Gli assistenti IA possono aggiungere valore al vostro team di vendita?

UN VENDITORE si sta preparando per un importante incontro con un cliente. Prova un discorso con uno strumento di coaching digitale alimentato dall’intelligenza artificiale e adattato agli obiettivi e alla filosofia di vendita dell’azienda. Il sistema analizza il tono, le parole e il ritmo del venditore. Indica le aree di miglioramento, ad esempio suggerendo l’uso di frasi che enfatizzano la collaborazione (“esploriamo insieme...”) e ricordando al venditore di fissare un prossimo incontro con il cliente. Inoltre, l’addetto alle vendite ottiene approfondimenti basati sui dati relativi alle esigenze e alle preferenze del cliente, comprese raccomandazioni sulle azioni di vendita e sulle opportunità di cross-selling.
Il ruolo dell’IA come coach nelle vendite è una potente capacità emergente. In rapida crescita è anche il ruolo dell’IA come analista, che si immerge in grandi quantità di dati di vendita per scoprire indicazioni, ad esempio, sul motivo per cui alcune aree geografiche stanno registrando prestazioni insufficienti o su quali tendenze di mercato si stanno sviluppando. L’intelligenza artificiale esegue istantaneamente compiti che un tempo richiedevano agli analisti delle vendite giorni o settimane.
Gli assistenti IA che fungono da coach e analisti per i venditori integrano i più diffusi consulenti tattici alimentati dall’IA. Questi strumenti forniscono suggerimenti, aiutando i venditori a identificare lead promettenti, a creare proposte su misura e a progettare offerte personalizzate. Ciò consente di migliorare il coinvolgimento dei clienti, di aumentare i tassi di conversione, di incrementare le vendite e di fidelizzare maggiormente i clienti stessi.
Per ottenere valore dagli assistenti alle vendite IA è necessario affrontare diverse complicazioni: costi iniziali significativi, problemi di integrazione e qualità dei dati, formazione dei modelli sui contenuti aziendali e adozione da parte dei team di vendita. Questi fattori possono rendere difficile il raggiungimento e la misurazione del ROI. Questo articolo esaminerà le capacità degli assistenti alle vendite IA attualmente disponibili e discuterà i percorsi di adozione e utilizzo di questi strumenti.

Capacità degli assistenti IA
Affinché gli assistenti IA possano svolgere attività di coaching, analisi o consulenza, è necessario che dispongano di capacità sia analitiche che verbali e visive.

Capacità analitiche
Queste funzionalità utilizzano i profili dei clienti, i percorsi di interazione, il coinvolgimento degli acquirenti e i dati storici sulle prestazioni per creare approfondimenti e suggerimenti per i team di vendita. Sfruttando i dati di tutti i venditori e dei clienti, l’intelligenza artificiale suggerisce in modo intelligente le azioni più efficaci per ogni cliente e situazione di vendita. Pfizer, Schneider Electric e Microsoft sono tra le molte aziende che utilizzano queste funzionalità per fornire ai venditori consigli tattici tempestivi su questioni specifiche e predefinite, ad esempio su quale sia l’azione migliore da intraprendere e su come prevenire la rinuncia al cliente. Il risultato è una maggiore reattività nei confronti dei clienti e una maggiore produttività delle vendite. Ad esempio, quando Microsoft ha iniziato a utilizzare “Daily Recommender”, un sistema basato sull’IA che fornisce ai venditori informazioni sulle esigenze dei clienti e sulle azioni di vendita suggerite, la produttività delle vendite (misurata in base al tempo trascorso davanti ai clienti e ai lead convertiti in opportunità) è aumentata fino al 40%.
I recenti progressi consentono ai modelli di IA di rispondere a domande aperte. In un’azienda biofarmaceutica, un addetto alle vendite chiede a un sistema basato sull’IA: “Quali sono le ultime tendenze di malattia e di prescrizione per il diabete nel mio territorio?”. Il sistema traduce questa domanda in linguaggio naturale in codice informatico, che viene poi eseguito per analizzare i dati più recenti. Le informazioni prodotte vengono condivise con l’addetto alle vendite: “La prevalenza del diabete è aumentata del 2%, ma i tassi di trattamento sono diminuiti dell’8%. I farmaci più prescritti nel vostro territorio sono tre terapie consolidate, ma c’è un crescente interesse da parte degli operatori sanitari a conoscere approcci innovativi”. L’addetto alle vendite chiede inoltre: “Cosa posso fare per aumentare i tassi di trattamento?” e il sistema risponde con suggerimenti, tra cui quali operatori sanitari visitare di persona e quali contattare via e-mail, quali risultati di ricerca condividere sui benefici cardiovascolari, sui vantaggi della perdita di peso e sulla comodità di dosaggio e le strategie più efficaci per distribuire i campioni di prodotto. L’addetto alle vendite fonde queste conoscenze con la propria esperienza ed è quindi più preparato ad avere interazioni con i clienti che siano pertinenti, perspicaci e produttive.

