Come il “Buy Now, Pay Later” sta cambiando la spesa dei consumatori

OGGI, la possibilità diffusa di utilizzare schemi “compra oggi, paga domani” (Buy Now, Pay Later, BNPL), come Afterpay e Klarna nella vendita al dettaglio online, sta trasformando il modo in cui i consumatori pagano gli acquisti. Invece di affidarsi a carte di debito o di credito, i consumatori utilizzano sempre più spesso i servizi BNPL per scaglionare i pagamenti in rate senza interessi. Tuttavia, il BNPL è costoso per i rivenditori e i politici hanno iniziato a regolamentarlo a causa del suo ampio utilizzo e dei potenziali impatti sui clienti.

Nel complesso, è importante capire come e perché i BNPL influiscono sul comportamento dei consumatori. I BNPL valgono l’investimento per i rivenditori? Cosa li rende così attraenti per i consumatori – e chi sta cambiando il proprio comportamento d’acquisto, e perché?

L’impatto dei BNPL sulla spesa dei consumatori

In una nuova ricerca, che sarà pubblicata sul Journal of Marketing, dimostriamo che i BNPL aumentano la spesa dei consumatori. Utilizzando i dati delle transazioni di un grande rivenditore statunitense, prima e dopo l’introduzione del BNPL, abbiamo confrontato i modelli di spesa di 75.000 consumatori che hanno adottato BNPL con 200.000 consumatori che non l’hanno adottato.

Abbiamo scoperto che l’adozione di BNPL ha portato a un aumento immediato e sostanziale della spesa. I consumatori che hanno adottato BNPL erano più propensi all’acquisto, con un aumento della probabilità di acquisto dal 17% al 26%. Inoltre, quando i consumatori che hanno adottato BNPL hanno fatto acquisti, le dimensioni dei loro panieri erano in media del 10% più grandi rispetto a quelle che avevano prima dell’introduzione del BNPL. È sorprendente che questi aumenti di spesa non siano stati di breve durata: si sono mantenuti per quasi sei mesi, dimostrando che il BNPL determina guadagni duraturi piuttosto che picchi a breve termine nella spesa dei consumatori.

Chi è più colpito? La nostra analisi suggerisce che l’impatto del BNPL è maggiore per gli “acquirenti con vincoli finanziari”. Questi consumatori, caratterizzati dalla dipendenza dalle carte di credito, hanno avuto maggiori probabilità di acquistare dopo il BNPL, rispetto ai consumatori meno dipendenti dal credito, ad esempio quelli che utilizzano carte di debito. Allo stesso modo, i consumatori “finanziariamente vincolati”, che in precedenza limitavano gli acquisti a panieri più piccoli, hanno aumentato la loro spesa dopo il BNPL. Per questi acquirenti, BNPL ha aumentato le dimensioni dei loro panieri del 14%, rispetto a un aumento del 3% tra i consumatori che già facevano acquisti più consistenti.

Come BNPL incoraggia gli acquirenti a spendere di più

Per scoprire in che modo BNPL aumenta la spesa dei consumatori, abbiamo condotto una serie di esperimenti in cui ai partecipanti è stato chiesto di effettuare ipotetici pagamenti in un’unica soluzione o a rate. Abbiamo mantenuto costanti tutti i dettagli dell’acquisto, compreso l’importo, per evitare che i partecipanti scegliessero le rate del BNPL per acquisti più importanti.

In tutti questi esperimenti, i partecipanti che hanno pagato in BNPL a rate hanno dichiarato di sentirsi meno vincolati finanziariamente rispetto a quelli che hanno pagato in un’unica soluzione. Questi effetti si sono mantenuti su una serie di prodotti diversi e su un numero variabile di rate, anche se BNPL richiedeva di effettuare il primo pagamento immediatamente, mentre il pagamento in un’unica soluzione permetteva ai partecipanti di ritardare il momento del pagamento.

Gli studi di follow-up hanno rivelato due fattori chiave alla base di questo effetto. In primo luogo, la capacità di BNPL di suddividere il costo degli acquisti in rate più piccole dà ai consumatori un senso di maggiore controllo sul proprio budget. I pagamenti rateali sembrano più gestibili rispetto a quello più consistenti, anche quando questi ultimi vengono ritardati nel tempo. In secondo luogo, gli importi ridotti dei pagamenti rateali fanno sì che i consumatori percepiscano i costi come più banali. L’insieme di questi fattori fa sì che i consumatori si sentano meno vincolati finanziariamente, incoraggiandoli ad aggiungere altri articoli al loro carrello.

Opportunità e sfide per i rivenditori

I nostri risultati suggeriscono che i rivenditori hanno forti incentivi a offrire schemi BNPL che non solo incoraggiano i consumatori a fare acquisti che altrimenti non farebbero, ma li spinge anche a comprare di più. Pertanto, l’introduzione del BNPL come metodo di pagamento fa aumentare i ricavi.

Distribuendo il costo in pagamenti più piccoli, le rate BNPL potrebbero dare ai consumatori un maggiore controllo sul loro budget. In questo modo, BNPL potrebbe aiutare a sentire gli acquisti come meno vincolanti finanziariamente. Inoltre, dalla nostra ricerca è emerso che i clienti che hanno utilizzato BNPL continuano ad utilizzarlo anche sei mesi dopo, il che suggerisce che non sono diventati inadempienti nei rimborsi e non sono più idonei a utilizzare questo servizio.

A prima vista, BNPL potrebbe sembrare una soluzione vantaggiosa sia per il rivenditore che per il consumatore. BNPL incrementa la spesa presso il rivenditore, ma è meno vincolante per il consumatore. Tuttavia, occorre prestare attenzione. I nostri risultati suggeriscono che i rivenditori hanno maggiori probabilità di vedere aumentare la spesa dei consumatori che sono finanziariamente vincolati e si affidano alle carte di credito per fare acquisti. Dato che altre ricerche recenti indicano che BNPL potrebbe indurre un indebitamento eccessivo portando a tensioni finanziarie, è importante essere cauti nel decidere a chi offrire i programmi BNPL e in che misura i clienti dovrebbero essere autorizzati a utilizzarli. Inoltre, i politici stanno regolamentando sempre più spesso i servizi di BNPL per proteggere i consumatori dall’indebitamento eccessivo e dalle difficoltà finanziarie. Le aziende che stanno valutando l’adozione di BNPL devono considerare questi due fattori – l’eccessivo indebitamento dei clienti e il mutevole panorama normativo – oltre all’aumento dei ricavi, quando valutano se o come introdurre BNPL ai propri clienti.

UNA LIMITAZIONE da notare è che, pur avendo esaminato centinaia di migliaia di transazioni, i nostri dati provengono da un solo rivenditore. È possibile che i rivenditori che si concentrano su mercati diversi abbiano un impatto maggiore o minore. Tuttavia, dato l’uso massiccio e l’attrattiva che esercitano, i pagamenti rateali di BNPL rimarranno probabilmente una caratteristica fondamentale della vendita al dettaglio online e la nostra ricerca fornisce una prova importante del loro impatto sul comportamento dei clienti. La comprensione dell’impatto di BNPL sui clienti e sui ricavi consentirà ai retailer di cogliere il valore che BNPL può offrire e di capire meglio come soddisfare le esigenze dei propri clienti.

Dionysius Ang è professore associato di Marketing presso la Leeds University Business School. Stijn Maesen è assistant professor di Marketing presso l’Imperial College London Business School.