanza aziendale mi metteva in condizione di parlare dei ristoranti con una prospettiva diversa». È un po’ la stessa dinamica che caratterizza un colloquio di lavoro: trasformate quello che potrebbe essere percepito come un punto debole («Non sa nulla di cucina, perché ha fatto per vent’anni il giornalista economico») in un punto di forza che gli altri ricorderanno («Ha adottato una prospettiva diversa sul settore alimentare perché ha delle conoscenze che la maggior parte degli altri non possiedono»).

La chiave non è giustificare la transizione in termini di interessi personali («Ero stanco del mio lavoro e ho deciso di provare qualcos’altro» o «Ho intrapreso un percorso di autoanalisi per scoprire la mia vera identità»), ma concentrarsi sul valore apportato dalla vostra esperienza pregressa. Ciò è particolarmente rilevante per i neolaureati, le cui opportunità di lavoro sono state drasticamente ridotte dalla recessione. Un periodo di lavoro nella cucina di un fast food non sarà particolarmente benefico per il vostro curriculum, ma potrete farvi apprezzare per l’apprendimento di preziose competenze nella front line di un’azienda di servizi – se raccontate bene la vostra storia.

Attenzione: il racconto dev’essere coerente con il vostro passato. I politici vengono messi alla berlina per dei clamorosi voltafaccia a fini chiaramente elettoralistici. (Pensate al goffo tentativo di riposizionamento che fece Al Gore durante la campagna presidenziale del 2000, trasformandosi inopinatamente da ambientalista in «difensore dei poveri contro i soprusi dei potenti»). Verrete messi immediatamente alla berlina anche voi se darete l’impressione di abbandonare le vostre radici, nascondere la verità o prendere le distanze dalla vostra storia personale. C’è stato un gran fermento nell’opinione pubblica l’anno scorso, quando Alex Bogusky, il brillante contitolare di Chrispin Porter + Bugusky – un’agenzia pubblicitaria famosa per la sua collaborazione con aziende come Burger King e Coca-Cola – ha lasciato la pubblicità per promuovere cause ambientali e dirigere un centro di formazione degli attivisti a Boulder, nel Colorado. Il suo rebranding in chiave ecologista è stato contestato direttamente in un articolo pubblicato da Fast Company, dove si citavano diversi ex collaboratori che ne deridevano lo stile “dittatoriale”. Un rebranding efficace non comporta l’invenzione di un nuovo personaggio; è uno spostamento di enfasi che dovrebbe indurre gli altri a dire: «Ti vedo bene a fare quel lavoro».

4. Ripresentatevi

Una volta effettuato il rebranding, avviare nuovi contatti è facile – i nuovi conoscenti vi accetteranno per come vi mostrate. La cosa più difficile è ripresentarvi ai vecchi conoscenti.

La verità è che la stragrande maggioranza delle persone non vi dedicano una particolare attenzione. Di conseguenza, è probabile che le loro percezioni siano alquanto superate – e non è colpa loro. Avendo centinaia (o migliaia) di “amici” su Facebook e di conoscenti superficiali, non possiamo aspettarci che ricordino tutti quanti i dettagli della nostra vita. Dobbiamo perciò rieducare strategicamente i nostri amici e i nostri conoscenti – perché saranno loro a “comprarci”, a raccomandarci ad altri, o segnalarci nuove opportunità di lavoro.

Accertatevi preliminarmente che tutti i vostri punti di contatto (Facebook, LinkedIn, il vostro sito web e così via) siano coerenti e aggiornati. Jason, un fornitore di servizi informatici di New York, aveva un’attività redditizia di gestione di database. Quando ha deciso di riposizionarsi come consulente strategico per IT, ha aperto un nuovo sito Internet e ha lanciato una newsletter elettronica per essere sicuro di inviare a clienti e colleghi il messaggio giusto. Non dimenticatevi di contattare – individualmente - per telefono o per posta elettronica tutte le persone elencate nella vostra lista per informarle della nuova direzione professionale che avete intrapreso e chiedere eventualmente loro indicazioni, suggerimenti od opportunità di lavoro. (Le e-mail a pioggia sono un punto di partenza, ma finiscono troppe volte per non essere lette).

In alcuni casi la vostra ripresentazione potrebbe comportare anche l’esigenza di contrastare delle percezioni negative – e l’impegno a mantenere un nuovo comportamento che rifletta più adeguatamente le vostre aspirazioni. Prima di essere eletto al Senato degli Stati Uniti, Al Franken era un commentatore politico dai toni umoristici e ferocemente partigiani (ricordiamo il suo libro Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot), noto anche per i suoi teatrali scontri dialettici con Bill O’Reilly. Ma durante la campagna elettorale e nello svolgimento del suo mandato, Franken ha usato un umorismo estremamente sottile, si è impegnato a promuovere relazioni bipartisan, e si è concentrato su problemi politici importanti, con ottimi risultati sul piano legislativo.

