La sostenibilità aziendale è in crisi. Cosa devono fare ora le aziende?

DOPO I NOTEVOLI PROGRESSI compiuti negli ultimi due decenni, la sostenibilità aziendale si trova a un bivio. Il mutato panorama politico, caratterizzato dall’intensificarsi della rivalità tra nazioni, dalla crescente polarizzazione sociale e dalla reazione populista contro gli sforzi in materia di sostenibilità, sta ridefinendo radicalmente le condizioni in cui le aziende devono operare e prosperare.

Alcune imprese di spicco hanno silenziosamente ridimensionato le loro ambizioni, mentre altre hanno già fatto marcia indietro. Il governo degli Stati Uniti sta rapidamente ritirando gli impegni in materia di sostenibilità e si registrano resistenze nei confronti dei nuovi requisiti di rendicontazione europei.

Ciò solleva una domanda: il movimento per la sostenibilità aziendale è diventato insostenibile nella sua forma attuale? In qualità di professionisti della sostenibilità e della strategia aziendale, offriamo la nostra prospettiva su questa questione esistenziale per il movimento.

Perché il pianeta alla fine prevarrà sulla politica

Sebbene nel breve termine sia ragionevole aspettarsi un ulteriore smantellamento dell’agenda di sostenibilità aziendale, non tutto è perduto. Ci sono motivi per credere che diverse forze contrapposte finiranno per ribaltare questa chiara regressione e porteranno a una rinnovata enfasi sulla sostenibilità, anche se dopo un periodo di transizione caotico che potrebbe durare diversi anni.

1. Sono stati compiuti enormi progressi nel campo delle energie rinnovabili.

Ciò è stato in gran parte determinato dalla Cina, responsabile del 40% dell’espansione della capacità energetica rinnovabile mondiale tra il 2019 e il 2024. L’energia rinnovabile è diventata non solo economicamente sostenibile, ma anche oggetto di competizione geopolitica.

Naturalmente, decenni di investimenti globali e spese in conto capitale hanno reso possibili tali progressi. Solo nell’ultimo decennio, sono stati investiti 300-400 miliardi di dollari all’anno nelle reti elettriche di tutto il mondo, consentendo una diffusa elettrificazione. Questi investimenti garantiscono infrastrutture che riducono il costo marginale delle energie rinnovabili e rendono più difficile un arretramento dei progressi compiuti. Nel 2023, le energie rinnovabili rappresentavano quasi un quarto del consumo energetico finale dell’UE.

2. Le realtà planetarie plasmeranno la politica.

Sebbene la politica possa prevalere su altre considerazioni di breve termine, negli ultimi 50 anni il numero di disastri causati dai cambiamenti climatici e dalle variazioni meteorologiche è già aumentato di cinque volte. Delle nove dimensioni valutate nell’ambito del quadro dei limiti planetari, un metodo per determinare i rischi di perturbazione dei sistemi critici della Terra, sei erano già state superate nel 2023, aumentando il rischio di danni ambientali irreversibili. L’incapacità di contenere le emissioni di carbonio e il deterioramento della situazione climatica, evidenziati da eventi sempre più drammatici come i recenti incendi di Los Angeles, finiranno per mobilitare l’opinione pubblica e ridefinire la politica. Ironia della sorte, il deterioramento delle condizioni climatiche potrebbe persino aumentare la probabilità e l’intensità di una ripresa.

3. Nuovi modelli di business stanno trasformando la sostenibilità in una fonte di profitto e di vantaggio competitivo.

Il numero sempre crescente di innovazioni nel campo dei modelli di business sostenibili sembra destinato a trasformare la sostenibilità da un inconveniente costoso ma necessario a una fonte autosufficiente di profitto e vantaggio.

Ad esempio, Maersk ha investito in modo massiccio in carburanti a basse emissioni di carbonio e nell’elettrificazione delle operazioni portuali. In questo modo, l’azienda si è differenziata come partner attraente per la catena di approvvigionamento a basse emissioni.

