Reinventare le dichiarazioni dei valori fondamentali

NEGLI ANNI ’90, una nuova tendenza ha investito il mondo del business: le grandi aziende hanno iniziato ad articolare le loro convinzioni morali e a proporle pubblicamente in quelle che sono diventate le cosiddette dichiarazioni dei valori fondamentali. Una tendenza che è stata fortemente ispirata da aziende giapponesi come Toyota e Sony, diventate famose per l’alta qualità dei loro prodotti attribuita alla loro cultura organizzativa solidale. Per replicare questo successo, alle aziende occidentali venne consigliato di istituire i propri valori fondamentali, spesso incentrati su parole d’ordine come “lavoro di squadra” ed “eccellenza”.
Negli anni successivi, le dichiarazioni dei valori fondamentali si sono evolute nel purpose, ossia “scopo”, e nel contenuto. Con l’affermarsi del branding a livello aziendale, ad esempio, molti hanno iniziato a presentare idee dinamiche come “felicità” e “ossessione”. Allo stesso modo, dopo gli scandali dei primi anni 2000 in aziende come Enron e WorldCom, molti hanno enfatizzato principi come “integrità” e “fare la cosa giusta”.
Più di recente, tuttavia, la stessa dichiarazione dei valori fondamentali ha iniziato a frammentarsi in formati diversi. Le aziende utilizzano nomi differenti o più specifici per descriverli, li rivolgono a gruppi definiti di stakeholder e rinunciano all’idea che la dichiarazione possa consistere in un elenco dettagliato.
In effetti, oggi più di un terzo delle aziende Fortune 100 ha elaborato delle alternative alla dichiarazione dei valori fondamentali. Alcune hanno un credo, un modo di fare, un manifesto, o addirittura un insieme di principi o convinzioni coperti da marchio, come nel caso di “Pep+TM” di Pepsi o di “Our Heart At Work Behaviors” di CVS Health.
Riteniamo che questa tendenza debba essere accolta con favore. Le aziende che possono esprimere più liberamente i propri valori hanno più modi per affrontare i problemi tipici che si presentano: valori avulsi dalla strategia, poco conosciuti dagli stakeholder, raramente messi in pratica dai lavoratori e generalmente considerati poco più che una vetrina per il sito web.
In questo articolo spieghiamo perché le cose stanno cambiando e come sfruttare il nuovo potenziale che queste nuove alternative alle dichiarazioni dei valori fondamentali possono offrire.

Perché le cose stanno cambiando
Crediamo che le aziende stiano cercando nuove alternative per tre motivi.

Le aziende vogliono qualcosa di più risonante
Le dichiarazioni dei valori fondamentali sono spesso un mix di valori di squadra, di performance, di cultura, di marchio e di conformità. Pur avendo qualcosa per tutti gli stakeholder, non risuonano in modo particolare con nessuno di essi e quindi spesso vengono ascoltati come rumore di fondo.
Per ridurre questo rischio, molte aziende non cercano più di coprire tutte le basi morali o di parlare a tutti gli stakeholder contemporaneamente, ma di colpire un gruppo chiave.
Amazon è un buon esempio. Non ha valori fondamentali di per sé, ma “principi di leadership“ rivolti ai manager dell’azienda e ai loro ruoli specifici, che si tratti di supervisione (“Insistere sugli standard più elevati”) o di reclutamento (“Assumere e sviluppare i migliori”). Una dichiarazione incentrata sui leader ha senso per Amazon, dal momento che l’azienda dipende da un esercito di leader dotati di poteri, che lavorano in centinaia di centri di evasione degli ordini, per risolvere al volo problemi logistici difficili con scadenze immediate.