Ragionate strategicamente anche sul modo di “svelare” la vostra nuova immagine. Ci sono dei progetti in cui potete farvi coinvolgere che daranno visibilità ai vostri nuovi interessi e alle vostre nuove capacità (o vi aiuteranno a svilupparli)? Fare volontariato per delle campagne politiche o per delle cause benefiche è un modo efficace per creare nuovi contatti e sviluppare nuove competenze. Un altro approccio efficace è sfruttare le opportunità che si creano nella vostra azienda. Se viene lanciata una nuova iniziativa importante, cercate di prendervi parte. Se la concorrenza è troppo forte, potete farvi carico di lavori che gli altri non vogliono (come l’attività amministrativa), ma che vi aiuteranno a incontrare persone e a costruire preziose reti di relazioni.

5. Dimostrate il vostro valore

Ogni studente d’arte ha un portafoglio di opere da mostrare a richiesta. La stessa regola dovrebbe valere nel mondo degli affari. C’è un abisso tra il fatto di sapere che avete lanciato una nuova attività e fidarsi della vostra capacità di soddisfare i clienti. Magari mi fido moltissimo di voi, ma se non vedo la prova concreta delle vostre competenze, esiterò a rischiare la reputazione mandandovi dei potenziali clienti.

È qui che entrano in gioco i blog, i podcast, i videocast e altri tipi di social media. La prima cosa da fare è aprire un sito Internet e iniziare a produrre una proprietà intellettuale esclusivamente vostra. La seconda cosa, ancora più critica, è fare in modo che quel materiale offra un valore effettivo. Potete dimostrare rapidamente la vostra expertise se aiutate qualcuno a risolvere un problema o a svolgere meglio un determinato lavoro, come ha fatto Brian Clark (non siamo parenti), un ex avvocato che ha fondato il sito Copyblogger e si è costruito un grandissimo seguito con una serie di post ricchi di suggerimenti su come migliorare i contenuti web e procurarsi dei seguaci online.

La condivisione dei contenuti che avete creato consente ai potenziali clienti o ai potenziali datori di lavoro di mettere alla prova il vostro approccio prima di conferirvi un incarico impegnativo. (Se vi occupate di design grafico, mettere a disposizione dei visitatori del sito una galleria virtuale di loghi aziendali che avete creato potrebbe indurre uno di loro a mandarvi un grosso cliente).

Dopo aver dimostrato la vostra capacità, consolidate il nuovo personal brand entrando in collaborazione con l’organizzazione leader del vostro settore. Datevi da fare per pubblicare articoli su riviste autorevoli, tenere interventi a convegni di settore, o assumere un ruolo di primo piano nella vostra associazione professionale. La visibilità, i contatti e la credibilità che ne derivano possono pagare grossi dividendi. A metà degli anni Novanta, quando il consulente del Rhode Island Alan Weiss ha assunto la presidenza della National Speakers Association, New England, quella posizione di alto profilo, oltre a portargli nuovi incarichi (le attribuisce direttamente 250.000 dollari di profitti), lo ha aiutato a consolidare la sua reputazione e lanciare nuove offerte (ha poi scritto due libri sull’oratoria professionale e fornisce attualmente consulenza di alto livello).

Infine, dovete essere coerenti e determinati nel prosieguo dell’attività. Il desiderio di espandervi sul piano internazionale resterà tale se non vi impegnerete a imparare nuove lingue o tutte le sfumature di altre culture. E una donazione benefica occasionale è tanto gradita quanto soggetta a un rapido oblio. La chiave sta in uno sforzo di lungo termine. Michael Milken – un tempo tristemente noto per aver conosciuto il carcere negli anni Ottanta a causa di ripetute frodi azionarie - ha riscattato brillantemente la propria immagine in oltre tre decenni di attività filantropiche. Ha raccolto centinaia di milioni di dollari per combattere il tumore alla prostata, il melanoma, l’epilessia e altre gravi malattie, guadagnandosi una copertina di Fortune nel 2004, e un articolo estremamente positivo, intitolato “The Man Who Changed Medicine”.

Specie nell’era di Internet, le tracce del vostro vecchio brand non scompariranno mai del tutto – e se fate un uso intelligente di ciò che avete imparato nel frattempo, va benissimo. La difficoltà sta nella capacità di usare un approccio strategico all’identificazione del profilo con cui volete essere percepiti, allo sviluppo di una narrazione convincente che spieghi la vostra evoluzione, e alla diffusione di quel messaggio. Consideratela una “ottimizzazione del motore di ricerca” per la vostra vita: più contatti sviluppate, e più valore e contenuto aggiungete regolarmente al flusso relazionale, più è probabile che il vostro nuovo brand sia riconosciuto e ricercato.

Dorie Clark (dorie@dorieclark.com) è CEO di Clark Strategic Communications, una società di consulenza che aiuta le imprese a costruire una buona reputazione di marca e ad aumentare le vendite.