Il potere dell’IA generativa nel settore del Fashion & Luxury

IL SUCCESSO AZIENDALE dipende sempre più dalla capacità di saper adattare rapidamente il business alle mutevoli dinamiche del panorama digitale e dal vedere i cambiamenti dettati dal contesto come opportunità di creazione di valore per i brand e per l’audience di riferimento.          
Anche gli schemi comunicativi sono stati profondamente alterati da questo panorama in continua evoluzione e dai mezzi più tradizionali come la stampa e la televisione i brand sono oggi soliti veicolare messaggi pubblicitari con un linguaggio più dinamico e interattivo, fatto di piattaforme phygital e contenuti in grado di catturare l’attenzione del pubblico favorendone l’interazione.

In questo contesto, l’adozione delle tecnologie di IA generativa (GenIA) apre indubbiamente nuovi scenari per i marchi che ne faranno uso, ma al tempo stesso tanti sono anche i rischi per le aziende che adotteranno questa tecnologia. Se da un lato la GenIA permette ai brand di avere un approccio personalizzato lungo tutta l’esperienza di acquisto efficientando la comunicazione tramite la creazione di contenuti ad hoc per ciascun punto di contatto attivato dalle audience target, dall’altro, invece, si aprono nuovi scenari relativi all’autenticità degli stessi e a come cambia la relazione brand-cliente.

Comprendere la GenIA

La tecnologia dell’IA generativa rappresenta un’evoluzione significativa nel campo del machine learning (ML), una componente chiave dell’intelligenza artificiale che si concentra sull’apprendimento e sull’ottimizzazione dell’informazione attraverso l’analisi dei dati.

L’intelligenza artificiale generativa è essenzialmente un software, non un motore di ricerca, in grado di generare testo, immagini, video, musica o altri media in risposta a delle richieste dette prompt, una stringa di testo con cui si dialoga con gli strumenti dell’IA e determina la bontà del risultato restituito. I sistemi di IA si basano su modelli statistici; in particolare, molte applicazioni usano modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM – large language model) che producono dati a partire da un dataset di addestramento utilizzato per crearli.

La GenIA si sta dimostrando fondamentale nel processo evolutivo della comunicazione delle aziende, consentendo loro di creare contenuti più rilevanti, personalizzati e coinvolgenti per il pubblico di riferimento. Tale tecnologia permette di aggiungere nuovi elementi allo storytelling aziendale, generando nuovi contenuti audio, codici, immagini, testi, simulazioni e video e migliorando al tempo stesso l’efficienza dei processi esistenti.

Secondo una recente ricerca condotta da Business of Fashion in collaborazione con McKinsey, nonostante molte aziende stiano esplorando questa tecnologia, solo il 28% di esse ha dichiarato di averla utilizzata effettivamente per la progettazione e lo sviluppo di nuove value proposition e campagne comunicative, essendoci ancora una bassa conoscenza degli strumenti disponibili per poter concretamente integrare la GenIA nelle logiche aziendali. Cercando di fare chiarezza in questa direzione, esistono diverse categorie e tool di GenIA: quelli gratuiti, come ImageFx e AiTubo, quelli freemium come Canva e Fotor, e quelli a pagamento come ChatGPT Plus e Midjourney.

Il modello in figura riporta una prima mappatura dello stato dell’arte dei tool di GenIA sulla base di due dimensioni ritenute rilevanti ai fini della mappatura stessa: il livello di personalizzazione del contenuto a cui si ha accesso tramite il tool e lo scopo d’uso. Questi strumenti possono essere impiegati per finalità personali, come attività ricreative e amatoriali, oppure per finalità professionali, come la creazione di contenuti per progetti lavorativi. Andando, quindi, a incrociare la variabile “scopo d’uso” con il livello di “personalizzazione” ricercato è possibile individuare 4 diverse strategie di adozione tecnologica a supporto delle azioni di marketing. Il modello sottostante è dunque funzionale alla scelta del tool di GenIA più appropriato in base ai bisogni comunicativi del brand.

Dalla prospettiva del marketing è interessante notare come questa tecnologia non solo permetta di generare nuovi stimoli e contenuti in ogni fase del percorso di avvicinamento del cliente alla value proposition del brand, ma anche come ridisegni le aspettative dei consumatori verso un approccio nuovo di comunicazione basato su stimoli visivi e testuali che si auto-generano lungo l’intero customer journey. Soprattutto nel settore della moda e del lusso, da sempre ritenuto avanguardista nell’adozione delle nuove tecnologie, l’uso della GenIA presenta opportunità e sfide uniche. Mentre offre vantaggi significativi a livello di personalizzazione del messaggio pubblicitario su larga scala andandone a efficientare i costi, la tecnologia deve essere implementata con attenzione per preservare l’autenticità e l’esclusività dei brand e dei loro messaggi comunicativi.

