Trattenere i clienti fedeli in tempi d’inflazione

CREARE UN RAPPORTO DI FIDUCIA con i clienti è una sfida. Le odierne disparità di ricchezza, unite all’aumento dell’inflazione negli ultimi anni, rendono la costruzione della fiducia ancora più difficile. Secondo una recente ricerca di Catalyst, dal 2022 si è registrato un aumento dell’8% dei consumatori che attribuiscono all’avidità delle aziende lo stato dell’inflazione. Tuttavia, il fenomeno è sfumato, perché l’inflazione riflette anche i più ampi cambiamenti economici avvenuti durante la pandemia, in cui le aziende hanno agito sui prezzi in connessione con catene di approvvigionamento interrotte e una mutata domanda dei consumatori.

I fattori che influiscono sulla fiducia dei consumatori

Nel periodo d’inflazione post-pandemia, il sentimento dei consumatori è cambiato. Questi cambiamenti si verificano in base a fattori incontrollabili, come le condizioni economiche e del settore, e a fattori diretti, come la categoria di prodotto, la reputazione del marchio e le precedenti esperienze e aspettative dei clienti.

Comunicazione, trasparenza e credibilità sono fondamentali. Con i numerosi e rapidi cambiamenti in atto nel nostro panorama finanziario e le catene di approvvigionamento che reagiscono alle tensioni politiche, i marchi che comunicano in modo proattivo, anche e soprattutto in merito a fattori negativi, creeranno fiducia, che è strettamente legata anche alla reputazione esistente; i marchi che hanno fornito servizi di qualità in modo costante probabilmente se la caveranno meglio nei periodi di inflazione. Sebbene il tasso di inflazione annuale sia leggermente sceso, le aziende dovrebbero comunque affrontare queste preoccupazioni adattando le strategie e mantenendo una comunicazione trasparente, poiché l’inflazione continua a incidere sulla spesa dei consumatori e sui costi della catena di approvvigionamento.

Nel frattempo, i consumatori non hanno smesso di preoccuparsi del valore, e anche la sensibilità ai prezzi è aumentata con l’inflazione. Con l’aumento del costo dei beni, il potere d’acquisto dei consumatori si riduce; a loro volta, le persone esercitano un maggiore controllo sugli acquisti, ricorrendo a pratiche come il confronto meticoloso sui prezzi di prodotti uguali o simili in diversi negozi o piattaforme online per assicurarsi di ottenere il miglior valore possibile. Inoltre, si ricorre a un budgeting più rigoroso per gestire le spese.

Ciò lascia spazio ai marchi che aumentano il valore attraverso maggiore innovazione, vantaggi aggiuntivi o qualità elevata. I marchi che fanno questo beneficiano della percezione di offrire prezzi più equi e hanno maggiori probabilità di guadagnare fiducia.

Riconoscere gli effetti dell’inflazione

Le aspettative nei confronti dei marchi sono aumentate in questo periodo, ma ciò non significa che debbano essere perfetti. I marchi possono mantenere la qualità dei prodotti e impegnarsi in una comunicazione proattiva, affrontando in modo trasparente le sfide dell’inflazione insieme ai consumatori, e ignorare l’impatto dell’inflazione sui clienti rischia di eroderne la fiducia. Riconoscendo gli effetti a valle dell’inflazione, i marchi possono rispondere alle preoccupazioni dei clienti, convalidare la loro percezione dei prezzi e affrontare i loro timori in modo che si sentano abbastanza sicuri da fare nuovamente acquisti.

Riconoscere che l’inflazione ha un impatto sui consumatori dimostra trasparenza e onestà. Esprimere onestamente l’impatto dell’inflazione sul business dimostra trasparenza; quando viene percepita come autentica, questa trasparenza incoraggia la fiducia e inizia a fidelizzare i clienti.

