L’impatto di GenIA sui percorsi d’acquisto dei consumatori

SCENA PRIMA: mi trovo in un grande magazzino milanese quando un uomo con lo sguardo fisso sullo smartphone e una serie di prodotti cattura la mia attenzione. Ha accanto a sé un bimbo che con tono deciso gli dice: “Papà, chiedilo a ChatGPT che fai prima”. Da quelle parole emerge con evidenza una rivoluzione che nessuna azienda può permettersi di ignorare: ChatGPT è ormai entrato nell’uso comune anche come motore di ricerca e a supporto degli acquisti, online o in negozio. E i benefici che porta iniziano ad avere in impatto sui processi di acquisto.

Un nuovo scenario di ricerca di informazioni

GenIA sta rivoluzionando la ricerca online e il percorso di acquisto dei consumatori italiani, trasformando radicalmente il modo in cui le persone cercano informazioni e prendono decisioni.  Strumenti come ChatGPT, Bing/Copilot e Perplexity offrono risposte rapide e personalizzate, accorciando i tempi di valutazione e acquisto, e imponendo alle aziende di ripensare strategie e processi per restare competitive. Da qui cinque implicazioni chiave per i manager:

1. Un nuovo paradigma: dal “cercare” al “chiedere”

I consumatori ora si aspettano risposte precise e dirette. Le aziende devono innovare rapidamente il modo di comunicare i propri prodotti e servizi per emergere in un panorama dominato da strumenti di IA generativa sempre più usati e influenti.

2. Ripensare il customer journey

L’IA semplifica i processi decisionali, anche scavalcando alcuni punti di contatto tradizionali. È fondamentale monitorare come il brand e i prodotti siano presentati e utilizzati nei nuovi contesti.

3. Nuove dinamiche competitive

L’IA sarà un’opportunità per nuovi competitor per crescere e prosperare, come già successo con i brand nati grazie ai social network. Ignorare questo cambiamento espone i marchi consolidati al rischio di essere superati.

4. Opportunità strategiche

La personalizzazione dei contenuti sarà cruciale: non solo distingue e aumenta la visibilità ma rafforza la fidelizzazione e aumenta i tassi di conversione, sia online che offline.

5. Agire subito

L’evoluzione tecnologica è veloce. Adattare processi, competenze e strategie non è più un’opzione ma una necessità per mantenere la competitività.

Ignorare questa trasformazione è un rischio. Adattarsi oggi è una necessità per costruire un vantaggio competitivo sostenibile.

I nuovi strumenti di ricerca e il futuro della ricerca online

ChatGPT ha reso l’IA accessibile a tutti, ampliando il modo in cui le persone vi interagiscono, con nuove possibilità anche nella ricerca di informazioni. Sempre più persone hanno iniziato così a “chiedere” a ChatGPT quello che prima “cercavano” su Google. Spesso con notevoli vantaggi, il più rilevante dei quali è l’ottenere risposte immediate e sintetiche senza dover vagliare una lista di link. Questo ha spiazzato molte aziende che confidano in Google per l’acquisizione di nuovi clienti, che iniziano a registrare cambiamenti anche importanti nelle dinamiche di scelta e acquisto.

I leader della ricerca sul Web hanno subito cercato di cogliere questa nuova opportunità.

Microsoft ha integrato l’IA generativa nel suo motore Bing, costringendo Google ad accelerare il lancio di “AI Overviews”, un approccio ibrido che combina risposte generate dal suo chatbot Gemini con link organici e sponsorizzati; è stato tuttavia accolto con scetticismo dal mercato.

Google per la prima volta nella sua storia si trova in una posizione di vulnerabilità nel mercato della ricerca online e dell’advertising. Resta leader, ma non è più l'unico punto di riferimento: la pressione arriva soprattutto da ChatGPT, Amazon, TikTok e Perplexity.ai. E dall’Antitrust statunitense, che vuole imporre la vendita del browser Chrome, fondamentale per la raccolta di dati a supporto delle soluzioni pubblicitarie.

Contemporaneamente, guidati da Perplexity.ai e sostenuti da investitori convinti del potenziale di disruption nei modelli di ricerca e pubblicità, nuovi motori di ricerca stanno emergendo per cogliere le opportunità dell’IA generativa.

Il panorama è quindi in rapida evoluzione. I consumatori stanno imparando a utilizzare in modo sinergico queste diverse piattaforme di ricerca, mentre le aziende faticano a tenere il passo con questi cambiamenti, perdendo opportunità.