Le piattaforme di car sharing, le reti di ricarica, gli spazi di co-working e i sistemi solari domestici sono solo alcuni dei numerosi modelli di business sostenibili già commercialmente validi. E i mercati stanno già reagendo agli impatti climatici, come dimostrano l’aumento dei costi assicurativi e l’aumento dei prezzi dei prodotti agricoli, creando un incentivo per un’ulteriore innovazione dei modelli di business.

Navigare nel periodo di transizione

Come dovrebbero reagire le aziende a questa complessa dinamica in cui le pressioni per adottare modelli di business sostenibili sono più deboli nel breve termine ma saranno probabilmente più forti nel lungo termine?

Ciò che è meno consigliabile, in questa situazione complessa, è andare avanti idealisticamente come se nulla fosse cambiato o abbandonare completamente l’agenda della sostenibilità. Né un approccio “idealista totalizzante”, né l’approccio di “abbandonare la nave” sono in grado di promuovere il futuro a lungo termine delle singole imprese o del pianeta nel suo complesso.

Nel passaggio da un regime di sostenibilità all’altro, i leader non dovrebbero aspettarsi un percorso ordinato o prevedibile, ma piuttosto un periodo di transizione complesso e confuso, o quello che il filosofo italiano Antonio Gramsci definiva “un tempo di mostri”.

Tuttavia, l’incertezza non deve necessariamente significare mancanza di obiettivi, inattività o instabilità. Mentre le aziende affrontano la transizione, consigliamo di tenere presente quanto segue:

Lasciatevi guidare dallo scenario a lungo termine di una ripresa della sostenibilità.

Aspettatevi che questo sarà sempre più richiesto dai cittadini di tutto il mondo. Questa mentalità non solo aiuterà la vostra azienda a prepararsi alla situazione inevitabile in cui la società richiederà misure più drastiche, ma contribuirà anche a costruire la resilienza necessaria per affrontare i danni fisici che il riscaldamento globale sta già causando.

Agendo ora, le aziende possono ridurre la loro esposizione ai rischi ambientali futuri e anticipare i cambiamenti normativi futuri. Inoltre, questo aiuterà le aziende a tracciare un percorso coerente e a costruire la fiducia con i clienti e la società.

Guardate ai valori fondamentali per aiutare a costruire ponti tra comunità polarizzate.

Sebbene valori ampiamente condivisi come la tutela dell’ambiente comune e la responsabilità verso le generazioni future non abbiano evitato del tutto la politicizzazione della maggior parte degli aspetti del mondo degli affari, possono comunque contribuire a colmare le divisioni politiche e culturali e offrire alle aziende una base stabile su cui costruire le proprie strategie. Operare secondo i valori e i principi della propria azienda crea una base pragmatica per tracciare un percorso stabile attraverso gli inevitabili alti e bassi delle sorprese politiche quotidiane.

Promuovete la localizzazione.

Sebbene la frammentazione dei quadri politici e delle piattaforme stia indubbiamente minando la collaborazione internazionale, esiste un vantaggio nascosto: un approccio più nazionale e locale può fornire una maggiore resilienza e contribuire a costruire la fiducia dal basso. Come ha sottolineato l’economista premio Nobel Elinor Ostrom, un ampio consenso sulle norme spesso si raggiunge attraverso molteplici iniziative indipendenti piuttosto che attraverso l’imposizione o la negoziazione di un unico approccio globale. Un approccio policentrico di questo tipo è già una realtà per aziende come Nike e New Belgium Brewing.

Integrate gli imperativi della sostenibilità con la strategia di innovazione e tecnologia.

I benefici economici tangibili a breve termine, come l’efficienza energetica o dei materiali, sono più difendibili di obiettivi idealistici e meno facilmente reversibili.

Interface, l’azienda globale produttrice di pavimenti, ha sperimentato per prima un modello a ciclo chiuso raccogliendo e riciclando le sue piastrelle modulari in moquette alla fine degli anni ‘90, riducendo così i costi delle materie prime e ampliando le opportunità di interazione con i clienti. Oggi, più della metà dei materiali utilizzati proviene da fonti riciclate o biologiche. Per Interface, la sostenibilità non è un ideale lontano, ma è già integrata nel suo attuale modello di business, che pone l’accento sulla modularità e sul riciclaggio.