D’altro canto, i marchi che non riescono o si rifiutano di affrontare apertamente la realtà dell’inflazione rischiano di perdere del tutto i clienti. La manipolazione dei prezzi, ad esempio, fa sentire i consumatori sfruttati in un momento di vulnerabilità. I marchi che non praticano la trasparenza – o addirittura mentono – sulle ragioni degli aumenti di prezzo dovranno affrontare una battaglia in salita per riconquistare la fiducia perduta. Una volta che i consumatori percepiscono l’indifferenza o la mancanza di impegno da parte del marchio, ricambieranno il sentimento.

Come possono i marchi costruire la fiducia dei clienti in tempi di inflazione?

I marchi possono (e devono) affrontare i cambiamenti inflazionistici in modo da mantenere e persino rafforzare la fiducia dei clienti, ma è importante sapere come spiegare gli aumenti di prezzo dovuti all’inflazione e ai ritardi. Ecco cinque strategie che non faranno saltare i conti e che possono addirittura far aumentare la redditività:

1. Se dovete aumentare i prezzi, dite ai clienti perché.

Una comunicazione onesta può salvare la reputazione del vostro marchio. Utilizzate una messaggistica chiara e diretta per comunicare ai clienti le ragioni che stanno alla base degli adeguamenti di prezzo e per spiegare l’impatto dell’inflazione sull’azienda. Se volete, potete anche informare i clienti in merito ai fattori economici più ampi che contribuiscono all’inflazione, aiutandoli a comprendere il contesto e la necessità degli adeguamenti. Un’azienda molto trasparente è Buffer. L’azienda condivide pubblicamente gli stipendi dei dipendenti, le formule dei ricavi e delle azioni e altri dettagli sul suo sito web.

Riconoscere l’inflazione e dare priorità alla creazione di fiducia con i clienti crea una solida base per la crescita dei ricavi. Come? Promuovendo la fedeltà dei clienti, si incoraggiano gli acquisti ripetuti e il passaparola positivo, si distingue il proprio marchio e si amplia il vantaggio competitivo, si aumenta il valore della vita del cliente e si migliora la percezione complessiva del marchio agli occhi dei clienti fedeli e potenziali. Dati confermati dalle ricerche PwC, secondo cui il 91% dei dirigenti d’azienda equipara la creazione di fiducia alla redditività.

2. Praticate un marketing orientato al valore.

Comprendere il pubblico di riferimento e sviluppare una forte identità del marchio sono tutte strategie di marketing potenti, soprattutto in questo momento. Enfatizzate i benefici che i clienti ricevono dai vostri prodotti e mettete in evidenza i punti di vendita unici per dimostrare che offrite ancora un investimento valido nonostante gli adeguamenti dei prezzi.

È comune che le aziende taglino i budget di marketing durante le recessioni, ma possiamo imparare molto dalla classica storia di Post e Kellogg’s durante la Grande Depressione. Le due aziende produttrici di cereali erano al primo posto tra i cereali pronti per il consumo in un periodo in cui molti americani non erano ancora convinti dell’idea. Quando gli Stati Uniti entrarono in recessione, Post fece come molte aziende: ridusse le spese di marketing.

Questo approccio conservativo è spesso una strategia necessaria per mantenere la stabilità e la longevità, a testimonianza della presenza duratura di Post sul mercato. In netto contrasto, Kellogg’s ha investito in pubblicità radiofonica per diffondere la notizia dell’introduzione sul mercato del suo nuovo cereale, Rice Krispies. I suoi profitti sono aumentati del 30% e ancora oggi è un marchio di punta.

Entrambi gli approcci evidenziano le diverse strategie che le aziende possono adottare in tempi difficili, ognuna con i propri meriti e risultati. L’importanza che Post continua ad avere oggi sul mercato dimostra la resilienza e l’adattabilità strategica dell’azienda nel corso degli anni.