Un nuovo paradigma: dal cercare al chiedere

Gli strumenti di IA generativa ridefiniscono il modo in cui gli utenti interagiscono con le informazioni, attraverso domande specifiche che portano a risposte esaustive e mirate. I vantaggi sono evidenti:

• Risposte complete e personalizzate: un prompt (il termine che indica la domanda immessa) dettagliato può generare risposte altamente pertinenti e orientate alle esigenze personali, riducendo il tempo necessario per prendere decisioni.
• Risparmio di tempo: scrivere un prompt dettagliato richiede tempo, ma il processo complessivo di raccolta delle informazioni è più rapido grazie alla precisa sintesi fornita dall’IA.
• Approfondimenti più semplici: i chatbot permettono di esplorare ulteriormente le risposte attraverso domande di follow up, link e riferimenti aggiuntivi.

Questo approccio sta già influenzando il modo in cui in molti, anche in Italia, trovano, scelgono e valutano i prodotti da acquistare. In un mercato sempre più orientato alla personalizzazione e alla sintesi delle informazioni, essere presenti in queste piattaforme non è più una questione di innovazione, ma di sopravvivenza.

La ricerca prima di un acquisto

SCENA SECONDA: una giovane madre entra in un negozio di elettrodomestici per acquistare una lavatrice. Prima di parlare col commesso prende il telefono, apre un’app di IA generativa e chiede: “Consigliami le 3 migliori lavatrici a oblò per una famiglia di quattro persone con bambini piccoli, che possa essere incastrata sotto un piano cottura alto 83 cm, controllabile da smartphone, con buone recensioni e un costo massimo di 700 euro”. In pochi secondi ottiene una risposta che include tre modelli specifici, caratteristiche, vantaggi, giudizio medio delle recensioni e riferimenti ai prezzi medi. Se usasse Perplexity potrebbe addirittura acquistare senza uscire dall’applicazione.

Questo tipo di interazione cambia radicalmente il modo in cui i consumatori prendono decisioni. Ora la domanda è: il vostro brand, il vostro prodotto sarebbe tra i suggerimenti in una ricerca che potrebbe riguardarvi?

A giugno 2024 l’osservatorio Search in Italy ha condotto un’indagine su un campione rappresentativo di italiani tra i 18 e i 65 anni per analizzare l’adozione e l’uso dei motori di ricerca generativi. Solo il 16,5% non li conosceva (23% fra gli over 55), mentre l’84% li aveva già provati almeno una volta. Le donne si sono dimostrate un po’ meno interessate: il 23% non ne aveva mai sentito parlare contro il 10% degli uomini, e solo il 46% li aveva almeno testati, contro il 64,5% dei maschi.

Il più usato è ChatGPT (72,4%) seguito da Bing/Copilot (33%), impiegato spesso in contesti aziendali per l’integrazione con Microsoft Office; Gemini di Google (19,9%), penalizzato dalla reputazione di risposte spesso imprecise; Perplexity (6,3%), apprezzato per l’approccio critico, e Claude di Anthropic (4,5%), pur non avendo quest’ultimo ancora accesso al Web.

Chi ancora non li usa è soprattutto per via di timori sulla sicurezza dei dati personali, di dubbi sull’affidabilità delle risposte e per il desiderio di mantenere il controllo delle proprie scelte. Ma c’è anche chi non li usa per paura di dover acquisire nuove competenze o investire tempo per imparare a farli funzionare. Tuttavia, molti non-utilizzatori sono pronti a sperimentarli in futuro.

Nonostante la stampa specializzata statunitense, alla ricerca del sensazionalismo, abbia definito prima ChatGPT, poi Perplexity.ai come “Google killer”, i motori di ricerca generativi non sostituiscono Google, lo affiancano. Per ricerche semplici, Google resta ideale grazie alla varietà di risultati e alla trasparenza delle fonti. Tuttavia, per domande più complesse ci si rivolge sempre più ai motori generativi, apprezzati per risposte sintetiche e personalizzate.

Il 47,6% degli intervistati inizia generalmente le sue ricerche su Google e poi approfondisce con ChatGPT, mentre il 43,8% sceglie quale usare in base alle proprie esigenze e necessità. L’uso è sempre più in mobilità: il 43,2% delle ricerche avviene via app, il 40,5% da browser su smartphone, spesso in movimento o durante gli acquisti in negozio.

