Perché il mercato dei veicoli elettrici è andato in stallo?

UN PAIO D’ANNI FA, sembrava che stessimo correndo verso un futuro tutto fatto di auto elettriche. Tesla aveva raggiunto un valore di mercato di mille miliardi di dollari; Hertz aveva firmato un accordo da 4 miliardi di dollari con Tesla per la fornitura d’auto per la sua flotta a noleggio; l’amministrazione Biden aveva annunciato piani per far sì che i veicoli elettrici costituissero il 50% di tutti i nuovi veicoli venduti entro il 2030; e GM si era impegnata a raggiungere il 100% di vendite di veicoli elettrici entro il 2035.

Ma ora, mentre avanziamo nel 2024, c’è qualcosa che non va. L’anno scorso Tesla ha scontato più volte le sue auto, riducendo alla fine i prezzi della sua popolare Model S di quasi il 25%, e Hertz ha annunciato l’intenzione di scaricare le sue Tesla. GM, da parte sua, ha annunciato di voler abbandonare i suoi obiettivi EV a breve termine, ritardando la produzione del suo pickup EV e sciogliendo una joint venture EV con Honda. Nel corso dell’anno scorso si sono susseguite notizie di EV invenduti nei lotti dei concessionari. Facendo il punto della situazione, il presidente di Toyota, Akio Toyoda, ha previsto che la maggior parte dei veicoli venduti nei prossimi decenni non sarà completamente elettrica. A conferma di questa previsione, il Pew Research Center ha recentemente riportato che la metà degli adulti americani afferma che la loro prossima auto probabilmente non sarà un veicolo elettrico.

Che cosa sta succedendo?

La risposta, a mio avviso, è che nel mondo dei veicoli ecologici abbiamo raggiunto un punto classicamente difficile in quello che è noto come “ciclo di vita dell’adozione della tecnologia”: si tratta del punto in cui la sfida diventa capire come passare da ciò che vogliono gli early adopters (i primi utilizzatori) a ciò che vuole un segmento più ampio del mercato.

E che cos’è? Secondo le ricerche che io e i miei colleghi abbiamo condotto presso il GBK Collective, ciò che molti potenziali acquirenti desiderano – e per cui sono disposti a pagare un premio – non sono i veicoli completamente elettrici, ma gli ibridi e gli ibridi plug-in che possono fungere da ponte tra il presente e il nostro futuro elettrico.

Un abisso da attraversare

L’idea di un ciclo di vita di adozione della tecnologia in cui i nuovi prodotti o le innovazioni vengono adottati in fasi diverse da diversi segmenti di mercato è entrata nel pensiero comune nel 1962, quando il sociologo Everett Rogers l’ha resa popolare nel suo influente libro Diffusions of Innovations. Basandosi su ricerche condotte sull’adozione di innovazioni in campo agricolo, Rogers ha descritto il ciclo di vita dell’adozione della tecnologia sotto forma di una curva a campana (vedi la figura) che mostra una distribuzione prevedibile di chi adotta la tecnologia nel tempo. Ha suddiviso queste persone in cinque segmenti di mercato molto diversi tra loro: Innovatori (2,5%), Primi utilizzatori (13,5%), Maggioranza iniziale (34%), Maggioranza tardiva (34%) e Ritardatari (16%).

Everett riteneva che il passaggio da una fase all’altra di questo ciclo di vita avvenisse in modo relativamente fluido. Ma nel 1991, in Crossing the Chasm (attraversare l’abisso), utilizzando esempi tratti dal mercato dei veicoli elettrici dell’epoca, lo stratega aziendale e autore Geoffrey Moore aveva sostenuto che la transizione è spesso piuttosto accidentata, a causa delle “crepe” che esistono tra le esigenze, gli atteggiamenti e i comportamenti dei diversi tipi di adottanti.

Moore ha detto ai lettori che la più grande di queste crepe, che ha etichettato come “abisso”, si trova tra gli adottanti iniziali (che ha descritto come agenti di cambiamento alla ricerca di innovazione) e i membri della maggioranza iniziale (consumatori più pragmatici e mainstream alla ricerca di miglioramenti della produttività dei prodotti esistenti). E avvertiva che quest’abisso era “di gran lunga la transizione più formidabile e inesorabile” dell’intero ciclo di vita dell’adozione della tecnologia, aggiungendo che era “tanto più pericoloso perché di solito non viene riconosciuto”.

Le intuizioni di Rogers e Moore possono aiutarci a capire cos’è successo di recente nel mercato dei veicoli elettrici. Negli ultimi anni, mentre gli utilizzatori iniziali abbracciavano rapidamente i veicoli elettrici, i politici e le case automobilistiche hanno fatto ipotesi sulle vendite future basate sui desideri e le esigenze di questo gruppo, dimenticando quanto sia grande l’abisso che li separa dal nuovo segmento di mercato che ora devono raggiungere: la maggioranza iniziale.

