Conciliare innovazione verde e obiettivi d’impresa

Tutti noi apprezziamo un buon ambiente e ne comprendiamo l’importanza per il futuro; il mandato ambientale è spesso visto, però, come un obiettivo nobile ma scoraggiante, che di solito o in genere richiede costi e sacrifici considerevoli nel breve e medio termine. L’adozione di tecnologie verdi, ad esempio, può causare notevoli disruption alle industrie esistenti e imporre costi significativi di adeguamento aziendale e sociale. Ma l’avanzamento di una priorità deve sempre andare a scapito dell’altra? La nostra risposta è no. In molti casi, le aziende possono creare soluzioni innovative che affrontano le sfide ambientali per la società e allo stesso tempo producono benefici economici immediati per loro stesse.

Consideriamo il matrimonio emergente tra l’industria del petrolio e del gas e il mining di Bitcoin. Le compagnie petrolifere sono da tempo sottoposte a forti pressioni per ridurre le emissioni di carbonio e l’inquinamento. Uno dei problemi è l’eccesso di gas naturale rilasciato durante l’estrazione, soprattutto metano, che di solito viene bruciato per alleggerire la pressione e mitigare l’impatto ambientale. Questo processo, noto come gas flaring, emette grandi quantità di anidride carbonica e altri inquinanti e spreca energia preziosa. Per molto tempo non sono esistite alternative economicamente vantaggiose, poiché il volume relativamente ridotto di gas in eccesso non giustificava le costose infrastrutture e le modifiche operative necessarie per catturarlo e trasportarlo. Il flaring, quindi, è rimasto il metodo principale. Le società che hanno tentato di catturare il gas di scarto hanno considerato l’impresa come un fattore di costo significativo da sostenere per conformarsi alle norme ambientali.

Alcuni “minatori” di Bitcoin, tuttavia, hanno individuato un’opportunità per affrontare il problema in modo innovativo e vantaggioso per tutti. Essendo operazioni ad alta intensità energetica e ad alta mobilità, hanno visto la possibilità di utilizzare il gas in eccesso alla fonte, dove altrimenti verrebbe bruciato e sprecato. A loro volta, hanno sviluppato diversi metodi innovativi per raggiungere questo obiettivo. Crusoe Energy Systems, con sede a Denver, ha sviluppato metodi proprietari per catturare questo gas e convertirlo in elettricità per il mining di Bitcoin nel sito di estrazione. Giga Energy, una startup texana, ha creato una soluzione mobile posizionando container di spedizione equipaggiati con hardware per il mining di Bitcoin direttamente sui pozzi petroliferi, utilizzando generatori per convertire i gas di scarto in elettricità per il mining.

Tali soluzioni innovative hanno creato un vantaggio per le compagnie petrolifere e del gas coinvolte, consentendo loro di trasformare il gas in eccesso in un bene generatore di reddito, di ridurre i costi operativi del flaring e di migliorare la loro posizione ambientale. I miner di Bitcoin, a loro volta, hanno avuto accesso a una fonte di energia più pulita ed economica. Qualcuno è stato danneggiato? No. Al contrario, queste iniziative hanno creato un nuovo mercato al di là dei confini industriali esistenti, consentendo a tutti di trarne vantaggio: al settore del petrolio e del gas, ai miner di Bitcoin, all’ambiente, all’economia e alla società.

Passiamo ora a qualcosa di più familiare – il cibo – e vediamo come può avvenire la magia in questo caso. Lo spreco di cibo è una fonte significativa di rifiuti a livello globale: rappresenta il 44% del totale e un terzo di tutto il cibo prodotto ogni anno. Quando questi rifiuti finiscono nelle discariche, generano metano, un gas a effetto serra che contribuisce al 16% delle emissioni globali e al 30-50% del riscaldamento globale. Circa il 58% delle emissioni di metano delle discariche municipali proviene dal cibo sprecato e i ristoranti contribuiscono in modo significativo a questo problema. Spesso conservano ingredienti in eccesso e preparano più cibo del necessario per garantire la soddisfazione dei clienti. A causa di restrizioni legali in molti luoghi, i ristoranti non possono donare il cibo scaduto o avanzato alle banche alimentari anche se è ancora buono, quindi finiscono per scartarlo, una pratica che ha implicazioni ambientali significative.

Per risolvere questo problema, i ristoranti devono migliorare la previsione della domanda, riutilizzare gli ingredienti in eccesso e prevenire il deterioramento. Tuttavia, la maggior parte dei ristoranti, essendo piccole aziende e non disponendo delle risorse e delle competenze necessarie, trova impraticabile l’implementazione di queste misure a causa dei costi aggiuntivi e della complessità che comportano. Spesso considerano gli sprechi alimentari come una spesa inevitabile nelle loro operazioni commerciali, fino a quando Too Good To Go (TGTG), una start-up danese, ha trasformato il cibo non consumato in denaro e in un nuovo flusso di entrate grazie a una magica app.

