Come connettere i dipendenti al purpose dell’azienda

QUANDO CHIEDO AI CEO che partecipano al workshop per nuovi leader che teniamo alla Harvard Business School di valutare l’importanza di avere e vivere un grande scopo (purpose) aziendale per il successo della loro azienda, la loro risposta media è di 9,1 su 10. Al contrario, quando chiedo loro quanto effettivamente lo scopo della loro azienda stia prendendo vita oggi, la loro valutazione media è di circa 6 su 10. Questo evidenzia che spesso non c’è una grande distanza tra purpose e azienda ma che spesso c’è un grande divario tra lo scopo di un’azienda e la realtà vissuta dai dipendenti.

Se le aziende non capiscono come colmare questo divario, non riusciranno a realizzare il loro potenziale; a tal fine, è necessario capire che cosa permetterà ai dipendenti di prima linea di abbracciare lo scopo e di far propri i valori dell’azienda in modo da poterli realizzare.

Negli ultimi anni ho avuto l’opportunità di studiare questo aspetto in diversi modi: prima quando ero alla guida di Best Buy e in seguito studiando e lavorando con diverse aziende e i loro leader nel percorso per mettere in pratica lo scopo e liberare quella che io chiamo la “magia umana”.

Sebbene questo argomento e il lavoro che lo circonda siano per molti versi ancora agli albori, i leader che vogliono dare vita a un elevato scopo aziendale, ossia fare qualcosa di buono nel mondo, possono trarre alcune importanti lezioni da alcune aziende leader.

1. ANDARE PIANO PER ANDARE VELOCE

Ho visto molte aziende affrettare il processo di definizione e poi di implementazione del loro purpose. Questo tende a generare risultati deludenti. Al contrario, ecco le strategie che ho visto attuare dai leader e che sono state utili alle loro aziende:

Considerare i prerequisiti

Definire e mettere in pratica uno scopo elevato non è sempre il punto di partenza migliore: potrebbe essere necessario risolvere prima le questioni operative di base. Quando sono diventato CEO di Best Buy nel 2012, ad esempio, l’azienda era afflitta da problemi fondamentali di esecuzione. Sia i dipendenti che i clienti ne stavano soffrendo e riflettere sullo scopo dell’azienda non era la priorità che avrebbe aiutato a stabilizzare il paziente. Lo era invece sistemare le operazioni, per cui abbiamo concentrato i nostri sforzi iniziali su questo aspetto. Solo in un secondo momento, quando l’azienda ha svoltato, abbiamo rivolto la nostra attenzione alla definizione e all’articolazione del suo scopo.

Allo stesso modo, il lavoro analitico che sta alla base della strategia di un’azienda spesso informa e aiuta a chiarire il suo scopo e viceversa. Assicuratevi quindi di considerare entrambe le cose prima di comunicare in lungo e in largo lo scopo della vostra azienda. Ad esempio, nel 2018, Ralph Lauren Corporation ha definito la sua ragion d’essere come “ispirare il sogno di una vita migliore attraverso l’autenticità e uno stile senza tempo”. Questo scopo era intimamente legato a una strategia aziendale (il loro “Next Great Chapter”), sviluppata nello stesso periodo.

In Best Buy, l’esplorazione di quale dovesse essere la strategia a lungo termine dell’azienda ha alimentato la nostra riflessione parallela sullo scopo, e viceversa. Ridefinire il mercato dell’azienda ed esplorare nuovi orizzonti di prodotti e servizi ci ha aiutato a raggiungere lo scopo di Best Buy: “arricchire la vita attraverso la tecnologia”.

