Un’iniziativa sociale ben eseguita rafforza il brand

NELL’ODIERNO PANORAMA AZIENDALE COMPETITIVO, le organizzazioni sono sempre più alla ricerca di strategie innovative per stimolare la crescita, fidelizzare i clienti e aumentare la motivazione dei dipendenti. Un approccio spesso trascurato è quello delle iniziative sociali.

Molti dirigenti aziendali sono scettici nei confronti delle iniziative sociali perché gli sforzi di routine, come le sovvenzioni aziendali, le attività di volontariato standard o gli obiettivi ambientali generici, spesso non riescono ad avere un impatto significativo. Tendono, infatti, a passare in secondo piano, prive della peculiarità e del legame emotivo necessari per catturare l’attenzione del pubblico o per promuovere un impegno autentico.

La chiave per differenziarsi attraverso i programmi sociali sta nel creare programmi di marca che attirino l’attenzione, tocchino le persone, siano credibili e si allineino con l’identità dell’azienda. Queste iniziative possono non solo fornire un metodo efficace dal punto di vista dei costi per rinvigorire l’immagine e la visibilità di un brand, ma anche creare una via per un coinvolgimento significativo sia con i clienti che con i dipendenti.

Gli elementi dei programmi sociali di successo

I programmi sociali di successo fanno quanto segue:

Affrontano le sfide sociali che hanno risonanza

I problemi sociali che fanno presa devono essere reali e percepiti come tali. Stimolano l’empatia, la chiarezza e la connessione emotiva. Creeranno sentimenti di “bisogno di fare” e “questo aiuterà”.

Usano un marchio forte per i programmi sociali

Avere un marchio riflette un impegno a lungo termine, un segnale che lo sforzo non è simbolico o egoistico; inoltre, consente di comunicare influenzando l’elaborazione delle informazioni e la capacità di ricordare. Il marchio deve sviluppare visibilità nei segmenti rilevanti, differenziazione, risposta emotiva e coinvolgimento. È utile anche un nome che sia descrittivo e che si colleghi emotivamente, e si devono prendere in considerazione tutti gli strumenti di costruzione del marchio. I più efficaci di solito includono il coinvolgimento di clienti, dipendenti e altri soggetti nel programma; la creazione di storie intriganti e d’impatto tratte dal programma; la comunicazione del programma e del suo impatto attraverso mezzi di comunicazione che coinvolgano.

Creano un’atmosfera frizzante

Un programma dovrebbe suscitare una reazione del tipo “Wow!” o “Dovete assolutamente sentirne parlare!”, e forse anche un’esperienza del tipo “Non crederete mai a quello che ho fatto!”. Un’atmosfera frizzante può derivare da obiettivi accattivanti, da una comunicazione fuori dagli schemi, da eventi che si facciano notare e da qualsiasi cosa provochi un coinvolgimento attivo delle parti interessate.

Sono scalabili

Un programma d’eccezione così concepito deve estendersi e migliorarsi continuamente. Può espandersi aumentando il coinvolgimento, ampliando l’estensione geografica, aggiungendo caratteristiche che attraggano nuovi segmenti e aumentando la portata grazie alla collaborazione con altre organizzazioni.

Esempi di programmi sociali di successo

Per illustrare come i programmi sociali ben eseguiti abbraccino queste quattro chiavi, consideriamo i seguenti casi esemplari provenienti da settori diversi:

Barclays

Nel 2012, Barclays era probabilmente il marchio meno affidabile nel settore meno affidabile del Regno Unito, come conseguenza del crollo finanziario del 2008. Avendo bisogno di una profonda ristrutturazione, Barclays ha creato un nuovo purpose per il brand, “Aiutare le persone a realizzare le proprie ambizioni, nel modo giusto”, e una serie di programmi come Digital Eagles (aiutare le persone a prosperare nel mondo digitale), LifeSkills (aiutare i giovani a diventare occupabili) e Fraud Smart (mantenere il denaro sicuro – ora chiamato Digital Safety). A metà del 2014, Barclays ha convertito la propria pubblicità in storie emotive di persone reali coinvolte in questi programmi.

Una delle storie di Digital Eagles riguardava Steve Rich, che aveva perso la capacità di giocare a calcio, ma poteva “giocare a calcio camminando”. Nell’ambito di questo impegno, i Digital Eagles hanno aiutato Steve a creare un sito web che introduceva questo sport, collegava 400 squadre tra loro e con i giocatori e facilitava i campionati. In un video toccante e stimolante, gli spettatori conoscono Steve, la moglie, il nipote e i compagni e vivono alcuni momenti intimi che li hanno fatti sentire legati a Steve e alla sua causa.

Questa serie di campagne basate su una storia ha avuto un impatto straordinario sul marchio Barclays nei quattro anni successivi al lancio del luglio 2014, come documentato in un articolo dell’IPA (Institute of Practitioners in Advertising) pubblicato da WARC. Una misura chiave, la maggiore affidabilità rispetto alle altre banche, è aumentata del 42%, nove punti in più rispetto ai concorrenti e da 2,6 a 3,5 volte (a seconda dell’anno) in più rispetto a quanto ottenuto dalla pubblicità di prodotto precedente. Le vendite incrementali a breve termine sono state pari a tre volte il costo della pubblicità e il valore a lungo termine della maggiore fiducia è stato di gran lunga superiore. Inoltre, Barclays ha ricevuto oltre 3.400 menzioni positive dalla stampa, un netto distacco rispetto all’esperienza precedente. E c’è stato coinvolgimento: Nel programma Digital Eagles, ad esempio, sono stati 115.000 i partecipanti alle sessioni Tea and Teach. Solo nel 2014 4.500 dipendenti si sono uniti alle Digital Eagles (oggi il numero è superiore a 17.000).