L’app TGTG ha creato un nuovo mercato a due lati, che mette in contatto i ristoranti con gli utenti, consentendo a questi ultimi di acquistare “surprise bag” di cibo in eccedenza a prezzi significativamente ridotti. Ogni giorno, i ristoranti che partecipano all’iniziativa devono solo pubblicare la categoria di alimenti presenti nella loro surprise bag, come ad esempio il pranzo, le opzioni vegane, i prodotti da forno, i dolci o un mix di articoli. Gli utenti possono utilizzare l’app per cercare le bag nelle vicinanze e, sebbene il contenuto specifico rimanga una sorpresa, possono scegliere il tipo preferito e ritirarlo all’ora stabilita, il tutto a una frazione del prezzo originale. Per ogni acquisto, TGTG addebita al venditore una piccola commissione fissa. Ben presto la rete di TGTG si è estesa fino a includere panetterie e supermercati.

TGTG ha interrotto o minacciato le attività regolari di ristoranti e altri servizi di ristorazione? No. Si tratta di un nuovo mercato al di fuori della sfera delle loro attività esistenti. I ristoranti e le aziende di ristorazione amano l’app TGTG, perché li aiuta a trasformare una voce di spesa in un generatore di entrate, consentendo loro di eliminare gli sprechi alimentari e contribuire alla causa ambientale. Le comunità la apprezzano perché fornisce cibo a prezzi accessibili e rende il nostro pianeta più verde. TGTG è diventata un’azienda di successo e in rapida espansione. A marzo 2023, TGTG contava 75 milioni di utenti registrati e 134.000 partner commerciali attivi in 17 Paesi e aveva “salvato” un totale di 200 milioni di pasti. Il suo fatturato annuale è di circa 81 milioni di dollari.

Che cosa hanno in comune le iniziative di estrazione di Bitcoin e l’iniziativa commerciale collaborativa Too-Good-To-Go? In entrambi i casi, invece di considerare gli obiettivi ambientali in contrasto con quelli economici, questi innovatori hanno creato un allineamento tra i due fin dall’inizio, ottenendo un risultato a somma positiva sia per le imprese che per l’ambiente. Lo hanno fatto identificando un problema acuto e ancora scontato, in questo caso una questione ambientale. Questi problemi erano stati lasciati in sospeso, poiché la soluzione era considerata irrealistica e al di là dei limiti dell’industria esistente da un punto di vista convenzionale.

Il loro approccio innovativo esemplifica la logica della creazione non distruttiva, un concetto che abbiamo sviluppato nel nostro nuovo libro Beyond Disruption. A differenza della disruption, la creazione non dirompente è un approccio all’innovazione che crea nuovi mercati al di là o al di fuori dei confini del settore esistente, evitando così i costi e lo spostamento dei ricavi o dei mercati degli operatori consolidati e la perdita di posti di lavoro che ne può derivare. Ciò contrasta con le teorie convenzionali sull’innovazione, come la disruption, che di solito associano la creazione del nuovo alla distruzione del vecchio.

In effetti, la spinta ambientale globale in corso comporterà inevitabilmente alcune perturbazioni, nonché il dolore e i costi degli adeguamenti. Tuttavia, le esperienze dei minatori di Bitcoin, di TGTG e dei loro collaboratori dimostrano che esistono ampie opportunità per allineare gli obiettivi aziendali con quelli ambientali e creare sinergie tra loro. L’adozione di un approccio non distruttivo, quando possibile, trasforma l’agenda ambientale da un mero obbligo a un motore di crescita redditizia che rompe il trade-off tra ritorni economici e un ambiente più pulito.

La vostra azienda o il settore in cui operate si trova a dover compromettere le sue migliori prestazioni economiche potenziali per raggiungere gli obiettivi ambientali? Invece di vedere la sfida ambientale come un onere economico o una minaccia potenzialmente dirompente, potreste trasformarla in una nuova opportunità non dirompente, come hanno fatto gli innovativi miner di Bitcoin e TGTG? Un approccio non distruttivo all’innovazione potrebbe aprirvi una strada redditizia mentre affrontate le problematiche ambientali, consentendovi di ottenere risultati positivi per la vostra azienda, il vostro settore e la società. Sia le aziende consolidate che gli attori esterni, come le startup, possono trarre vantaggio da questo tipo di opportunità.

Chan Kim è professore di Strategia e management all’INSEAD e codirettore dell’INSEAD Blue Ocean Strategy Institute, a Fontainebleau, Francia. È coautore, insieme a Renée Mauborgne, dei libri Blue Ocean Strategy e Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth Without Displacing Industries, Companies, or Jobs (Harvard Business Review Press, 2023). Renée Mauborgne è professoressa di Strategia e management presso l’INSEAD e condirettrice dell’INSEAD Blue Ocean Strategy Institute, a Fontainebleau, Francia. Mi Ji è Institute Senior Executive Fellow presso l’INSEAD Blue Ocean Strategy Institute di Fontainebleau, Francia.