Soprattutto le generazioni più giovani (Gen Z e Gen Alpha), sempre più esperte nel riconoscere contenuti generati dall’IA, richiedono trasparenza e veridicità ai brand ancor prima di prodotti e servizi in linea con i loro desiderata. Un’eccessiva automazione potrebbe dunque minare la credibilità del marchio, compromettendo l’esperienza autentica e l’essenza del brand stesso.

I casi Moncler e Valentino   

Per analizzare i casi più recenti di campagne caratterizzate dall’utilizzo di GenIA, è necessario riflettere prima su 4 variabili tramite cui poterne leggere l’impatto. La dimensione innovazione tecnologica permette di valutare il valore innovativo della GenIA e quanto preponderante sia stata l’integrazione tecnologica nella campagna pubblicitaria. La dimensione di consumer perception determina invece se l’utilizzo della GenIA nella campagna pubblicitaria sia percepito da parte dei consumatori o se il contenuto generato dall’intelligenza artificiale sia confuso con stimoli reali. Tale variabile determina, dunque, quanto la campagna venga percepita come autentica. La dimensione autenticità influenza quindi il rapporto tra l’innovazione tecnologica e la percezione dell’audience target. Infine, la variabile di disruption comunicativa valuta quanto l’applicazione della GenIA abbia alterato il normale tone-of-voice del brand e il disegno delle sue call-to-action.

Moncler, rinomato marchio di alta moda per la sua estetica moderna e innovativa, ha introdotto la GenIA nei suoi modelli di comunicazione. All’interno della sua campagna Genius, durante la London Fashion Week 2023, Moncler ha collaborato con Maison Meta, pioniera nell’uso della GenIA, e l’agenzia creativa WeSayHi per creare visual accattivanti che presentano le ultime collaborazioni del marchio con designer e brand di prestigio come Adidas Original, Pharrell Williams e Alicia Keys. Moncler ha sapientemente integrato le capacità dell’IA con la creatività umana, progettando immagini in cui i modelli sono fotografati individualmente su sfondi ricreati tramite IA, armonizzandosi perfettamente con gli abiti ritratti. L’introduzione della GenIA ha permesso al brand di personalizzare il contenuto a livello di background, mantenendo intatta l’identità visiva del marchio. L’utilizzo è stato quindi mirato a un miglioramento estetico, con un basso impatto creativo a livello di creazione dei contenuti della campagna e alterazione del linguaggio del brand. L’integrazione discreta della GenIA ha consentito a Moncler di preservare la sua autenticità visiva, pur esplorando nuove frontiere dell’innovazione. L’approccio graduale e misurato nell’introduzione ha facilitato un cambiamento progressivo che ha rispettato e mantenuto l’essenza distintiva del marchio. Questo metodo ha permesso a Moncler di continuare la sua tradizione di eccellenza, aggiungendo valore alla creatività del marchio e contribuendo a preservare una percezione positiva da parte dei consumatori dell’essenza del brand.

Un approccio diverso e ancor più avanguardista è quello di Valentino, rinomata casa di moda italiana, dove l’utilizzo esplicito della GenIA è stato protagonista dell’innovativa campagna pubblicitaria disegnata per il lancio della linea Essential, presentata nel gennaio 2023. In questa campagna, Valentino ha utilizzato esclusivamente l’IA per fotografare l’intera collezione, andando oltre i confini tradizionali di applicazione di questa tecnologia nel settore della moda. La campagna presenta modelli ritratti su sfondo bianco accanto a grandi macchinari con l’obiettivo di celebrare la fusione tra l’uomo e la tecnologia. Ogni immagine è stata creata tramite un sistema generativo di testo-immagine, frutto della collaborazione tra il direttore artistico Tommaso Garner e il designer di IA Vittorio Maria Dal Maso. Questo connubio ha dato vita a una collezione che esplora la relazione tra l’IA e la moda, evocando le infinite possibilità di sinergie tra i due mondi e mostrando la capacità dell’IA di contribuire alla creatività e all’espressione artistica. Utilizzando esplicitamente GenIA per potenziare la sua fotografia pubblicitaria, Valentino evidenzia un’inclinazione crescente verso l’impiego di questa tecnologia nel contesto della comunicazione, aprendo nuove prospettive e sfide nel settore, rivelando una chiara volontà di abbracciare l’innovazione e andar oltre il racconto più tradizionale del brand. Tuttavia, l’autenticità della campagna Essential potrebbe essere oggetto di dibattito, poiché l’uso esclusivo dell’IA nella fotografia solleva interrogativi sulla genuinità delle immagini. La percezione del pubblico può quindi essere influenzata dal contenuto generato tramite IA, sollevando interrogativi sulla sostenibilità emotiva e autenticità della campagna stessa.