Siate rigorosi e inclusivi

Gli scopi autentici non nascono sulle cime delle montagne, sognati da pochi dirigenti o consulenti di marca. Credo che lo scopo più alto di un’azienda si trovi meglio all’intersezione di quattro aree:

- I bisogni umani che l’azienda vorrebbe soddisfare

- Le capacità uniche dell’azienda

- Ciò che appassiona i dipendenti dell’azienda

- Come l’azienda può creare valore economico

Esplorare queste aree e la loro intersezione richiede una solida ricerca e analisi dei fatti. Il processo sarà, inoltre, molto più efficace se coinvolgerà un’ampia varietà di membri del team. Ad esempio, quando si è trattato di riflettere su ciò che il mondo avrebbe richiesto all’azienda da qui a 15 anni e su come rispondere al meglio alle principali macro-tendenze, l’assicuratore AXA ha coinvolto la prossima generazione di leader dell’azienda in una serie di workshop, per tenere conto delle loro passioni e della loro comprensione delle capacità attuali e potenziali dell’azienda.

Allo stesso modo, quando i leader di Ralph Lauren Corporation hanno cercato di tradurre in parole la visione e i valori del fondatore, che permeavano l’azienda ma non erano stati esplicitamente articolati, l’amministratore delegato Patrice Louvet ha voluto gettare una rete ampia. Nel corso di un anno, il team incaricato del processo ha tenuto conversazioni nei negozi di tutto il mondo e ha cercato di ottenere input e feedback da gruppi di discussione interfunzionali, da dipendenti di lunga data e, naturalmente, dallo stesso fondatore Ralph Lauren.

2. CONSIDERATE CHE LE AZIONI PARLANO PIÙ DELLE PAROLE

Se considerati nel loro insieme, i singoli comportamenti si sommano alla cultura aziendale e sono un modo potente per comunicare e rendere effettivo lo scopo dell’azienda.

I semi fioriscono solo se piantati nel terreno giusto e lo scopo di un’azienda può prendere vita solo in una cultura aziendale che lo sostiene. Dopo essere diventato CEO di Microsoft, Satya Nadella ha notoriamente trasformato la cultura dell’azienda da un ambiente abrasivo e spietato, che soffocava l’innovazione, a uno che abbracciava l’apprendimento, la collaborazione, l’empatia come imperativo aziendale e una mentalità di crescita come elemento caratterizzante della cultura aziendale. Il nuovo scopo dell’azienda di “mettere in grado ogni persona e ogni organizzazione del pianeta di ottenere di più”, insieme al suo spostamento strategico verso il mobile e il cloud computing, non avrebbe potuto attecchire senza questa trasformazione culturale.

Allo stesso modo, la promessa di Netflix di “intrattenere il mondo” e la sua strategia di costante reinvenzione dipendono da una forte cultura aziendale di libertà (con responsabilità). Il cofondatore Reed Hastings ha stabilito fin dall’inizio che il successo dell’azienda dipendeva da grandi talenti ingegneristici e creativi, e che questi avrebbero prosperato solo se svincolati da troppe regole.

Uno dei modi più efficaci per far sì che la cultura permei un’organizzazione a tutti i livelli è quello di dare un modello di mentalità e comportamento, a partire dai vertici. Quando ho iniziato a ricoprire la carica di CEO di Best Buy, ho trascorso la mia prima settimana di lavoro in uno dei nostri negozi in Minnesota per imparare dai nostri dipendenti cosa dovevamo cambiare per avere successo. Questo è stato il chiaro segnale che ci saremmo concentrati su come servire meglio i nostri clienti e che lo avremmo fatto attraverso l’intelligenza dei nostri dipendenti.

3. RENDERLO REALE

Per diventare realtà e permeare l’organizzazione, lo scopo aziendale deve essere “tradotto” da termini astratti a termini pratici. Ho osservato diversi modi stimolanti per farlo.

