Cosa rende potente una pubblicità

Il marketing è un’opzione di carriera in rapida crescita e dal ritmo incalzante. Con i nuovi progressi tecnologici che si verificano ogni giorno - migliori capacità di segmentazione dei clienti, strumenti di automazione, nuove piattaforme di social media - i marketer hanno l’opportunità di condividere le loro idee in modo più ampio e di espandere il loro pubblico, forse più che mai. Tuttavia, le fondamenta di queste innovazioni si intersecano intorno a un elemento critico: la pubblicità. Indipendentemente dagli strumenti che utilizzate per ottimizzare il vostro approccio, la produzione e la pubblicazione di annunci sulle piattaforme dei media sarà probabilmente una parte del vostro lavoro. All’inizio della vostra carriera nel marketing, probabilmente non sarete responsabili di un intero annuncio, ma farete parte di un team che lo crea. Per questo motivo, è importante capire cosa sono in grado di fare le pubblicità e cosa no. Come nuovo marketer, si può essere tentati di concentrarsi sull’ideazione di annunci pubblicitari che siano particolarmente accattivanti e creativi, sperando di catturare gli occhi, i cuori e le menti dei clienti. Tuttavia, concentrarsi troppo su questi elementi può portare a scelte di marketing sbagliate. È necessario considerare ciò che il vostro pubblico vuole realmente e come il vostro annuncio può parlare a questo in modo distinto e memorabile. In qualità di professori di marketing, sfruttiamo le ricerche della scienza comportamentale per istruire studenti e professionisti sui modi migliori per superare i comuni errori di marketing. Uno di questi è il quadro di riferimento chiamato ADPLAN, un approccio originariamente sviluppato dai membri della facoltà di Kellogg Brian Sternthal e Derek Rucker per aiutare i leader del marketing futuri e attuali a creare messaggi efficaci. È possibile utilizzare questo strumento per valutare e sviluppare annunci pubblicitari in grado di suscitare l’interesse del pubblico a cui ci si rivolge.

Il quadro ADPLAN

Il framework identifica sei fattori di una pubblicità, basati sulla psicologia cognitiva, su quella sociale, sul marketing e sulle scienze comportamentali, che possono influenzare le percezioni e i comportamenti dei consumatori. Il suo scopo principale è quello di incoraggiare l’elaborazione, la riflessione e la discussione sul lavoro creativo. Diamo un’occhiata a ciascuno di questi elementi.

Attenzione: Questo pezzo di comunicazione attirerà l’interesse?

Questa prima area si riferisce alla capacità del vostro lavoro creativo di farsi notare. Per quanto intuitivo, l’attenzione è un criterio importante, e a volte anche le idee più innovative non riescono ad emergere. Pensate a quante volte vi allontanate da uno spot televisivo, cliccate sul pulsante di chiusura di un pop-up sul web o abbassate il volume quando un annuncio interrompe la vostra playlist musicale. Quando ciò accade, può essere un chiaro invito a una pubblicità più forte e migliore. Per valutare l’attenzione è necessario considerare come i consumatori risponderanno al vostro annuncio. Quando pensate a un’idea, chiedetevi: c’è qualcosa di interessante che spingerà le persone a fermarsi e a notarlo? L’inclusione di una celebrità, di una canzone virale o di un’analogia audace potrebbe fare la differenza? Attirare l’attenzione in anticipo è particolarmente importante, per evitare che le persone si ritirino. A titolo di esempio, si consideri il Super Bowl. È la sede della pubblicità più costosa al mondo, con uno spot di 30 secondi che costa più di 7 milioni di dollari. È anche la sede di lavori creativi che eccellono nel catturare l’attenzione. Ad esempio, CeraVe è riuscita a catturare l’attenzione di milioni di persone grazie all’uso di Michael Cera come testimonial, che ha richiamato l’attenzione sulla somiglianza tra il marchio e il suo nome.

Distinzione: L’annuncio è unico?