Le aziende vogliono qualcosa di più distintivo
Nelle dichiarazioni di valore c’è da tempo una tensione tra “universale” e “unico”. Da un lato, queste dichiarazioni tendono ad affermare alcuni dei precetti più fondamentali (“onestà”, “rispetto”) e alcune delle narrazioni culturali più in voga (“diritti umani”, “sostenibilità”). D’altro canto, ci si aspetta che mostrino la propria identità e il modo speciale di fare le cose di quella specifica azienda.
Questa tensione si sta sempre più risolvendo in direzione dell’unicità e il motivo è che le dichiarazioni dei valori fondamentali stanno diventando sempre più strumenti di corporate branding. Questo cambiamento è evidente nei siti web aziendali. In questi casi, anche quando le dichiarazioni sono riducibili a un elenco, ogni voce è in realtà un elemento di discussione, parte di uno storyboard di video e testi professionali che servono, nel complesso, a far vivere l’azienda come un essere singolare e autentico.
Apple è un buon esempio. Ognuno dei suoi “valori condivisi“, dall’ecologia alla personalizzazione e al benessere dei dipendenti, è un banner sul sito web situato sotto il ritratto di un dipendente. Cliccando su “accessibilità” si accede alla storia di Jessica, team leader in Australia, che racconta di essere cresciuta con un nonno disabile. Allo stesso modo, “volontariato” porta alla storia di Nafisah, consulente commerciale in Irlanda, e si riferisce ai biglietti d’auguri che ha scritto a mano per i rifugiati. Alla fine, intrecciando la propria fibra morale con queste storie, Apple ha costruito un racconto più ampio sulla propria identità come azienda impegnata in modo unico e autentico.

Le aziende vogliono qualcosa di più completo
Oltre a un elenco di valori, molte aziende stanno costruendo un sistema valoriale o addirittura una filosofia più ampia sul modo giusto di fare business. Inserendo i propri valori nell’identità, nella storia, nelle convinzioni, nella cultura e nella visione del mondo, queste aziende danno loro maggiore significato, fornendo al contempo ai lavoratori una guida più completa per arrivare ad attuarli.
Google, ad esempio, ha basato i propri valori su una serie di convinzioni fondamentali. Pochi anni dopo la sua fondazione, l’azienda ha pubblicato le “Dieci cose che sappiamo essere vere“. Più che di aspirazioni morali, si trattava di affermazioni su ciò che è corretto o perfettamente accettabile nel business. Le affermazioni “Si può essere seri anche senza giacca e cravatta” e “Non è necessario essere alla scrivania per ottenere una risposta” sono servite a sfidare la cultura aziendale soffocante e gerarchica delle generazioni precedenti e hanno gettato le basi per la reputazione che Google si sarebbe guadagnata nel decennio successivo come azienda aperta, flessibile e giocosa.

Come creare una propria alternativa a una dichiarazione dei valori fondamentali
Alla luce di questi cambiamenti, come creare un nuovo tipo di dichiarazione dei valori che sia particolarmente adatto alla vostra azienda? Il nostro consiglio: considerate gli obiettivi che una dichiarazione di valori può promuovere, scegliete quello più significativo per la vostra azienda e adattate il formato della dichiarazione all’obiettivo desiderato.
Iniziare con un obiettivo garantisce che la dichiarazione sia strategica. Questa è un’opportunità per informare e organizzare gli stakeholder attorno a un obiettivo aziendale chiave. La dichiarazione può aumentare la motivazione verso quell’obiettivo, facendo emergere i significati più elevati, le verità senza tempo o le convinzioni incrollabili che ne derivano. Questa capacità di una dichiarazione di supportare la strategia aziendale viene persa dalle aziende che trattano la loro dichiarazione come un esercizio complementare, il cui solo compito è di catturare qualche punto positivo della cultura aziendale esistente.
Di seguito, per dimostrare come la dichiarazione dei valori possa servire a un obiettivo aziendale, proponiamo alcuni abbinamenti di obiettivi aziendali e tipi di dichiarazione. Le coppie illustrano come queste dichiarazioni stiano diventando più complete, più distintive e risonanti. Sebbene i nostri esempi siano tutt’altro che completi, coprono una gamma di possibilità per rendere la dichiarazione dei valori una componente portante della strategia aziendale.

