Taylor Swift e il genio strategico dell’Eras Tour

L’8 dicembre, a Vancouver, in Canada, Taylor Swift ha concluso l’Eras Tour, il suo tour musicale da record. I numeri raccontano parte della storia: si è sviluppato in più di 150 spettacoli nei cinque continenti, ha probabilmente incassato più di 2 miliardi di dollari e ha generato un impatto di oltre 10 miliardi di dollari sulle economie locali. Ha superato il tour di Elton John, Farewell Yellow Brick Road, che ha registrato 330 spettacoli, diventando il tour con i maggiori incassi della storia.

Ma se si riducono i successi di Swift alle sole statistiche, non si coglie il quadro generale. Con l’Eras Tour ha ridefinito la traiettoria di una pop star, raggiungendo un livello di ubiquità culturale raro per artisti con all’attivo due decenni di carriera.

Negli ultimi due anni ho lavorato a un libro intitolato There’s Nothing Like This: The Strategic Genius of Taylor Swift, che esamina come ha progressivamente aumentato la sua popolarità in un settore che tende a far ruotare ciclicamente le star come tendenze di moda. Più cercavo di trovare spiegazioni commerciali per l’apparentemente straordinaria capacità di Swift di riuscire a vincere, sempre più cresceva il mio interesse per la sua carriera.

Tra le mie conclusioni: la Swift è stata a lungo una superstar grazie alla sua capacità di far entrare i fan in contatto personale con le sue canzoni e alle relazioni strette, a volte parasociali, che ha instaurato con loro. È il suo modo molto specifico di essere “ossessionata dal cliente“. Ma è la sua padronanza dell’era dello streaming – la capacità di adattare il suo approccio per soddisfare l’incessante richiesta di contenuti freschi e di coinvolgimento dei fan – che ha elevato la sua popolarità a livelli senza precedenti.

Ora Swift non è solo una superstar, ma una megastar.

Sfruttare le piattaforme per un coinvolgimento costante

Tra l’album Folklore del 2020, uscito a sorpresa durante la pandemia, e l’annuncio dell’Eras Tour del 2022, la Swift ha pubblicato altri due album realizzati in studio – Evermore e Midnights – e contemporaneamente ha riregistrato e pubblicato parti del suo catalogo precedente.

Questo ritmo veloce non era tipico di Swift, visto che in precedenza aveva pubblicato un nuovo album prodotto in studio ogni due anni. Ma, come ha notato il cofondatore di Spotify Daniel Ek in un’intervista del 2020, lo streaming favorisce un consumo rapido e costante di nuova musica, di cui un album può diventare il momento culminante. “Gli artisti che oggi ce la fanno si rendono conto che si tratta di generare un coinvolgimento continuo con i loro fan”, ha detto. “Si tratta di impegnarsi a fondo, di raccontare la storia dell’album e di mantenere un dialogo continuo”.

Swift padroneggiava da anni molti di questi elementi: coinvolgimento dei fan, storytelling, impegno incessante. Ciò che le mancava era quello che Ek ha descritto come “dialogo continuo” con i suoi fan sotto forma di un flusso costante di nuova musica.

Dall’inizio dell’Eras Tour, Swift ha pubblicato altri due album ri-registrati e un album in studio completamente nuovo, The Tortured Poets Department, con un’ulteriore edizione ampliata con 31 canzoni.

La marea di contenuti degli ultimi anni non ha solo entusiasmato gli appassionati di lunga data, ma ha portato nuovi ascoltatori che sono stati attratti dal suo sound in evoluzione e dalla narrazione avvincente che sta dietro alle ri-registrazioni. Naturalmente, il suo profilo pubblico, le sue relazioni sentimentali e la sua cerchia di amici stellari contribuiscono in parallelo. Ma la strategia vive e muore con la sua musica.

L’ascesa dei mega-concerti

La domanda per l’Eras Tour è stata messa sotto pressione da quello che Neil Shah del Wall Street Journal ha definito “l’ascesa dei mega-concerti“.

Mentre per molti artisti ed etichette è sempre più difficile catturare, e tantomeno mantenere, l’attenzione della gente, un piccolo numero di artisti, come Zach Bryan e le Blackpink, è stato in grado di usare TikTok e lo streaming per costruire un seguito di entusiasti ed esibirsi in luoghi che un tempo sarebbero stati fuori portata.

La crescita del mercato dei concerti, alimentata in parte dal desiderio dei Millennials e dei membri della Gen Z di vivere esperienze in prima persona, ben oltre la costante presenza online, ha anche spinto le superstar con una forte base di fan a ingrandire i propri spettacoli. Alcuni esempi recenti: Adele ha suonato per 73.000 fan a Monaco di Baviera su un palco all’aperto costruito su misura per l’evento unico. Madonna ha tenuto uno spettacolo gratuito per una folla stimata di 1,6 milioni di appassionati a Rio de Janeiro. La tournée di 10 serate dei Coldplay a Buenos Aires nel 2022 e l’imminente tournée di 10 concerti allo stadio di Wembley a Londra sono un’ulteriore prova dell’enorme portata delle moderne tournée per le superstar più famose.

Quando i biglietti per l’Eras Tour sono stati messi in vendita, la domanda ha travolto il sistema di Ticketmaster, con 14 milioni di utenti e bot che hanno generato 3,5 miliardi di richieste. Soprannominata dai fan “La grande guerra“, quella debacle ha rivelato la portata della Swift: secondo Ticketmaster, per soddisfare la domanda sarebbero stati necessari 900 spettacoli negli stadi, quasi 20 volte il programma previsto per il tour statunitense.