Ho visto aziende articolare il significato del loro purpose definendo il modo in cui vogliono interagire con ogni gruppo di stakeholder e descrivendo ciò che l’organizzazione fa per loro quando dà il meglio di sé. Per esempio, i principi guida di Johnson & Johnson, “Our Credo”, spiegano cosa significa in pratica per i clienti, i dipendenti, gli azionisti e le comunità in cui operano lo scopo dell’azienda di “fondere cuore, scienza e ingegno per cambiare profondamente la traiettoria della salute dell’umanità”. Ecco come lo spiegano in modo eccellente per il primo gruppo, i clienti:

“Crediamo che la nostra prima responsabilità sia nei confronti dei pazienti, dei medici e degli infermieri, delle madri e dei padri e di tutti coloro che utilizzano i nostri prodotti e servizi. Per soddisfare le loro esigenze, tutto ciò che facciamo deve essere di alta qualità. Dobbiamo costantemente sforzarci di fornire valore, ridurre i costi e mantenere prezzi ragionevoli. Gli ordini dei clienti devono essere evasi con tempestività e precisione. I nostri partner commerciali devono avere la possibilità di ottenere un profitto equo”.

Sotto la guida del suo nuovo CEO Laxman Narasimhan, Starbucks ha definito come il suo scopo di “alimentare le possibilità illimitate di connessione umana con ogni tazza, con ogni conversazione e con ogni comunità” si traduca per ogni gruppo di stakeholder dell’azienda, quando questa è al suo meglio. Per esempio, promette di essere un “ponte verso un futuro migliore” per i suoi dipendenti (conosciuti internamente come “partner”), di “elevare la quotidianità” per i suoi clienti e di “garantire il futuro del caffè per tutti” per i coltivatori da cui si riforniscono di chicchi di caffè. Le borse di studio complete per il conseguimento di una laurea di primo livello attraverso il programma online dell’Arizona State University sono un’applicazione concreta della promessa dell’azienda ai suoi dipendenti.

Consideriamo anche un altro esempio di Ralph Lauren Corporation. Oltre a riflettere sul significato del suo scopo per ogni gruppo di stakeholder, il dialogo interno ha portato ad annotare il suo scopo di “ispirare il sogno di una vita migliore attraverso l’autenticità e uno stile senza tempo” per chiarire l’intenzione e il significato dietro ogni parola. Il termine “ispirare”, ad esempio, è stato annotato nel modo seguente:

“Creiamo un’esperienza aspirazionale che riempie il consumatore con un senso di speranza e possibilità. Siamo il marchio lifestyle originale. ‘Creo un mondo invitante e aspirazionale di prodotti lifestyle; questi prodotti sono desiderabili e raggiungibili per le persone di tutto il mondo’. – Ralph Lauren

Sono stati inoltre condotti esercizi in piccoli gruppi per consentire ai dipendenti di esplorare il modo in cui lo scopo dell’azienda si applica ai loro ruoli e progetti”.

4. SEMPLIFICARE

Per essere efficace, uno scopo aziendale deve parlare a tutti. Passare dall’astratto al pratico significa dedicare del tempo ad articolare il purpose in termini semplici e umani. Allo stesso modo, la definizione della cultura che consente allo scopo di prendere vita può essere amorfa e vaga finché non viene distillata in un’idea unica e potente che racchiude il modo in cui i dipendenti a tutti i livelli devono comportarsi giorno dopo giorno, piuttosto che in un blando elenco di principi o valori troppo generici per essere utili.

In Best Buy, il primo tentativo di definire il nostro scopo ci ha portato all’idea potente ma relativamente astratta di “arricchire la vita attraverso la tecnologia”. Questo concetto è diventato molto più appetibile per i nostri oltre 100.000 dipendenti quando il nostro team l’ha ancorato a un’idea molto più semplice e relazionabile: comportarsi come un “amico capace di ispirare”. Il nostro team l’ha poi tradotta in comportamenti guida concreti, come “essere umani”, che avrebbero permesso a tutti i dipendenti Best Buy, indipendentemente dalla loro funzione specifica, di dare vita a questo scopo nelle loro interazioni quotidiane con i clienti e tra di loro.