L’impatto sugli acquisti: una nuova frontiera per le aziende

Gli italiani hanno iniziato a utilizzarli a supporto degli acquisti in modo trasversale e l’utilità percepita è alta. Il 50% delle donne e il 40% degli uomini ne aumenterà l’uso in fase di acquisto, mentre il 50% degli uomini e il 43,2% delle donne lo ritiene possibile. Questi nuovi strumenti di ricerca si candidano quindi come alleati strategici nel processo decisionale d’acquisto grazie a semplicità, rapidità, precisione e personalizzazione.

I motori di ricerca generativi offrono opportunità inedite per le aziende: influenzano i comportamenti d’acquisto, ma la loro misurazione rimane difficile e sfuggono ai sistemi di analytics. Una persona può acquistare un paio di scarpe grazie a una comparazione su ChatGPT, ma né il venditore, né l’azienda produttrice hanno modo di scoprirlo, a meno di non chiederglielo direttamente. Le aziende devono quindi adottare approcci alternativi – ad esempio sondaggi diretti ai consumatori – per capire come incidano sul customer journey e come poterli presidiare.

Comparire nelle risposte sarebbe fondamentale, ma richiede contenuti di alta qualità in linea con l’intento dell’utente, le cui aspettative ed esigenze dovranno essere studiate in maniera ancora più approfondita per poterle soddisfare. Il modo più semplice sarebbe attraverso la pubblicità, ma i principali player non hanno ancora sviluppato offerte strutturate.

OpenAI non lo esclude per il futuro, ma non ha piani nel breve. Google e Microsoft sperimentano in alcuni mercati soluzioni IA, ma senza fornire reportistiche dettagliate. Perplexity è l’eccezione: sta testando modelli pubblicitari innovativi, dando agli inserzionisti beta tester anche l’accesso a insight sui prompt collegati ai loro brand, informazioni preziosissime.

Nel mentre, le aziende dovrebbero quantomeno iniziare a controllare periodicamente se e come i motori generativi presentino il loro brand e i loro prodotti, correggendo rapidamente eventuali inesattezze. Si possono istituire competence center interni o affidarsi a consulenti esterni. L’importante è non rimanere fermi a guardare: secondo Forrester Predictions 2025, molte aziende stanno già investendo per presidiare la generative search, ma il ritorno sugli investimenti richiederà più tempo del previsto, spingendo alcune a ridurre prematuramente il loro impegno. Decisione che potrebbe portare a un grave svantaggio competitivo.

Soprattutto le aziende che si professano customer centriche hanno ora la possibilità di fare un concreto passo in avanti grazie a questi strumenti, beneficiando di una maggiore personalizzazione e fidelizzazione dei clienti, di grande impatto sul business.

In conclusione

I motori di ricerca generativi stanno ridefinendo il customer journey, riscrivendo le regole del gioco, trasformando il modo in cui i consumatori cercano, scelgono e acquistano. Rendendo imperativo per i manager abbracciare questo cambiamento per beneficiare di un vantaggio strategico, per non perdere vendite e quote di mercato. Le prime domande fondamentali da farsi:

• La vostra azienda comprende come i consumatori utilizzano oggi i motori di ricerca generativi?
• I vostri contenuti digitali sono pensati e ottimizzati per essere visibili nelle risposte di questi nuovi motori?
• Avete attivato sistemi per monitorare e analizzare come il vostro brand e i vostri prodotti e servizi sono presentati da ChatGPT e altri? Non è più solo una questione di innovazione, ma di competitività. Il rischio è di essere esclusi da un’intera generazione di consumatori che sta già abbracciando questi strumenti.

I prossimi passi

1. Sperimentate e formatevi: create team dedicati o collaborate con esperti per sfruttare al meglio i generative search engines; workshop e sperimentazioni sono cruciali.
2. Investite nei contenuti: usate l’IA per supportare lo sviluppo di materiali rilevanti e strategici, capaci di soddisfare i bisogni dei vostri clienti e aumentare le conversioni.
3. Monitorate e ottimizzate: assicuratevi che il vostro brand sia visibile e accuratamente rappresentato nei motori di ricerca generativa, intervenendo tempestivamente per massimizzare le opportunità.

È il momento di agire, di innovare e di posizionare il vostro brand come leader in un cambiamento che si preannuncia epocale.

Marco Loguercio, Founder & CEO, FIND / Bespoke performance marketing.