I leader devono adottare una nuova mentalità

Da diversi anni ormai i leader stanno navigando in acque turbolente a causa dell’incertezza radicale creata dal Covid, dai rapidi progressi dell’intelligenza artificiale, dai conflitti geopolitici e dalle sorprese della politica interna. Ma quando si tratta di sostenibilità, devono estendere questa nuova mentalità per poter gestire le contraddizioni tra l’opportunismo a breve termine e gli obiettivi e i valori a lungo termine. Ciò significa:

Aspettarsi inversioni di tendenza e contraddizioni.

Il quotidiano scontro di idee e le contingenze politiche potrebbero facilmente scoraggiare la perseveranza negli sforzi di sostenibilità. Invece, interiorizzate l’idea che il contesto esterno evolverà e che le inversioni di tendenza e le contraddizioni sono inevitabili. Guidate la vostra organizzazione sulla base dei vostri valori fondamentali. Questo non significa ignorare il contesto politico, ma piuttosto avere assoluta chiarezza sui vostri obiettivi di sostenibilità più importanti. Questa chiarezza consentirà ai vostri team di navigare in scenari incerti ed evitare i costi di frequenti cambiamenti di strategia.

Premiate il pragmatismo rispetto all’idealismo e concentratevi sulle priorità.

Tenendo presente quanto sopra, non lasciate che l’idealismo vi distragga dal realismo. Sebbene la sostenibilità non scomparirà, nell’attuale clima, l’attivismo performativo può essere un peso politico. Moderate invece la vostra ambizione con una dose di pragmatismo. Articolare e concentrarsi su priorità e risultati specifici contribuirà a colmare il divario.

Premiate l’auto-aiuto rispetto alla collaborazione globale.

Sebbene le esternalità e le normative abbiano un impatto innegabile sul contesto operativo, le singole organizzazioni non sono prive di autonomia. Se le fratture nella collaborazione internazionale permangono o peggiorano, le imprese dovrebbero rafforzare la proprietà delle leve di cui dispongono. Le aziende che aspettano il raggiungimento di un ampio consenso globale rischiano di essere superate dagli eventi.

Cogliete l’opportunità di fare progressi mentre i concorrenti sono distratti.

I periodi d’incertezza offrono un’opportunità per andare avanti mentre i concorrenti esitano. Considerate il momento attuale come un’opportunità per sviluppare un vantaggio competitivo e rafforzare la vostra posizione. Gli obiettivi di sostenibilità a lungo termine non devono necessariamente essere in contrasto con i risultati a breve termine. Le aziende che riescono a conciliare entrambi possono ottenere vantaggi significativi. Ad esempio, le aziende che agiscono in base alle esigenze di efficienza dei materiali, resilienza attraverso la localizzazione, mitigazione dei rischi climatici o differenziazione attraverso l’innovazione del modello di business possono creare sia benefici a breve termine che sostenibilità a lungo termine.

In breve, le aziende possono garantire al meglio la propria sostenibilità guardando oltre la politica a breve termine e navigando pragmaticamente verso un’inevitabile ripresa. Sebbene l’attuale allontanamento dagli impegni di sostenibilità sia molto reale, è anche probabile che sia temporaneo. Coloro che sfrutteranno questa finestra per rafforzare i propri motori di sostenibilità saranno in una posizione migliore quando il pendolo inevitabilmente tornerà indietro.

LA DOMANDA non è se la sostenibilità tornerà a essere importante, ma se la vostra organizzazione sarà pronta quando ciò accadrà.

Georg Kell è direttore esecutivo fondatore del Global Compact delle Nazioni Unite, la più grande iniziativa volontaria al mondo per la sostenibilità aziendale, e presidente di Arabesque Partners. georg.kell@arabesque.com. Martin Reeves è presidente del BCG Henderson Institute del Boston Consulting Group. È coautore, insieme a Jack Fuller, di The Imagination Machine (Harvard Business Review Press, 2021) e coautore, insieme a Bob Goodson, di Like: The Button That Changed the World (Harvard Business Review Press, aprile 2025). Helena Fox è ambasciatrice dello Strategy Lab del BCG Henderson Institute. Fox.helena@bcg.com.