È il momento di aggiornare il ruolo del CMO?

Negli ultimi anni, il ruolo del Chief Marketing Officer (CMO) ha acquisito una portata e una profondità sempre maggiori. Le competenze digitali hanno modificato in modo significativo il modo in cui i leader del marketing possono realizzare l’obiettivo della crescita, con un carico di lavoro quotidiano più elevato e, data la crescente disponibilità di dati, con aspettative più elevate di ottimizzazione della strategia. I dati e la tecnologia digitale, compresa l’intelligenza artificiale, sono ora comunemente utilizzati per aiutare i professionisti del marketing ad aumentare le vendite fidelizzando e acquisendo clienti attraverso prodotti e servizi unici, una maggiore consapevolezza del marchio, un’eccellente esperienza del cliente, la personalizzazione di massa e il microtargeting su larga scala.

Sebbene il titolo di CMO rimanga ben riconosciuto e rispettato e l’obiettivo del ruolo di far crescere il business con clienti esistenti e nuovi sia rimasto lo stesso, l’ampliamento delle responsabilità e la mancanza di una comprensione condivisa della funzione di marketing sollevano la questione se il titolo sia divenuto obsoleto. Infatti, alcune aziende hanno già suddiviso la posizione di CMO in ruoli più specializzati come Chief Digital Officer, Chief Customer Experience Officer, Chief Brand Officer, Chief Product Officer e Chief Revenue Officer.

La domanda è se un “reset” del titolo di CMO, una sorta di rebranding, sarebbe vantaggioso per i leader di marketing e per la loro capacità di influenzare il business delle loro aziende. Ci sono pro e contro nel rinominare e suddividere il ruolo e non esiste un’unica soluzione. Piuttosto, le aziende dovrebbero prendere in considerazione alcuni principi nel definire il titolo dei loro leader di marketing.

Il ruolo del responsabile marketing si è evoluto e l’ambito delle sue funzioni può risultare poco chiaro

Esistono diversi motivi per sostenere la necessità di un cambiamento del titolo di CMO, secondo la nostra ricerca multimodale condotta presso il Conference Board, che ha incluso interviste con CMO e CEO di vari settori e reclutatori di dirigenti, un sondaggio e una tavola rotonda con i CMO e un’analisi di pubblicazioni di terzi.

Il ruolo del CMO si è evoluto notevolmente nel tempo. Oggi, le priorità principali dei CEO per i loro CMO sono sempre più incentrate sulla crescita del fatturato. Secondo la nostra ricerca, attività come la generazione di domanda, l’acquisizione di clienti e la crescita precedono l’esperienza del cliente, lo sviluppo dei talenti e la costruzione del marchio. La tecnologia digitale – tra cui l’intelligenza artificiale, le piattaforme e i dati – supporta queste priorità di marketing, ma richiede competenze più approfondite in una serie di aree specializzate tra cui strategia, tecnologia, finanza e analisi.

Un nuovo titolo, o più titoli specializzati, può segnalare priorità e approcci strategici aggiornati, affrontando anche il problema del marketing: spesso non è ben compreso internamente e può apparire come una scatola nera. Ciò può ostacolare la collaborazione dei responsabili del marketing con i colleghi della C-suite, altri reparti e persino i partner esterni, la loro influenza strategica e, in ultima analisi, il loro impatto sul business. Questo potrebbe anche spiegare la durata più breve del mandato dei CMO, pari a 4,2 anni nel 2023 tra le aziende Fortune 500, rispetto ai 4,6 dei loro colleghi del C-suite.

Inoltre, per alcuni, l’etichetta “marketing” ha connotazioni alquanto tradizionali: “E’ un nome un po’ datato”, ha osservato un responsabile del marketing nella nostra ricerca.

Il titolo tradizionale di CMO continua a prevalere, ma sono emerse nuove posizioni C-level

Senza dubbio, il titolo di CMO rimane prevalente, con un aumento del 54% tra il 2020 e il 2023. Tuttavia, i titoli specializzati relativi al marketing e alla clientela sono cresciuti ancora di più durante questo periodo, integrando o sostituendo il titolo di CMO, con o senza un rapporto gerarchico diretto con il CEO.

Ciò suggerisce che i titoli di leadership nel marketing sono in fase di cambiamento. Il titolo di Chief Product Officer, ad esempio, è cresciuto dell’80%. Allo stesso modo, i titoli relativi alle operazioni e ai risultati finanziari sono cresciuti rapidamente, tra cui Chief Commercial Officer del 78%, Chief Sales Officer del 75% e Chief Revenue Officer, un titolo che ha avuto origine nella Silicon Valley, come mi ha spiegato un reclutatore di dirigenti, per affiancare i fondatori/CEO focalizzati sulla tecnologia con un partner commerciale, del 73%.

Il Chief Growth Officer, che in genere si concentra sui meccanismi di crescita al di là del marketing, come l’innovazione aziendale, le operazioni, la strategia, la tecnologia, la cultura e la finanza, è un altro ruolo affine al CMO che è emerso.