Funzionalità verbali e visive
Queste funzionalità sintetizzano dati per lo più non numerici (testo, immagini, video) utilizzando l’intelligenza artificiale per migliorare i contenuti e le comunicazioni. Le applicazioni rudimentali per i venditori includono la trascrizione e il riassunto delle conversazioni registrate con i clienti e la creazione senza sforzo di materiale di vendita specifico per il cliente stesso. Senza l’IA, la creazione e la personalizzazione dei contenuti occupano circa un quarto del tempo dei venditori. I team di vendita di IBM, Cintas e Morgan Stanley sono tra quelli che utilizzano le capacità verbali e visive dell’IA per semplificare questo tipo di attività. Presso Morgan Stanley, uno strumento chiamato IA @ Morgan Stanley Assistant consente ai consulenti finanziari di accedere a circa 100.000 rapporti e documenti di ricerca dell’azienda. I consulenti interrogano il database e ottengono immediatamente informazioni sintetiche per formulare raccomandazioni di investimento ed eseguire transazioni. L’approccio “pull” dello strumento basato sulla GenIA integra l’approccio “push” di un sistema di “next best action” che utilizza le capacità analitiche per condividere idee di investimento personalizzate per i clienti.
Un uso sempre più diffuso dell’intelligenza artificiale è quello del sales coaching. Le piattaforme basate sull’intelligenza artificiale analizzano le chiamate di vendita registrate o dal vivo. Oltre a fornire un feedback sullo stile di comunicazione e sui contenuti del venditore, questi strumenti rilevano il sentiment del cliente e forniscono suggerimenti immediati per il miglioramento. La guida diventa ancora più personalizzata e contestuale quando i modelli di IA integrano la storia del coinvolgimento del cliente e i dati sulle prestazioni dell’addetto alle vendite.
Anche l’uso di avatar di clienti alimentati dall’IA per la formazione alle vendite sta guadagnando terreno. I moduli di formazione alle vendite basati sull’IA e sulla VR (realtà virtuale) creano simulazioni realistiche, con bot IA che impersonano il cliente e simulano le domande e le obiezioni che questo potrebbe sollevare, consentendo ai venditori di esercitarsi in un ambiente sicuro. I nuovi assunti si abituano più rapidamente, mentre i venditori esperti accelerano lo sviluppo delle competenze. Quando l’azienda tecnologica Zoom ha avuto bisogno di aggiornare il proprio team di vendita su una nuova messaggistica per la vendita della sua piattaforma di soluzioni completa, i venditori di tutto il mondo hanno affinato le proprie capacità esercitandosi con un robot IA di nome Jenny. Questo ha portato a un notevole miglioramento delle competenze e della padronanza dei messaggi da parte di tutti i venditori.

Integrare le capacità
La potenza degli assistenti IA è amplificata quando le capacità analitiche e verbali-visive lavorano in modo collaborativo. Ad esempio, gli strumenti verbali e visivi misurano l’interesse di un potenziale cliente analizzando e-mail, trascrizioni di chat e comunicazioni sui social media. Queste informazioni alimentano gli strumenti analitici, che utilizzano i dati relativi al prospect e ai clienti simili per identificare le opportunità di upsell. Poi, le funzionalità verbali e visive contribuiscono con contenuti e consigli di coaching per aiutare il venditore a comunicare l’opportunità.
Diversi strumenti di vendita abilitati all’intelligenza artificiale riuniscono queste capacità. Pertanto, la creazione di assistenti digitali consiste principalmente nel personalizzare e integrare le tecnologie esistenti, non nell’inventarne di nuove. Le soluzioni CRM che offrono strumenti analitici e verbali-visivi includono Microsoft Dynamics 365 e Sales Cloud with Einstein di Salesforce. Aziende come SAP, Oracle, Adobe, HubSpot e Zoho hanno incorporato funzionalità simili. Centinaia di aziende offrono strumenti di intelligenza artificiale che possono essere integrati con i sistemi CRM. Zoom IQ for Sales è una delle tante soluzioni che utilizzano la GenIA per analizzare le riunioni di vendita e fornire approfondimenti. Sebbene la pletora di opzioni complichi la scelta, ha democratizzato le funzionalità, rendendole accessibili alle aziende di tutte le dimensioni.