I casi Moncler e Valentino fanno luce su alcune prime applicazioni di innovazione tecnologica nelle strategie di creazione di contenuti a supporto delle campagne marketing. Tuttavia, queste iniziative non sono esenti da rischi. Mentre alcuni consumatori hanno apprezzato l’innovazione e la modernità di queste campagne, altri hanno percepito una dissonanza comunicativa dalla tradizione artigianale che caratterizza il mondo del lusso. Questo contrasto di percezioni solleva interrogativi cruciali sulla traiettoria che i grandi marchi debbano intraprendere e sul ruolo che GenIA può svolgere nella comunicazione nel breve-medio termine.   
In un’epoca in cui la richiesta di autenticità è in costante crescita, i brand devono bilanciare abilmente l’innovazione tecnologica con la conservazione dell’essenza distintiva e autentica del proprio marchio. La grande sfida per i marchi di lusso, e non solo, consiste dunque nell’impiegare la GenIA per creare disruptive content, ma anche contenuti in linea con i valori distintivi del marchio, garantendo che l’adozione della GenIA contribuisca positivamente alla comunicazione della value proposition del brand senza comprometterne l’essenza e il rapporto con i consumatori. Solo così sarà possibile garantire che l’uso di GenIA diventi un valore aggiunto, rafforzando la posizione del marchio nel mercato e promuovendo una percezione positiva tra i consumatori.

Chiara Piancatelli, PhD, è Associate Professor of Practice presso la SDA Bocconi School of Management. È Coordinatrice del Master in Fashion, Experience & Design Management (MAFED), Direttrice del Programma Open Executive Course Marketing Management e Adjunct Professor di Event Marketing presso l’Università Bocconi. Emanuela Prandelli è LVMH Associate Professor of Fashion & Luxury Management presso il Dipartimento di Management & Technology dell’Università Bocconi. È Associate Dean for Global Executive Summer Programs e Direttore del Master in Fashion, Experience, and Design Management (MAFED) della SDA Bocconi School of Management, dove è Docente Senior nell’ambito dell’Area Marketing. Insegna fashion & luxury management, digital strategy, collaborative innovation and marketing.

Per saperne di più

Phygital. Il termine “phygital” è un neologismo che deriva dalla fusione delle parole “physical” (fisico) e “digital” (digitale). Indica l’integrazione tra il mondo fisico e quello digitale per creare nuove esperienze che combinano elementi reali e virtuali. Questo concetto viene spesso utilizzato nel contesto del marketing, del retail, dell’educazione e in altre aree dove l’interazione tra spazi fisici e tecnologie digitali può migliorare l’esperienza dell’utente.

Audience. L’insieme di persone o individui che costituiscono il pubblico di un’organizzazione, evento. In ambito commerciale e pubblicitario, l’audience rappresenta il target di riferimento per una determinata campagna di marketing o comunicazione.

Call to action (CTA). Un elemento strategico utilizzato nel marketing e nella comunicazione che esorta il pubblico a compiere una specifica azione desiderata. Gli inviti all’azione sono progettati per essere chiari e coinvolgenti, guidando l’utente verso comportamenti come iscriversi a una newsletter, effettuare un acquisto, scaricare un’applicazione, o seguire un profilo sui social media. La CTA è fondamentale per convertire il pubblico passivo in attivo, aumentando l’engagement e le conversioni lungo il customer journey.

Consumer journey. Il percorso che un consumatore compie dall’inizio alla fine del suo coinvolgimento con un marchio; esso include tutte le interazioni e i punti di contatto tra il consumatore e il marcio, dalle fasi di consapevolezza e ricerca fino all’acquisto, all’uso del prodotto e al riscontro post-acquisto.

Freemium. Un modello di business che offre un prodotto o un servizio di base gratuitamente, ma richiede il pagamento per accedere a funzionalità premium o avanzate. In sostanza, il termine è una combinazione delle parole “free” (gratuito) e “premium” (di alta qualità), indicando che l’utente ha la possibilità di utilizzare il prodotto gratuitamente, con la possibilità di pagare per ottenere funzionalità aggiuntive o migliori.

Full-funnel experience. Un approccio di marketing che considera e ottimizza ogni fase del percorso del cliente, dall’iniziale consapevolezza del marchio fino alla fidelizzazione post-acquisto. Questo concetto implica la creazione di strategie integrate che indirizzano i consumatori attraverso tutte le fasi del marketing funnel: consapevolezza (awareness), considerazione (consideration), decisione (decision), e lealtà (loyalty), garantendo un’esperienza coerente e coinvolgente in ogni punto di contatto.

Generative AI. Tecnologia di Intelligenza Artificiale che genera nuovi contenuti, come immagini, testi, audio e video, utilizzando algoritmi complessi e l’apprendimento automatico.

Hub sociale. Un luogo virtuale dove le persone possono connettersi, interagire e condividere contenuti. Esempi di hub sociali includono Facebook, Twitter, Instagram e LinkedIn, piattaforme dove gli utenti possono condividere messaggi, foto e video con altri utenti registrati sulla piattaforma.

Marketing funnel. Un modello concettuale utilizzato nel marketing per rappresentare il processo attraverso il quale un consumatore si muove dall’essere consapevole di un prodotto o servizio fino all’acquisto effettivo. Questo modello di funnel solitamente comprende le fasi di consapevolezza (awareness), interesse (interest), decisione (decision) e azione (action), riflettendo le diverse tappe attraverso le quali i consumatori passano nel loro percorso di acquisto.