3. Offrite strategie di prezzo incentrate sul cliente.

L’adattamento delle strategie di prezzo ai segmenti di clientela, in base alle esigenze e alla sensibilità ai prezzi rivelate da dati come quelli relativi agli acquisti, potrebbe essere particolarmente efficace. Considerate la possibilità di offrire opzioni di prezzo flessibili, come piani rateali o modelli in abbonamento, per alleggerire l’onere finanziario dei clienti e mantenere al contempo i flussi di entrate. Potreste anche implementare garanzie di prezzo o politiche di rimborso per dare ai clienti la rassicurazione necessaria a superare la sensazione di rischio.

Potete anche provare qualcosa di completamente diverso. Prendiamo ad esempio la compagnia assicurativa Allstate. Nel tentativo di definire prezzi migliori, Allstate ha creato il programma Drivewise per aiutare a ridurre i prezzi per i guidatori virtuosi. I partecipanti al programma hanno permesso alla tecnologia telemetrica di tracciare le loro abitudini di guida, fornendo ad Allstate dati più precisi per adeguare i premi e persino offrire ai clienti un feedback personalizzato su come ridurre i premi. Il prodotto di successo e la campagna di accompagnamento hanno entusiasmato i clienti, che hanno apprezzato il fatto di avere un maggiore controllo sulle loro bollette mensili.

4. Migliorate l’assistenza e la comunicazione con i clienti.

Date priorità a un’assistenza clienti eccellente e rispondete prontamente alle richieste, alle preoccupazioni e ai reclami dei clienti, in particolare quelli relativi ai prezzi e all’inflazione. Formate i team del servizio clienti a fornire risposte empatiche e informative, assicurandovi che abbiano le conoscenze necessarie per spiegare le variazioni dei prezzi e affrontare efficacemente l’insoddisfazione dei clienti. Nel loro libro Strategia come leadership, Roberto S. Vassolo e Natalia Weisz consigliano alle aziende di dare priorità all’assistenza clienti, approfittando dei periodi di recessione per cercare di rafforzare le relazioni con la clientela. Ritengono che il modo migliore per entrare in una recessione sia la flessibilità strategica, evitando di ricorrere a prestiti o debiti per finanziare l’azienda e gestendo i costi in modo più efficiente rispetto ai concorrenti. L’obiettivo finale è quello di migliorare le relazioni con i clienti.

5. Privilegiate le relazioni a lungo termine.

Costruite la fiducia con i clienti nei momenti più difficili e ve la assicurerete quando le cose si calmeranno. Potete coltivare le relazioni con i clienti dimostrando un impegno genuino verso le loro esigenze e la loro soddisfazione. Personalizzate la comunicazione e personalizzate le vostre offerte per far sentire i clienti apprezzati e stimati. Coinvolgete i clienti in modo continuo e ponderato attraverso campagne mirate per approfondire il loro legame emotivo con il marchio.

In tempi di difficoltà finanziarie, è importante identificare i clienti a rischio utilizzando indicatori come i carrelli abbandonati, la frequenza d’acquisto, i livelli di coinvolgimento dei clienti e i sondaggi di feedback, e pensare a come aiutarli. Per esempio, Untappd, una piattaforma geo-sociale per gli appassionati di birra, ha identificato i suoi clienti più a rischio nei ristoranti e nei bar chiusi a causa della pandemia. L’azienda ha implementato un “programma di pausa” che ha permesso agli utenti di sospendere gli abbonamenti fino alla riapertura. La pausa non solo ha creato un modo semplice per gli utenti di riprendere i loro abbonamenti, ma ha anche costruito la fiducia dei clienti in un momento difficile.

È POSSIBILE SUPERARE questo difficile periodo d’inflazione con trasparenza e autenticità, con i propri valori. I consumatori hanno un disperato bisogno di un porto nella tempesta. Siate quel luogo di fiducia per loro e vi guadagnerete la loro fedeltà nei tempi incerti che verranno.

Christine Alemany è Chief Marketing Officer di i2c e ha lavorato per aziende Fortune 100, tra cui Dell e Citi.