Percorsi per le organizzazioni con IA matura e IA in fase iniziale
I team di vendita si trovano in diversi punti del percorso di implementazione degli assistenti IA. Le aziende mature seguono un percorso diverso da quelle che stanno iniziando.
Le organizzazioni mature sono utenti consolidati delle capacità analitiche dell’IA per consigliare i venditori (ad esempio, il 70% o più delle raccomandazioni per l’azione successiva migliore vengono accettate). La prossima frontiera per questi early adopter è quella di sfruttare la crescente potenza dell’IA generativa (se non l’hanno già fatto), iniziando con funzionalità a basso rischio, come la stesura di e-mail personalizzate e l’accesso più rapido dei venditori alle informazioni della base di conoscenze dell’azienda. Man mano che l’esperienza nello sviluppo e nell’utilizzo di queste funzionalità cresce, queste organizzazioni mature in termini di IA esplorano analisi più complesse e non strutturate, nonché coaching e formazione iper-personalizzati.
Le organizzazioni che non si sono ancora avventurate sulla strada dell’IA utilizzano un approccio diverso. Per questi nuovi arrivati, iniziare con applicazioni di IA di tipo generativo a basso rischio è il percorso più rapido per ottenere valore. Contemporaneamente, le organizzazioni in fase iniziale iniziano a gettare le basi per l’utilizzo delle capacità analitiche dell’IA. Ciò richiede un sistema ragionevolmente solido per la gestione dei dati dei clienti e delle interazioni. Sebbene non siano necessari dati perfetti, molte organizzazioni di questo tipo scoprono di dover aggiornare il proprio sistema CRM. Con una solida piattaforma di gestione dei dati, è possibile sfruttare le analisi alimentate dall’IA per dare consigli tattici ai venditori. Con la crescita dell’esperienza organizzativa e tecnologica, è possibile esplorare l’IA come coach e analista.

Facilitare l’adozione e l’utilizzo
Per affrontare le sfide legate ai costi, alla formazione dei modelli e all’adozione degli assistenti alle vendite IA, è necessario prestare attenzione non solo alla tecnologia, ma anche agli elementi umani e alla gestione del cambiamento.
Utilizzare un approccio di implementazione graduale. Avviare un programma pilota con una piccola divisione o un piccolo team. In questo modo si riducono al minimo i costi e i rischi iniziali e si possono apportare miglioramenti iterativi prima del lancio su larga scala.
Addestrare i modelli di IA al contesto aziendale. Anche le soluzioni di IA generativa costruite specificamente per le vendite non sono in grado di creare da sole un valore sufficiente; la potenza deriva dall’addestramento su dati specifici della situazione. Iniziate con l’addestramento sui dati aziendali (ad esempio, la cronologia delle transazioni e delle interazioni per i modelli analitici; le e-mail passate, le proposte e i contenuti di marketing per i modelli di intelligenza artificiale). Integrare il tutto con dati sintetici generati dagli algoritmi per imitare i dati del mondo reale. Una volta lanciati i modelli, il feedback degli utenti sulle raccomandazioni dell’IA è fondamentale per promuovere un miglioramento continuo.
Misurare il ROI. Utilizzate un quadro di riferimento che consideri i benefici a breve e a lungo termine, includendo metriche come il tempo risparmiato sulle attività amministrative, il miglioramento della qualificazione dei lead, l’aumento dei tassi di conversione delle vendite e il miglioramento dei punteggi di soddisfazione dei clienti.
Gestire il cambiamento. L’adozione e l’utilizzo sono maggiori quando le funzionalità lavorano perfettamente con strumenti già noti, come i sistemi CRM e di posta elettronica, adattandosi al flusso di lavoro quotidiano dei venditori. Sfruttate i sistemi di supporto e i forum in cui i venditori possono condividere le loro esperienze (ad esempio, durante le riunioni del team di vendita o negli spazi di collaborazione online). È efficace anche il mentoring inverso, in cui i giovani membri del team esperti di tecnologia aiutano i membri più anziani.
Sfruttando gli assistenti IA come allenatori, analisti e consulenti, i venditori possono guidare la crescita e fornire un valore eccezionale ai clienti.

LA TECNOLOGIA HA TRASFORMATO le vendite per decenni e l’ultima ondata d’innovazione dell’intelligenza artificiale promette di essere forse la forza più dirompente. Gli assistenti digitali cambieranno il lavoro di vendita in molti modi. Gli addetti alle vendite smetteranno di svolgere alcune attività, come la registrazione delle note nel CRM, che diventeranno automatiche. Svolgeranno altri compiti in modo più efficiente, ad esempio rispondendo più rapidamente con comunicazioni personalizzate per i clienti. I venditori gestiranno anche alcune responsabilità in modo diverso e più efficace, ad esempio pianificando ed eseguendo conversazioni più pertinenti ed efficaci con i clienti. Inoltre, assumeranno nuove responsabilità, come l’orchestrazione di azioni attraverso i canali per servire meglio i clienti. Nei prossimi anni, le organizzazioni di vendita di successo continueranno a evolversi e ad abbracciare nuove opportunità per i venditori e il digitale di lavorare insieme per creare valore per i clienti e per l’azienda.

Tratto dal manuale HBR Sales Management Handbook, in uscita a ottobre 2024.

Prabhakant Sinha è cofondatore di ZS, una società globale di servizi professionali. Arun Shastri è leader della pratica IA presso ZS e insegna ai dirigenti delle vendite presso la Kellogg School of Management della Northwestern. Sally E. Lorimer è dirigente in ZS. Sinha, Shastri e Lorimer sono co-autori del manuale HBR Sales Management Handbook.