Il 2024 è stato un anno negativo per la sostenibilità

Il 2024 è stato un anno difficile per la sostenibilità aziendale, soprattutto negli Stati Uniti. Anche se ci sono storie positive e motivi di speranza, il percorso verso un mondo più giusto e un pianeta più sano è diventato innegabilmente più difficile. In effetti, nei miei oltre vent’anni di lavoro nel campo della sostenibilità, è la prima volta che vedo aziende dichiarare pubblicamente un ritiro dagli obiettivi sociali o dall’azione per il clima.

Tre sfide esistenziali – il cambiamento climatico, la perdita di biodiversità e la disuguaglianza – continuano a peggiorare. Nel 2024 abbiamo assistito al giorno più caldo della storia da quando si effettuano le rilevazioni, a una stima delle Nazioni Unite secondo cui negli ultimi 50 anni abbiamo perso il 73% della fauna selvatica, a un crescente divario tra i ricchi e gli altri nella maggior parte dei Paesi e a un contraccolpo contro la diversità, che non aiuta a migliorare l’equità razziale e di genere (in un contesto in cui la maggioranza degli americani sostiene la DEI).

Con il cosiddetto movimento anti-ESG che sta prendendo piede, le aziende si trovano ora ad affrontare un mix instabile di pressioni sia per “rimanere fuori dalla politica” sia per contribuire a risolvere le principali sfide sociali. Perciò, ad anno appena iniziato, analizziamo alcuni temi più importanti relativi alla sostenibilità, a partire da tre grandi sfide.

Elezioni e turbolenze politiche minacciano il progresso

Più della metà del mondo ha votato alle elezioni nazionali del 2024, con risultati sismici. I partiti in carica hanno generalmente perso e i partiti populisti di estrema destra hanno mantenuto o conquistato il potere in molti Paesi, compresi gli Stati Uniti.

Questa è la storia principale per quanto riguarda la sostenibilità, perché i partiti populisti di estrema destra sono tipicamente ostili all’azione sul cambiamento climatico o, nel migliore dei casi, non vogliono fare nulla. (Nel regno delle leadership autocratiche, tuttavia, la Cina rappresenta una notevole eccezione). Per quanto riguarda l’agenda della sostenibilità sociale, le politiche economiche di questo gruppo rischiano di peggiorare le disuguaglianze (ad esempio, le tariffe proposte dal presidente eletto Donald Trump, secondo gli economisti, faranno aumentare i prezzi, colpendo più duramente i più poveri).

I primi segnali dell’amministrazione Trump non sono promettenti per l’azione sul clima o per la diversità e l’inclusione. Ha nominato un dirigente del settore petrolifero come segretario all’Energia, ha giurato di ritirare nuovamente gli Stati Uniti dall’Accordo sul clima di Parigi, intende ostacolare la transizione verso i veicoli elettrici e minaccia di eliminare l’Inflation Reduction Act del presidente Biden, uno dei più grandi investimenti di sempre nell’azione per il clima. C’è anche preoccupazione per ciò che i giudici nominati da Trump potrebbero fare per minare il progresso ambientale e sociale. Quest’anno, ad esempio, un’importante sentenza della Corte Suprema degli Stati Uniti ha reso più difficile la regolamentazione dell’ambiente e della salute pubblica, annullando la decisione Chevron risalente a 40 anni fa.

Il significato di tutto questo per le imprese è oscuro, ma ci saranno venti contrari per la maggior parte degli aspetti dell’agenda della sostenibilità, e le imprese saranno sempre più costrette a guidare il cambiamento da sole.

Alcune aziende si ritirano

Quest’anno abbiamo assistito a una novità: le dichiarazioni anti-sostenibilità. Temendo boicottaggi e pressioni sui social media, alcune aziende hanno annullato o ridimensionato i loro precedenti impegni in materia di diversità, diritti LGBTQ+, obiettivi climatici e anche solo “consapevolezza culturale”. Tra gli esempi più significativi ci sono i rivenditori Tractor Supply Company, John Deere, Jack Daniels, Black & Decker e la più grande azienda al mondo per fatturato, Walmart.