I miei colleghi e io abbiamo scoperto, nel corso delle nostre ricerche, che la maggioranza iniziale non è semplicemente pronta ad adottare in massa i veicoli completamente elettrici. Per arrivare a quel punto, per attraversare in sicurezza l’abisso di Moore, molti consumatori avranno bisogno di un ponte.

Colmare il divario

I consumatori hanno votato e dimostrato che i tagli ai prezzi e le normative governative da soli non bastano a spingere l’adozione del mercato dei veicoli elettrici. Come possiamo costruire questo ponte? Riconoscendo le differenze tra ciò che vogliono gli utilizzatori iniziali e la maggioranza iniziale.

La nostra ricerca suggerisce che, mentre gli early adopters hanno dato priorità alle prestazioni, al marchio e allo stile, la maggioranza iniziale darà priorità alle preoccupazioni ambientali, alla riduzione dei costi di manutenzione e di esercizio e alla facilità di ricarica. I consumatori della prima maggioranza non si preoccupano molto della “novità”. Sono invece più pratici: vogliono auto che sono state testate da altri e che sicuramente renderanno più facile la loro vita. Per questo motivo, vedono i veicoli ibridi e ibridi plug-in come un ponte che li aiuterà a raggiungere un futuro completamente elettrico.

Le case automobilistiche e i politici devono riconoscere e soddisfare questa domanda rendendo disponibili al più presto un maggior numero di veicoli ibridi e ibridi plug-in. Inoltre, non è troppo presto per iniziare a pensare a come soddisfare le esigenze di coloro che verranno dopo la maggioranza iniziale: la maggioranza tardiva e i ritardatari.

Lezioni apprese

Nella mia carriera ho guidato business innovativi presso T-Mobile e Microsoft, e ora sono consulente di alcuni dei marchi più importanti del mondo. In tutto questo, ho visto il ciclo di vita dell’adozione della tecnologia svolgersi ripetutamente in ambiti diversi dal mercato dei veicoli elettrici: nel passaggio dai mainframe ai desktop all’informatica mobile; dai telefoni fissi ai cellulari agli smartphone; dalla TV via cavo allo streaming; dall’on-premise al cloud computing; e ora nel mondo emergente dell’IA.

In tutti i casi, ho scoperto che le idee di Rogers e Moore si sono rivelate straordinariamente preveggenti. Alla luce di ciò, ho alcune raccomandazioni per tutti coloro che devono pensare al marketing delle nuove tecnologie:

-  Occorre comprendere e accettare ciò che rende diverso ogni consumatore. I dati demografici sono di solito un’approssimazione insufficiente. Due consumatori possono sembrare molto simili, ma comportarsi in modo molto diverso. La segmentazione del mercato è lo strumento giusto per questo lavoro, perché si concentra su fattori importanti come gli atteggiamenti, le convinzioni, i comportamenti e gli influencer.

-  Se state introducendo una nuova tecnologia, dovete capire che ciò che motiva molti utilizzatori iniziali difficilmente motiverà i consumatori più avanti nel ciclo di vita dell’adozione. I leader dovrebbero sforzarsi di capire in che modo gli acquirenti tradizionali e quelli che si trovano in una fase successiva possano valutare i loro acquisti in modo diverso, attraverso ricerche formali o studiando categorie simili o adiacenti.

-  Capite dove si trova il vostro prodotto nel ciclo di vita dell’adozione e guardate a Rogers e Moore per una guida pratica e prescrittiva su come attraversare le fasi. Non hanno tutte le risposte, ma il loro quadro e le loro idee hanno superato la prova del tempo e possono fornire un eccellente orientamento.

Se seguirete queste raccomandazioni, sarete sulla buona strada per appianare tutte le crepe e colmare gli abissi che esistono sulla via dell’adozione tradizionale.

Jeremy Korst è presidente di GBK Collective, una società di consulenza strategica, di analisi e di comportamento dei consumatori. In precedenza, ha ricoperto ruoli dirigenziali presso Microsoft, T-Mobile e Avalara, tra gli altri marchi. 

L’articolo in sintesi

Sorprendentemente, negli ultimi anni il mercato dei veicoli elettrici si è fermato. Perché? Perché ha raggiunto un punto difficile nel ciclo di vita dell’adozione della tecnologia. In particolare, le case automobilistiche e i responsabili politici non possono più fare piani basati sui desideri dei primi utilizzatori di veicoli elettrici. Al contrario, se vogliono incrementare le vendite e raggiungere un segmento di mercato molto più ampio, dovranno soddisfare una serie diversa di interessi e preoccupazioni, il che probabilmente significherà offrire ai consumatori più ibridi e plug-in come ponte verso un futuro completamente elettrico.