In molte categorie, la pubblicità può spesso confondersi come se fosse fatta allo stesso modo. Le pubblicità di automobili, ad esempio, sono spesso caratterizzate da inquadrature del veicolo e da scene di guida lungo una strada di montagna. In questi casi, è difficile per i consumatori differenziare la pubblicità dalla concorrenza. Consideriamo invece un marchio come Apple. È difficile che abbiate mai confuso uno spot Apple con uno IBM. Il classico 1984 di Apple, ad esempio, vedeva il marchio come protagonista di un futuro distopico destinato a cambiare il modo in cui le persone pensavano alle loro scelte. Una grande pubblicità distingue un marchio non solo dai concorrenti dello stesso settore, ma anche da quelli esterni. Per valutare efficacemente la distinzione, bisogna innanzitutto sapere cosa fa la concorrenza, non solo cosa fa il proprio marchio. Poi, bisogna capire cosa si allinea con il proprio prodotto o servizio, e soprattutto con la voce e l’immagine del marchio, per assicurarsi che la creatività sia distinta, ma in linea con il proprio branding. Ad esempio, Tide ha lanciato uno spot per il Super Bowl che presentava una macchia che parlava nel bel mezzo di un colloquio di lavoro. Quante volte avete visto una macchia parlante? Tide vuole che il suo marchio sia sinonimo di macchie e, utilizzandone una parlante, ha creato un modo piuttosto unico di associarsi alla categoria. Questo espediente creativo ha permesso allo spot di distinguersi dalla massa. Per un motivo simile, Old Spice termina tipicamente i suoi spot con un fischio distinto: si tratta di un indizio uditivo che indica l’appartenenza dello spot. Old Spice utilizza anche il colore rosso, che è un aspetto fondamentale della confezione dei suoi prodotti.

Posizionamento: I vantaggi del marchio si fanno sentire?

Se vi è capitato di guardare un prodotto e dire: “Non credo che sia così buono”, spesso il problema non è il messaggio, ma il fatto che non ci credete. Le pubblicità efficaci spesso non si limitano a intrattenere, ma aiutano a posizionare i vantaggi del marchio presso il consumatore target e a convincerlo di tali vantaggi. Per i brand leader, questo significa essere chiari sul valore che il prodotto offre, e chiarire perché le persone dovrebbero credere che il prodotto fornirà quel beneficio. Le domande sul posizionamento dovrebbero essere al centro delle discussioni sulla strategia, perché sono fortemente legate alla capacità di restringere il pubblico di riferimento. Cercare di raggiungere tutti non porterà a uno sforzo d’impatto, perché le persone sono diverse e il beneficio che un prodotto offre può essere applicato a un gruppo molto specifico. Di conseguenza, i messaggi generici - un messaggio che afferma che un prodotto è fatto per tutti - raramente funzionano. L’acclamato spot di Google per il Super Bowl, Parisian Love, rifletteva un chiaro posizionamento: Google è lo strumento tecnologico che aiuta le persone a vivere meglio, perché permette di cercare e trovare risposte in un’ampia gamma di settori critici per le loro esigenze. Ad esempio, lo spot mostrava come Google potesse migliorare tutti gli aspetti della vita di una persona, dall’imparare a parlare una lingua, all’impressionare un partner romantico, dal viaggiare all’assemblare una culla. Al contrario, lo spot del Super Bowl di Blackberry non è riuscito ad affermare un posizionamento chiaro; lo spot ha mostrato solo le cose che il dispositivo non poteva fare.

Collegamento: Le persone ricorderanno e assoceranno questa pubblicità al vostro marchio?

Il collegamento costringe a rispondere alla domanda: le persone ricorderanno il nostro marchio e i suoi benefici? Troppo spesso, quando mostriamo ai nostri studenti le esecuzioni pubblicitarie e chiediamo loro: “A cosa serviva?”, fanno fatica a ricordare. Non perché fossero distratti o stessero messaggiando, ma perché la pubblicità non è riuscita a trasmettere al consumatore un punto così semplice. Nel tentativo di essere più creativi, alcuni operatori di marketing focalizzano accidentalmente il loro annuncio sulla cosa sbagliata, come una celebrità in primo piano. L’utente potrebbe ricordare la celebrità presente nello spot, ma non il marchio o il posizionamento. Il risultato può essere divertente, ma non memorabile. Nel valutare il collegamento, chiedetevi: “L’annuncio riguarda davvero il prodotto?”. Se il messaggio centrale dell’annuncio non riguarda realmente il vostro marchio, i consumatori potrebbero non ricordarsi affatto di voi. Electronic Data Systems (EDS) ha realizzato un famoso spot per il Super Bowl con protagonisti degli allevatori di gatti. Lo spot parlava proprio di loro e questo è spesso ciò che le persone ricordano quando condividiamo la pubblicità nelle nostre classi. Non lo collegano a EDS, non ricordano il marchio o il beneficio, soprattutto a causa di un collegamento sbagliato. In secondo luogo, considerate quando il vostro marchio compare nell’esecuzione. Il branding tardivo - o l’attesa di rivelare il prodotto fino a una fase successiva dell’annuncio - non è sempre negativo, ma se compare tardi, chiedetevi cosa potete fare per far sì che i consumatori lo ricordino.