È dimostrato che la diversità di pensiero e di background crea valore per le aziende. Quindi, queste posizioni non sembrano strategiche in questo senso. Sembrano essere principalmente volte a evitare minacce al marchio e alle vendite da parte di potenziali boicottaggi e persino a prevenire proteste dei dipendenti. Sebbene vi sia sotto una logica di riduzione del rischio, queste aziende forse sottovalutano il potenziale aumento dei rischi. Che cosa comporta per un marchio dimostrare ai dipendenti e ai clienti gay che non si sostengono più i loro diritti?

Molto più comune di questi veri e propri ritiri è stato il “greenhushing”, ovvero il silenzio sugli sforzi di sostenibilità. Come ha detto un amministratore delegato con cui ho parlato, “siamo ancora impegnati a raggiungere i nostri obiettivi di sostenibilità, ma non abbiamo intenzione di farlo vedere”. Alla fine, la maggior parte delle attività ambientali delle aziende, come la riduzione delle emissioni di anidride carbonica, probabilmente continuerà – lo fanno perché è redditizio, dopo tutto. Ma l’aspetto sociale sembra meno sicuro. Dalle mie conversazioni con decine di aziende, sembra che stiano avvenendo dei veri e propri cambiamenti, in quanto il lavoro sulla diversità viene sminuito (o rinominato) e la sostenibilità viene messa in secondo piano.

Nonostante le pressioni esercitate sugli investitori in merito ai loro sforzi di sostenibilità e ai prodotti ESG – che includono accuse di “sregolatezza” da parte del mondo anti-ESG e di “greenwashing” da parte dei fautori della sostenibilità – gli investimenti verdi non sono stati eliminati. BlackRock ha continuato a raccogliere denaro per i suoi fondi ESG e clean economy, e anche le azioni legali anti-ESG a livello statale hanno rallentato un po’.

Tuttavia, tutto questo fermento sta avendo un effetto raggelante sulla disponibilità al dialogo e alla collaborazione tra le aziende: è difficile creare partnership se non si parla, e questo può rallentare l’azione per anni. La paura delle controversie e di una cattiva pubblicità può spingere a scelte non strategiche, a breve termine e reattive. Il silenzio non aiuta a risolvere i problemi più gravi che la società deve affrontare. Con la gente di tutto il mondo che vuole conoscere la posizione di un’azienda sui grandi temi e i consumatori che acquistano da marchi che corrispondono ai loro valori, non si può stare in disparte – non ci sono margini.

I requisiti per la rendicontazione della sostenibilità sono molto stringenti per le aziende

Tutte le società quotate o con filiali nell’UE – circa 50.000 organizzazioni – dovranno conformarsi alla direttiva sulla rendicontazione della sostenibilità aziendale (CSRD), che entrerà in vigore nel 2025. I requisiti non sono ancora perfettamente concepiti per ottenere risultati chiari in merito alle prestazioni di sostenibilità, ma nel lungo periodo l’obbligo di misurazione e rendicontazione è una buona cosa: richiede almeno una certa attenzione alla sostenibilità e, come dice la massima, “ciò che viene misurato viene gestito”.

Nel breve periodo, tuttavia, i dipartimenti che si occupano delle politiche di sostenibilità spendono enormi energie e tempo per sviluppare nuovi sistemi e processi. Devono presentare un rapporto sull’impatto che hanno sulla società, cosa che alcuni (soprattutto le aziende di medie dimensioni) non hanno mai fatto prima. La maggior parte di esse sta lottando anche per ottenere dati validi sulle emissioni della propria catena del valore (chiamate Scope 3).