L’esperienza dell’Eras Tour doveva quindi soddisfare o superare queste alte aspettative. E Swift, che era solita invitare i suoi superfan a casa sua per delle sessioni di ascolto, ha fatto centro. La scaletta iniziale del suo programma comprendeva ambiziosamente nove sezioni per un totale di quasi 192 minuti. Sebbene, ad esempio, 30 canzoni sarebbero state più che sufficienti – ne ha suonate 24 durante il tour di Reputation – Swift ne ha date ai fan 44.

Quando l’Eras Tour è andato in Europa nella primavera del 2024, ha incluso una sezione completamente nuova dedicata a Tortured Poets. Nel bel mezzo di un tour già molto venduto, Swift e il suo team sono stati abbastanza agili da mettere in piedi un’imponente produzione scenica e abbastanza impegnati nei confronti della sua base clienti da realizzarla.

In un mondo che esige sempre di più dagli artisti – più contenuti, più coinvolgimento, più date del tour, più tutto – Swift ha offerto ai suoi fan una performance elevata, energica e personale che ha superato ciò che avrebbero potuto aspettarsi o forse anche concepire di meritarsi.

L’energia debordante di Swift è in parte ciò che i fan amano di lei. La sua spinta a superare le aspettative fa parte della sua tradizione. I suoi fan comprendono questa mentalità, questo bisogno apparentemente incontrastabile di fare sempre di più, di fare meglio, di superare l’ultimo concerto e di continuare a deliziarli.

La TikTok-izzazione dell’esperienza del concerto

Dall’inizio dell’Eras Tour, gli Swifties hanno inondato TikTok con più di 1,9 milioni di video, con una media di 380 milioni di visualizzazioni al giorno, senza che nessun giorno sia sceso sotto i 200 milioni.

Gli elementi visivi e tematici del tour hanno reso possibile una grande narrazione digitale. Piuttosto che suonare un convenzionale greatest hits show, l’artista è tornata senza mezzi termini al suo passato, creando un mini-set per ciascuna delle epoche della sua carriera, abbracciando le vibrazioni e l’estetica di ognuna di esse.

Gli utenti da casa si sono riversati su TikTok per guardare i livestream girati dai fan e altri video in cui i fan hanno condiviso le loro ricreazioni di abiti e i momenti salienti del concerto. Hanno anche analizzato meticolosamente i cambi d’abito, i colori dei microfoni e le scelte della chitarra di Swift alla ricerca di significati nascosti e connessioni simboliche. Anche i piccoli momenti, come un malfunzionamento del pianoforte o una risata non programmata, sono stati analizzati e condivisi, creando un’attesa di quel che avrebbe potuto fare dopo.

Questo ciclo di feedback – in cui Swift forniva il materiale grezzo e i fan lo amplificavano e lo personalizzavano – è stato il culmine di anni di creazione di un rapporto con il suo pubblico che si avverte essere profondamente personale e inclusivo.

Nell’ottobre del 2023, la cantante ha fatto un altro passo avanti, rilasciando il film del suo concerto Eras Tour nelle sale cinematografiche e successivamente in streaming su Disney+. I fan che non avevano potuto accedere agli stadi hanno improvvisamente potuto vivere un’esperienza personale e i precedenti frequentatori dei concerti hanno potuto rivivere la magia. Oggi è il film di concerti che ha incassato di più in assoluto, con oltre 260 milioni di dollari al botteghino in tutto il mondo.

E i fan che guardano filmati brevi o spezzoni di streaming live su TikTok? Ogni sera Swift propone un set acustico che include due o tre canzoni “a sorpresa”. Può trattarsi di un rimescolamento di due suoi successi di epoche diverse e, occasionalmente, di una guest star a sorpresa. I fan tengono traccia delle canzoni eseguite in questa sezione, aspettando con ansia di sapere cosa potrebbe fare la prossima volta. Improvvisamente, c’è un motivo per continuare a guardare quelle clip per ogni singolo spettacolo, ampliandone ulteriormente la portata e l’impatto, il tutto avvolto dalla devozione per i suoi fan.

L’Eras Tour è diventato sia una retrospettiva della carriera sia un invito per il suo pubblico a celebrare il proprio viaggio insieme al suo. I fan si sono riversati negli spazi online, dove non si sono limitati a consumare il tour, ma lo hanno curato e reinterpretato, assicurando che i suoi effetti si estendessero ben oltre gli stadi.

In sostanza, l’Eras Tour non è stato solo una serie di concerti, ma un fenomeno partecipativo.

L’ERAS TOUR di Taylor Swift è un caso di studio su come un artista con una lunga carriera possa navigare nella moderna economia dell’attenzione. Mentre i fan sono bombardati da flussi infiniti di contenuti e opzioni d’intrattenimento, molti artisti – anche le superstar – lottano per restare rilevanti e accrescere la loro influenza. Swift è riuscita a ottenere entrambe le cose.

Possono altri artisti di lunga data replicare questo modello? Probabilmente non allo stesso livello. Sebbene altri artisti possano – e debbano – imparare dall’approccio della Swift, quest’ultima ha una capacità impareggiabile di cambiare rapidamente le sue strategie, incoraggiando al contempo i suoi fan iper-passionali a diventare parte attiva del suo processo creativo.

Kevin Evers è redattore senior presso la Harvard Business Review. È autore di There’s Nothing Like This: The Strategic Genius of Taylor Swift.