Amplificazione: Che cosa si può trarre dal messaggio?

Quando vi allontanate da un particolare pezzo di creatività, chiedetevi: le persone se ne andranno con una sensazione migliore o peggiore del vostro marchio? A differenza del posizionamento, che si concentra sui benefici, l’amplificazione riguarda il fatto che il consumatore abbia pensieri positivi o negativi sulla pubblicità. L’amplificazione è di fondamentale importanza: volete che le persone rimangano con un’impressione positiva e legata alla vostra azienda. L’amplificazione negativa può essere un grosso problema. Ad esempio, Go Daddy ha realizzato uno spot per il Super Bowl in cui compariva la modella Bar Refaeli che baciava un individuo rappresentato come un goffo secchione. Il posizionamento previsto era quello di evidenziare i due lati di Go Daddy: quello intelligente e quello sexy. Sfortunatamente, ogni volta che abbiamo discusso di questo spot, le persone si sono concentrate sul bacio imbarazzante e sgradevole, e spesso abbiamo dovuto spiegare loro il messaggio. Doversi sedere e spiegare il messaggio che si vuole trasmettere è spesso un brutto segno. L’amplificazione positiva è potente. Può significare che alle persone piace lo spot, piace il messaggio e piace il vostro marchio. In effetti, dopo la messa in onda degli annunci pubblicitari, quelli che vengono accolti positivamente possono essere strombazzati dagli influencer e dai consumatori nei forum di discussione online. È il caso, ad esempio, della pubblicità di CeraVe citata in precedenza in questo articolo.

Net equity: questa creatività è coerente con il mio marchio?

Nel corso del tempo, i marchi sviluppano un significato e i consumatori li associano a determinate caratteristiche. Doritos, per esempio, ha un’associazione molto forte con la croccantezza, la bramosia e il sapore di formaggio, e ha continuato a sfruttarla efficacemente nella sua pubblicità. Allo stesso modo, Jeep fa costantemente leva sulla sua storia di veicolo robusto con radici militari. La grande pubblicità abbraccia questo tipo di associazioni. Uno dei compiti di chi si occupa di marketing, sia che si tratti di un brand manager o di un imprenditore, è chiedersi se la propria campagna pubblicitaria risuona e rafforza l’equity già costruita. Ad esempio, se il vostro marchio è fortemente associato a un colore particolare (ad esempio, il rosso), a un’emozione (ad esempio, la fiducia) o a un’identità (ad esempio, l’aspirazione), chiedetevi se il lavoro creativo che state facendo rafforza o diluisce queste associazioni. Un errore comune che vediamo commettere ai marchi è quello di affidarsi a una celebrità brillante o divertente per trasmettere il loro messaggio senza implementare le caratteristiche del marchio che le persone si aspettano di vedere. Questo può minare o erodere ciò che un marchio rappresenta.

Utilizzo del quadro di riferimento

Il quadro ADPLAN mette in evidenza diverse domande strategiche che dovreste porvi e rispondere nel vostro nuovo ruolo. Può aiutarvi ad allontanarvi dalle preferenze personali e a orientarvi verso un lavoro creativo che risuoni con i vostri consumatori. Prendete in considerazione queste sei domande quando esaminate ogni creazione. Potete anche condurre un’analisi sperimentale per verificare la vostra valutazione rispetto alla risposta del vostro pubblico di riferimento. Se è facile dire, col senno di poi, che i vincitori sono creativi, non è vero che i perdenti non lo sono. E qui sta la verità della questione: la grande pubblicità è molto più di un’eccezionale creatività. Richiede una lungimiranza strategica per capire come comunicare il messaggio in modo da fondere il pensiero strategico con quello creativo. La creatività segue solo dopo che la strategia è chiara.

Derek D. Rucker è Sandy & Morton Goldman Professor of Entrepreneurial Studies in Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern. Tim Calkins è professore di marketing, autore, oratore e consulente. È presidente associato del dipartimento di marketing e professore clinico di marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University, dove insegna corsi come Strategia di marketing, Marketing biomedico e Decisioni strategiche di marketing. È inoltre co-direttore accademico del programma di formazione executive Kellogg on Branding.