La crescita giusta

Sebbene una crescita profittevole sostenuta sia un obiettivo quasi universale, per molte aziende è un obiettivo elusivo, dice Gary Pisano nello Speciale di questo numero. Secondo Pisano, la maggior parte delle aziende cresce a malapena quando i dati vengono depurati dall’inflazione. Come mai? E come far sì che l’azienda cresca a tassi appropriati?
Le ricerche indicano che, mentre le spiegazioni usuali di una crescita insufficiente – le forze di mercato e i cambiamenti tecnologici come l'innovazione dirompente – possono avere un ruolo significativo, i problemi di crescita di molte aziende sono autoinflitti, specie perché molte affrontano la crescita in modo altamente reattivo e opportunistico. Ad esempio, quando la domanda di mercato è in forte espansione, effettuano assunzioni a raffica, allocano risorse allo sviluppo di nuove capacità e creano infrastrutture organizzative senza pensare alle implicazioni future.
Rincorrendo la crescita in questo modo, le aziende possono facilmente distruggere gli elementi che ne hanno decretato il successo, come la capacità d’innovazione, l'agilità, un buon servizio clienti o una cultura unica. Va a finire, dice Pisano, che quando la domanda rallenta, la pressione per mantenere i tassi di crescita storici può portare a soluzioni affrettate, come acquisizioni troppo costose o tagli drastici a R&S, formazione o altro. E questo non fa altro che aggravare i problemi di crescita. Che fare dunque?
Sostenere una crescita redditizia richiede un delicato equilibrio tra la ricerca di opportunità di mercato (domanda) e la creazione delle capacità necessarie a sfruttare tali opportunità (offerta). Per gestire in modo proattivo questo equilibrio, le aziende hanno bisogno di una strategia di crescita che affronti esplicitamente tre decisioni interconnesse: a che velocità crescere (il tasso di crescita-obiettivo); dove cercare nuove fonti di domanda (la direzione della crescita); e come accumulare le risorse finanziarie, umane e organizzative necessarie per crescere (il metodo di crescita). Nel suo articolo, la metodologia per applicare queste tre fasi è ampiamente elaborata e descritta.
A loro volta Paul Blaise e Paul Leinwand si chiedono cosa abbia permesso ai campioni della crescita di mettere a segno un aumento costante dei ricavi. È stato il loro modello di business? Sono state semplicemente più veloci nel mettere soluzioni differenziate nelle mani dei clienti? Le acquisizioni hanno avuto un ruolo nel favorire una crescita costante? Questi fattori sono importanti, affermano, ma ciò che si osserva è che le organizzazioni più performanti hanno investito in un sistema di crescita, un insieme integrato di capacità e risorse che hanno favorito la crescita a breve e a lungo termine. Questo sistema ha cinque componenti, descritte attraverso la lente di alcune aziende di successo – Toast, IKEA, Vertex, Adobe e Roblox – che hanno costruito sistemi di crescita efficaci, pur se nessuna li ha sviluppati tutti contemporaneamente. Le cinque componenti sono 1) definire un risultato convincente per il cliente, 2) creare le giuste capacità, 3) creare il giusto modello operativo, 4) rinnovare continuamente le capacità di insight e 5) misurare il ritorno e riallocare gli investimenti. Essendo però chiaro che progettare e realizzare un sistema di questo genere non è per nulla semplice né immediato.
Realizzarlo, però, è non solo possibile, ma indispensabile in un’era come la nostra, caratterizzata da crescente incertezza e volatilità. Nel terzo articolo dello Speciale, Dunigan O'Keeffe, Karen Harris e Austin Kimson mettono, infatti, in guardia su quanto possa diventare vulnerabile un'azienda quando lungimiranza strategica e flessibilità operativa non sono tra le priorità della leadership dell’azienda. Per navigare nell’attuale incerto panorama e continuare a generare una crescita sostenibile, i leader dovranno sviluppare strategie di crescita che siano al tempo stesso pragmatiche e potenti, integrando le capacità di previsione, adattabilità e resilienza in un modo unico per tenere conto delle circostanze specifiche.
Non si tratta, però, di un ambiente che favorisce le piccole mosse e una mentalità di prova e apprendimento. Al contrario, è la conclusione, occorre che le aziende adottino un approccio alla strategia con il sistema di crescita descritto, sviluppando scenari consapevoli che guidino le decisioni d’investimento allocando le risorse in modo appropriato.