Anche Netflix fornisce un esempio di semplicità. L’idea di “libertà con responsabilità” è il principio centrale del modo in cui l’azienda realizza il suo obiettivo di intrattenere il mondo. Da questa singola idea scaturiscono implicazioni molto pratiche, dal modo in cui assumono (solo i migliori), prendono le decisioni (con un responsabile decisionale) e valutano le prestazioni (una prestazione adeguata ti fa ottenere un generoso pacchetto di uscita) alle loro politiche in materia di viaggi e spese (non ne hanno).

5. CONVERSAZIONI UMANE

Aiutare ogni dipendente, a prescindere dal grado e dalla funzione, a sviluppare e mantenere un legame personale con lo scopo dell’azienda e a comprenderlo non è possibile attraverso presentazioni in PowerPoint e poster affissi alle pareti dell’ufficio. Non è così che gli esseri umani si connettono profondamente a una vocazione superiore, e non è nemmeno il modo in cui la mente umana apprende. Ecco alcuni esempi di approcci più efficaci.

Le storie personali e umane sono un modo molto più efficace per illustrare ciò che un’azienda rappresenta, perché esiste e come le piace operare. Fin dai suoi esordi, la Ralph Lauren Corporation, attraverso le sue campagne e collezioni, ha magistralmente evocato il sogno di una vita migliore. Più recentemente, l’azienda ha voluto raccontare una storia più ampia e diversificata. Questo è culminato in una collezione in edizione limitata ispirata ai college e alle università storicamente nere e modellata da studenti, docenti, ex alunni e modelli professionisti, con una campagna che comprendeva fotografie, libri illustrati e un film di 30 minuti. In Best Buy, una delle dimostrazioni più toccanti dello scopo e della cultura aziendale in azione è stata quando i dipendenti si sono uniti per assistere i colleghi di Porto Rico durante l’uragano Maria, una storia che è stata condivisa in tutta l’azienda.

In Best Buy abbiamo anche organizzato conversazioni in tutte le sedi in cui i dipendenti a tutti i livelli hanno condiviso e riflettuto sul significato di “amico ispiratore” nella loro vita e nel loro lavoro specifico. Questo ha contribuito a rendere lo scopo aziendale personale, pratico e significativo per ogni individuo.

Per dare vita al loro scopo, alcune aziende incorporano anche stimoli e promemoria nella vita lavorativa quotidiana dei dipendenti. Le riunioni di Microsoft, ad esempio, si concludono abitualmente con la seguente domanda: “È stata una riunione con una mentalità di crescita o una riunione con una mentalità statica? Perché?”.

In Best Buy, ricordo come i leader facessero emergere dai dipendenti la storia della loro vita, il loro scopo nella vita e ciò che li spinge, e come questo si colleghi al loro lavoro. Inoltre, sotto la guida del mio successore Corie Barry, le riunioni dei progetti di trasformazione, come quelle incentrate sullo sviluppo della capacità dell’azienda di assistere gli anziani nelle loro case, iniziano con i membri del team che condividono il significato personale del progetto specifico a cui stanno lavorando, ad esempio in quanto figli di un genitore anziano.

SAPPIAMO che dare vita a un nobile ed elevato scopo aziendale è importante e difficile. Le pratiche emergenti delle aziende leader dimostrano che il viaggio non si basa su messaggi dall’alto verso il basso. Si tratta piuttosto di un dialogo dall’interno verso l’esterno e dal basso verso l’alto, perché è così che noi esseri umani possiamo entrare in contatto con una missione più ampia.

Hubert Joly è ex presidente e CEO di Best Buy, docente senior alla Harvard Business School e autore, insieme a Caroline Lambert, di The Heart of Business. È stato riconosciuto come uno dei 100 migliori CEO del mondo dalla Harvard Business Review, uno dei 30 migliori CEO del mondo da Barron’s e uno dei 10 migliori CEO degli Stati Uniti da Glassdoor. Joly è ora desideroso di aggiungere la sua voce e la sua energia alla necessaria rifondazione del business e del capitalismo intorno al purpose e alle persone.