Dove

Nel 1957, Unilever ha introdotto la “barretta di bellezza” Dove (non un sapone) contenente un ingrediente brevettato, delicato e idratante, che “screma” oltre a pulire. Nel 2004, la scadenza del brevetto e le estensioni del marchio hanno fatto sì che l’idratazione fosse meno importante e che fosse necessario un nuovo motore di crescita. Il risultato è stato il programma “Real Beauty”, con la missione di ridefinire la bellezza sostituendo gli standard di bellezza non realistici proiettati ingiustamente sulle donne.

Una serie di annunci e video hanno dato al messaggio Real Beauty nuove prospettive che hanno interessato centinaia di milioni di donne e ragazze. Il caso della Harvard Business School, “Dove and Real Beauty”, di Mark Kramer e colleghi, descrive il percorso. Una prima campagna che mostrava come il trucco e l’alterazione digitale vadano oltre la creazione di un “look da modella artificiale” ha ottenuto 19 milioni di visualizzazioni e ha creato un’esposizione non pagata del valore di 150 milioni di dollari. In una campagna del 2013, gli schizzi di un artista di una donna non vista erano più lusinghieri quando si basavano sulle descrizioni di un estraneo piuttosto che su quelle di lei stessa. La tagline era “Sei più bella di quanto pensi”. Gli spot, della durata di tre minuti, hanno ricevuto 180 milioni di visualizzazioni e sono stati riconosciuti come la campagna pubblicitaria più virale di sempre. I livelli di vendita di Dove sono passati da 2,6 miliardi di dollari nel 2004 a oltre 6 miliardi di dollari 14 anni dopo, grazie al treno della “Real Beauty”.

Hellmann’s

Il messaggio del marchio Hellmann’s un secolo fa era quello di produrre una maionese che trasformasse gli avanzi in piatti gustosi. Il messaggio ha preso nuova vita nel 2018, quando è stato inaugurato il programma “Make Taste, Not Waste” per incoraggiare le persone a ridurre gli sprechi alimentari. Il programma prevedeva una “Fridge Night”, in cui i partecipanti avrebbero cucinato con il cibo già disponibile una sera alla settimana; le Hellmann’s Flexipies (ricette che seguono una semplice formula per l’utilizzo degli avanzi); e un’app che prevedeva la ricerca di ricette organizzate in base agli ingredienti disponibili. Il tutto è stato guidato da una campagna pubblicitaria incentrata sugli spot annuali del Super Bowl. Lo spot 2022 mostrava un ex giocatore di nome Jerod Mayo (vero) che affrontava coloro che stavano per buttare via il cibo.

Il programma ha ottenuto ottimi risultati. In uno studio, Unilever (che possiede Hellmann’s) ha collaborato con BEworks e altri esperti di comportamento stimando che, nel 2021, 200 milioni di persone avrebbero ridotto i propri rifiuti alimentari grazie al programma. Oltre a creare coinvolgimento nel marchio, il programma ha fornito un enorme aumento di visibilità e immagine, oltre che delle vendite, per un’offerta che ha più di un secolo. Le vendite di Hellemann’s sono aumentate del 10% nel 2020 e dell’11% nel 2021, in un settore non abituato a tali movimenti.

Thrivent

Thrivent è una società di servizi finanziari Fortune 500 fondata nel 1902 con una storia di aiuto ai membri delle comunità ecclesiastiche con il valore fondamentale di “Ispirare la generosità”. Nel 2005, Thrivent ha iniziato a collaborare con Habitat for Humanity, che dal 1976 aiuta le famiglie bisognose a costruire o ristrutturare case. Con Habitat for Humanity come programma distintivo, Thrivent si è allineata con un marchio ammirato che ha creato un legame emotivo con i consumatori.

Il programma funziona in questo modo: i 2,2 milioni di clienti e dipendenti di Thrivent sono organizzati per codice postale in comunità Thrivent con l’obiettivo di fare del bene. Nell’ambito di questo programma si sono formate le squadre di Habitat for Humanity, che hanno dedicato una settimana all’Africa o a qualsiasi altro luogo in cui ci fosse bisogno di alloggi vivibili. È stato creato un marchio, Thrivent Builds, per rappresentare l’approccio di Thrivent alle missioni di Habitat.

Il risultato è visibilità, energia e impegno per il marchio Thrivent all’interno della comunità. Dall’inizio del rapporto, Thrivent ha fornito a 25.000 persone case nuove o ristrutturate, ha raccolto oltre 280 milioni di dollari e ha fornito 6,4 milioni di ore di volontariato a 840.000 membri della sua comunità. L’impegno attivo dei membri della comunità nella costruzione di case e nella raccolta fondi non solo ha creato esperienze significative, ma anche storie accattivanti su di esse. Il risultato: un legame ricco e profondo dei clienti e dei dipendenti Thrivent con Habitat for Humanity. Si noti che non esiste un legame logico tra i servizi finanziari e la costruzione di case, ma l’impegno e la passione di Thrivent hanno creato un legame autentico.

I programmi eccezionali ed efficaci possono essere difficili da creare, rendere operativi, far crescere e integrare in un’azienda. Richiede campioni attivi, una visione e una cultura organizzativa di supporto e un team appassionato con leader di talento. È impegnativo, ma rappresenta un percorso sottoutilizzato per costruire un brand più forte e crescere come azienda.

David Aaker è professore emerito alla UC Berkeley e vicepresidente di Prophet.