A livello tattico, queste esigenze di rendicontazione hanno probabilmente rallentato l’azione reale nel 2024 più delle due grandi tendenze precedenti. Prepararsi alle normative ha distolto l’attenzione e le risorse dal vero e duro lavoro di rendere un’azienda più sostenibile. Una tendenza incoraggiante: ho incontrato dirigenti di grandi aziende che hanno creato di recente ruoli di reporting ESG all’interno dei dipartimenti finanziari, il che dovrebbe contribuire a ridurre il carico di lavoro degli addetti alla sostenibilità.

Altri temi degni di nota dell’anno scorso:

L’economia pulita a un punto di svolta

Le emissioni di carbonio continuano ad aumentare, ma quest’anno si sono registrati alcuni progressi interessanti. Il Regno Unito ha chiuso il suo ultimo impianto a carbone, riducendo la dipendenza dal carbone per l’elettricità dall’80% nel 1990 a zero oggi. Ciò ha contribuito alla riduzione dell’8% delle emissioni dell’UE lo scorso anno. Anche le Hawaii hanno sostituito l’ultima centrale a carbone con un gigantesco impianto di stoccaggio a batteria.

Si stima che gli investimenti globali in tecnologie pulite abbiano raggiunto i 2.000 miliardi di dollari nel 2024, il doppio degli investimenti nei combustibili fossili. E nonostante alcuni sforzi per rallentare l’introduzione di mezzi di trasporto puliti negli Stati Uniti, l’adozione dei veicoli elettrici è aumentata in altri Paesi: oltre il 50% delle auto nuove vendute in Cina sono elettriche o ibride.

La crescita esponenziale dell’IA minaccia gli sforzi di decarbonizzazione

I giganti della tecnologia – Amazon, Apple, Meta, Microsoft e Google – sono tra i maggiori acquirenti di energia rinnovabile al mondo. Ma dopo aver ridotto le emissioni in modo aggressivo per anni, la crescita esponenziale dell’IA sta mettendo a dura prova la fornitura di elettricità a livello globale e sta facendo saltare i loro obiettivi. Negli ultimi quattro anni, le emissioni di Google e Microsoft sono aumentate rispettivamente del 50% e del 30%.

Il potenziale a lungo termine dell’IA è elevato e può contribuire a risolvere i nostri problemi più gravi e a ridurre le emissioni. Può contribuire a rendere più efficienti gli edifici e i trasporti, a gestire reti pulite, a ridurre gli sprechi alimentari e molto altro ancora. Per il momento, però, l’aumento dei consumi energetici e delle emissioni sta superando i benefici.

L’industria pesante fa qualche progresso

Alcune delle industrie che emettono di più hanno adottato silenziosamente tecnologie a basse emissioni di carbonio, come i forni elettrici ad arco. Una delle mie storie preferite dell’anno proviene da un cliente, Trane Technologies, leader nei sistemi di climatizzazione. Nell’ambito dei suoi sforzi di decarbonizzazione, ha acquistato acciaio a basso tenore di carbonio, scommettendo sul fatto che alcuni grandi clienti, come i centri di elaborazione dati, avrebbero voluto una minore quantità di carbonio incorporato nelle loro apparecchiature. In breve, ha funzionato e sia Trane che alcuni giganti tecnologici hanno speso di più per l’opzione più verde.

È stato bello vedere che il “business case” per la sostenibilità è stato gravato dall’obbligo di dimostrare che costa sempre meno. Le aziende offrono continuamente prodotti che costano di più, sia per la sostenibilità che per altri vantaggi, e questo era uno di quelli che alcuni clienti volevano davvero.

