Acquisti sostenibili: la nuova frontiera del valore percepito

Nel contesto di mercato attuale, la valutazione dei prodotti e dei servizi da parte dei consumatori non si limita più a fattori tradizionali come la qualità e l’efficienza, ma si spinge sempre più verso la sostenibilità. Mentre gli esperti di marketing si sono concentrati, fino a oggi, principalmente sulla gestione dei prezzi per incrementare i profitti, la sfida attuale è offrire un valore percepito allineato alle crescenti preoccupazioni ambientali e sociali. Sebbene la determinazione dei prezzi sia stata considerata una fase relativamente semplice, il cuore della questione risiede nel definire ciò che i consumatori realmente apprezzano, un compito psicologicamente complesso. Gli sforzi tradizionali si sono concentrati su aspetti funzionali, emotivi ed emozionali, ma la novità è l’inclusione della sostenibilità come pilastro fondamentale nella creazione di valore percepito.

In questo contesto, l’attenzione si sposta verso l’auto-trascendenza e l’impatto sociale positivo, indicando che la sostenibilità è ora una componente essenziale che richiede strategie di marketing innovative e rivolte al futuro per rispondere alle nuove aspettative dei consumatori. Diversi anni dopo la creazione della piramide degli elementi del valore, le preferenze dei consumatori hanno cambiato direzione. Gli aspetti funzionali, una volta cruciali nelle scelte, sono ormai dati scontati. La generazione Z, (nati tra il 1990 e il 2010), mostra una crescente sensibilità verso il valore della sostenibilità, influenzando le loro scelte di consumo, preferenze lavorative e attivismo sociale.

La sostenibilità è diventata un faro guida, con una ricerca attiva di modi per ridurre l’impatto ambientale e contribuire a un futuro più equo, riflettendosi in scelte di consumo crescente per prodotti a basso impatto ambientale e con valore sociale aggiunto. I manager devono quindi sviluppare nuovi concetti per anticipare cosa oggi i consumatori considerano prezioso. Nonostante la percezione del valore rimanga soggettiva, emergono nuovi elementi universali che offrono opportunità alle aziende di migliorare le performance nei mercati esistenti o di penetrarne di nuovi.

I nuovi elementi del valore sostenibile

Partendo quindi da un’ottica di frugal management, attraverso l’analisi dei 17 Goal dell’Agenda 2030 e l’esame degli indici SDG e GR1, emerge la Piramide del Valore Sostenibile con i suoi 28 elementi essenziali. Sono suddivisi in quattro step, partendo dall’impatto aziendale e procedendo verso il sociale, l’ambientale, fino al digitale, contribuendo infine all’impatto globale che migliora salute, ambiente e qualità della vita. Creare valore sostenibile rappresenta un passo avanti rispetto ai tradizionali modelli ESG, perché pone l’innovazione e la digitalizzazione al centro della sostenibilità. Questo modello infatti sottolinea l’importanza di forze come IoT, cloud computing, blockchain, intelligenza artificiale e analytics nel migliorare l’accessibilità, ridurre l’impatto ambientale e promuovere il benessere delle persone. Con un focus ambientale, riducendo sprechi e gas serra, un approccio etico a lungo termine nel business coinvolgendo gli stakeholder, si potenziano progetti comunitari a livello sociale. L’innovazione digitale, ottimizzando processi ed esperienze personalizzate, diventa fondamentale in questo nuovo modo di operare, che richiede riflessione e approccio olistico, promuovendo un’operatività efficiente, centrata sul cliente e sostenibile nel lungo termine, diventando imprescindibile nel contesto attuale.

Figura 1 - Elementi del valore sostenibile

Nella ricerca del valore sostenibile, alcuni elementi si concentrano sulle esigenze fondamentali dei consumatori, come l’affidabilità, la certificazione e la trasparenza. Ad esempio, un’azienda vinicola analizzata integra la certificazione del prodotto (DOC), l’uso di carta FSC e scelte eco-friendly nella produzione di sughero naturale e vetro in pasta per le bottiglie, evidenziando un modello di gestione circolare, tracciabile ed ecocompatibile. Altri aspetti sottolineano l’impatto sociale, mirando all’accessibilità universale e alla comprensibilità per diverse fasce di consumatori, integrando manodopera locale e supportando realtà e comunità locali svantaggiate.

A fianco di un prodotto eccellente si associa, dunque, una storia di sostenibilità che viene riconosciuta dai clienti attraverso l’acquisto del prodotto. I valori fondamentali della piramide, come prezzo, certificazioni e prossimità, soddisfano le esigenze di base dei clienti. Tuttavia, quando si cerca innovazione, emozione o prestigio, gli aspetti ambientali e sociali influenzano le aspettative, guidando verso acquisti consapevoli e sostenibili. Superare la mera produzione sostenibile o green è la nuova sfida delle imprese per rispondere alle esigenze dei consumatori con pratiche etiche e socialmente responsabili, creando prodotti inclusivi e ispiratori, contribuendo a un impatto positivo su salute, società e ambiente.