A giugno 2023, il 36% delle aziende Fortune 500 utilizzava il titolo tradizionale di CMO per il proprio responsabile del marketing. Una percentuale leggermente inferiore, il 31%, aveva un dirigente con “marketing” nel titolo e il 13% aveva titoli “CMO+”, che coprono funzioni aggiuntive come la comunicazione. Mentre l’84% delle aziende Fortune 500 business-to-consumer aveva un CMO, solo il 48% lo aveva nel settore business-to-business. Nei servizi finanziari e assicurativi, ad esempio, la percentuale era del 91%, contro solo il 21% delle aziende minerarie ed energetiche.

Argomentazioni a favore del mantenimento del titolo di CMO

I sostenitori del titolo tradizionale di CMO sostengono che esso continua a essere più riconosciuto rispetto a qualsiasi altra denominazione alternativa. Inoltre, suggerisce una posizione di leadership più completa, che definisce in modo olistico le modalità di commercializzazione ai clienti. Inoltre, è un titolo ambizioso per i professionisti del marketing e quindi un obiettivo di carriera, come ci hanno riferito i leader del marketing durante una delle nostre tavole rotonde. Inoltre, non è facile trovare un nuovo titolo universale per il responsabile del marketing. Due opzioni emerse dalla nostra ricerca sono:

Chief Customer Officer

Considerate le questioni sopra menzionate relative al titolo tradizionale di CMO, diversi leader di marketing con cui abbiamo parlato hanno suggerito Chief Customer Officer come alternativa adeguata, poiché si concentra sullo stakeholder più importante del marketing. Chief Customer Officer indica anche un ruolo più ampio, che comprende tutte le responsabilità relative ai clienti, comprese le vendite.

Titoli “CMO+”

Titoli combinati come Chief Marketing & Strategy Officer, Chief Marketing & Experience Officer, Chief Marketing & Digital officer e Chief Marketing & Communications Officer possono comunicare le priorità strategiche e l’ambito di competenza ampliato del responsabile marketing. I responsabili marketing che hanno partecipato alla nostra ricerca hanno affermato che un titolo più ampio si adatta alla crescente integrazione del marketing con funzioni quali le vendite e la comunicazione. Elencare più aree nel titolo potrebbe anche attrarre candidati per il ruolo di responsabile marketing.

Cosa considerare quando si assegna un titolo a un responsabile marketing

Poiché i CEO e i board valutano le esigenze organizzative relative alla direzione della funzione marketing e alla sua attrattiva per i (potenziali) responsabili marketing, la nostra ricerca suggerisce di considerare quanto segue:

Non esiste un titolo valido per tutti

L’ambito di competenza del responsabile marketing varia non solo in base al settore o alle dimensioni dell’azienda, ma anche a seconda dell’azienda stessa. Pertanto, il titolo dovrebbe essere basato sulle esigenze e sul contesto specifici dell’organizzazione. Per alcune aziende, il titolo tradizionale di CMO è ancora quello più adatto, mentre altre imprese potrebbero trarre vantaggio da titoli più specializzati che riflettono le priorità strategiche.

Avere un unico dirigente C-level responsabile del marketing e della crescita, oppure definire chiaramente i diversi ruoli relativi al marketing

Uno studio rileva che il 67% dei CEO ha due o più ruoli legati al marketing che fanno capo a lui, il che può influire sul carico di lavoro del CEO stesso e, in ultima analisi, sui risultati aziendali. La presenza di più titoli legati al marketing può portare a una sfumatura dei confini tra i ruoli, causando confusione e richiedendo un maggiore coordinamento. Tuttavia, se il carico di lavoro, le competenze richieste o l’importanza strategica di determinate attività di marketing richiedono più ruoli, è importante spiegare chiaramente il loro ambito di competenza a tutta l’organizzazione.

Rendere il titolo descrittivo e di facile comprensione, indicando le aree di responsabilità

Il titolo di Chief Customer Officer potrebbe essere più facile da comprendere per i collaboratori, ma non lasciate che suggerisca che il cliente sia responsabilità di una sola persona o di un solo team piuttosto che dell’intera azienda. Come ha affermato un CMO nella nostra ricerca: “Abbiamo bisogno di una mentalità orientata al cliente. Nessun team può essere proprietario del cliente”. Un titolo CMO+ consente di indicare esplicitamente più responsabilità nel titolo, descrivendo meglio il ruolo.

Rendere il titolo del responsabile marketing uno strumento di reclutamento

Sebbene non sia l’obiettivo di tutti i CMO, diventare CEO è diventato più realizzabile grazie alle qualifiche ampliate dei CMO stessi, che vanno dall’orientamento al cliente, alla crescita e alla finanza, alle capacità digitali e alla collaborazione tra aziende. Pertanto, l’ambito di lavoro e il titolo possono rappresentare un trampolino di lancio per la carriera, anche per ruoli più specializzati, che potrebbero attrarre candidati desiderosi di acquisire competenze in determinate aree del marketing.

Al di là del titolo di leader di marketing e di tutte le hard skill oggi necessarie, la costruzione di relazioni e la collaborazione sono fondamentali per promuovere iniziative strategiche e contribuire al successo dell’organizzazione. E questo inizia spiegando all’intera organizzazione cosa fa e cosa può fare il marketing, insieme.

Denise Dahlhoff è marketing & communications director presso The Conference Board. Il suo background comprende ricerca applicata e accademica, consulenza e insegnamento.