L’inizio di un giro di vite sul “greenwashing”

Le aziende sono spesso accusate di “greenwashing” se sembrano dichiarare di essere leader in campo ambientale ma non lo dimostrano con azioni misurabili. Ma ora le storie dei media o le denunce sui social media sul greenwashing si stanno trasformando in vere e proprie leggi. Una direttiva dell’UE sta perseguendo le aziende che praticano il greenwashing nel marketing. Il colosso agroalimentare JBS ha incontrato forte opposizione al proprio progetto di quotazione in borsa negli Stati Uniti a causa delle accuse di “false dichiarazioni di sostenibilità per aumentare le vendite”. È interessante notare che ho sentito parlare di questi casi da aziende che si preoccupavano di essere citate in giudizio per motivi di greenwashing, nonostante il numero relativamente basso di azioni legali in corso rivolte a settori specifici. Quindi, non è ancora un tema di grande portata, ma il suo impatto sull’atmosfera della sostenibilità è reale.

Menzione d’onore: Microsoft e Unilever mettono in discussione le proprie pratiche di lobbismo

Il ruolo delle aziende nella definizione delle politiche di sostenibilità è poco apprezzato (e sarà ancora più necessario ora, visti i risultati delle elezioni). Questi due grandi marchi hanno pubblicato dei rapporti per, come ha detto Microsoft, “valutare quanto le associazioni di categoria si allineino con i nostri obiettivi e valori di sostenibilità”. Entrambi hanno riscontrato un disallineamento tra ciò che alcune delle principali associazioni stavano portando avanti (pro o contro) e i propri obiettivi aggressivi di riduzione delle emissioni di anidride carbonica. Rendere note queste lacune per il pubblico scrutinio è insolito e dimostra leadership.

Menzione disonorevole: Boeing privilegia i profitti rispetto alla sicurezza

Se si dovesse stilare un elenco di attributi del prodotto che sono fondamentali per gli aerei, si inizierebbe con la sicurezza. L’ossessione per la riduzione dei costi e la massimizzazione dei profitti a breve termine ha caratterizzato la Boeing quest’anno. È parte della responsabilità sociale garantire la sicurezza di dipendenti e clienti. Questa storia è un fallimento commerciale e di sostenibilità.

DURANTE I PRIMI ANNI della pandemia e le conseguenti turbolenze economiche, gli sforzi di sostenibilità delle aziende sono aumentati. Questo mi ha fatto sperare che la sostenibilità fosse destinata a rimanere. È ancora all’ordine del giorno nelle multinazionali – con le normative e le pressioni degli stakeholder devono fare alcune cose – ma per il resto, sembra che oggi ci siano pochi CEO che vogliano prendere l’iniziativa su questo tema.

È una situazione pericolosa e francamente surreale, dato che le nostre sfide ambientali e sociali stanno diventando sempre più evidenti e costose. Quindi, come possiamo rimetterci in carreggiata nel 2025, soprattutto con un aiuto minore da parte dei governi nazionali? Alcune cose potrebbero aiutare. Molti governi regionali, statali e locali continueranno a promuovere le azioni per il clima, a sostenere l’economia pulita e a difendere i diritti umani. I dipendenti che hanno a cuore questi temi potrebbero far sentire la loro voce.

E le imprese potrebbero farsi avanti per colmare il vuoto. Quando nel 2017 il Presidente Trump ha ritirato gli Stati Uniti dall’Accordo sul clima di Parigi, centinaia di aziende hanno firmato una dichiarazione in cui affermavano: “Siamo ancora dentro”. E quando la decisione della Corte Suprema Dobbs v. Jackson ha eliminato il diritto all’aborto, molte aziende hanno detto ai loro dipendenti che avrebbero pagato i viaggi in Stati con una migliore assistenza riproduttiva.

Nel 2025 le cose saranno diverse e l’incertezza sul ruolo delle imprese nella società non è mai stata così alta. Ma con coraggio, le aziende possono riprendere il cammino verso la creazione di un mondo più prospero.

Andrew Winston è uno dei maggiori esperti mondiali di strategia aziendale sostenibile. Tra i suoi libri ricordiamo Green to Gold, The Big Pivot e Net Positive.