Dare forza all’identità di marchio
Una dichiarazione di valori può fare sensazione. Nel presentare “Chi siamo”, può gridare “Siamo qui!”. In altre parole, può proclamare in un unico documento da dove venite, cosa rappresentate e come operate. Per segnalare che la vostra dichiarazione è un’audace presentazione di voi stessi al mondo, formati particolarmente validi sono la dichiarazione o il manifesto (Nike), la “nostra storia” (Tom’s) o, per le nuove imprese, la “lettera dei fondatori” (ancora oggi, quella di Google appare sul suo sito web).

Comunicare i principi che guidano i processi

Gestire una complessa catena di ricerca, progettazione, approvvigionamento e produzione è il modo in cui molte aziende producono l’ultima meraviglia tecnologica. La chiave del loro successo, spesso, è lo spirito di professionalità, il pensiero di sistema e il miglioramento continuo che hanno infuso in tutta l’azienda. Per utilizzare la vostra dichiarazione per inculcare un ethos operativo, i formati più adatti sono “la nostra filosofia” (Toshiba), “la nostra cultura” (Merck) o “il nostro modo” (Toyota).

Conquistare i propri clienti
Molti clienti rinunciano all’acquisto perché preoccupati della sicurezza e delle prestazioni del prodotto, di come saranno utilizzati i loro dati e dell’assistenza dopo la vendita. Poiché la vostra dichiarazione è ufficiale ed esplicita, può essere uno strumento particolarmente potente per assicurare loro che le vostre priorità riguardano proprio ciò che li preoccupa di più. In questo caso, i formati più adatti per rendere la dichiarazione parte integrante della vostra proposta di vendita sono “il nostro impegno” (Kohl’s), “la nostra promessa” (Southwest Airlines), “il nostro impegno” (Gillette) e “il nostro credo” (Johnson & Johnson).

Esibire i propri punti di forza
Le aziende devono sviluppare una serie di vantaggi competitivi che i loro colleghi non possono imitare facilmente. La rapidità delle consegne, la qualità a vita o i prezzi stracciati ne sono un esempio. Mostrare un vantaggio competitivo nella dichiarazione dei valori può promuovere la consapevolezza esterna e ricordare ai lavoratori di tenere gli occhi sulla palla. Se il vantaggio competitivo è un singolo elemento, i formati che funzionano bene per comunicarlo in modo memorabile sono lo slogan, il motto, la massima o il mantra (ad esempio, Iandco o Reliance Industries).

Promuovere un ambiente di lavoro sano
Alcune dichiarazioni promuovono una serie di comportamenti concreti per l’ufficio. Una dichiarazione basata sul comportamento può essere consigliata nei casi in cui i lavoratori devono affrontare fattori di stress inevitabili (ad esempio, scadenze strette, stipendi di avvio, ambienti chiusi, orari prolungati) e in cui eventuali carenze di comportamento possono essere particolarmente dannose per l’azienda (ad esempio, portando a recensioni negative online). I formati di dichiarazione particolarmente adatti a guidare il comportamento dei lavoratori sono “i nostri comportamenti” (CVS) e “le nostre aspettative” (Jefferson Lab).

A PIÙ DI 30 ANNI dal suo ingresso nel mondo del business, la dichiarazione dei valori fondamentali è ancora in via di consolidamento per le aziende, anche se è diventata un termine di paragone per molti formati che le aziende utilizzano per esprimere le cose che contano di più per loro, in modi sempre più eleganti, distintivi e promozionali del marchio aziendale. Sarebbe opportuno che le aziende sfruttassero questa nuova libertà per interessare i propri stakeholder con maggiore creatività e per promuovere i propri obiettivi strategici.

Shawn Pope è professore associato di Strategia presso la IESEG School of Management di Parigi. Arild Wæraas è professore di Politica e amministrazione pubblica presso la Oslomet Business School di Oslo.