Le crisi aziendali e il recupero reputazionale sono cambiati

Storicamente, le aziende hanno spesso dovuto affrontare delle crisi legate ai loro prodotti, ai servizi o alla governance. Si pensi a Boeing e agli incidenti del 737 Max, a Chipotle e ai burritos contaminati dall’E. coli e a Wells Fargo che ha creato milioni di conti bancari falsi. E storicamente, il recupero reputazionale di queste aziende, misurato dal Quoziente di Reputazione di Harris Poll, ha seguito un andamento simile a una U: le aziende che sono state in grado di concentrarsi sulle loro competenze principali, come Boeing, Chipotle e Wells Fargo, hanno iniziato a riabilitare la loro reputazione nel giro di due o tre anni e hanno registrato un recupero completo nel giro di tre o quattro anni.

Ma nell’odierno panorama polarizzato, soprattutto negli Stati Uniti, si sta diffondendo un nuovo tipo di crisi aziendale: la crisi a L. Queste sono più gravi perché guidate dalla politica e dalle guerre culturali, e quindi la coda lunga dei danni alla reputazione è sconosciuta. In una situazione così polarizzata, i marchi che subiscono un contraccolpo politico possono perdere fino a metà della loro base di clienti. Il loro punteggio reputazionale non si riprende perché il sostegno di una parte è crollato; questi clienti rifiutano di accettare le scuse perché per loro è una questione di valori, non di prodotti.

Per un’azienda la crisi a L si innesca quando si attiva il cervello politico dei consumatori, che li porta a pensare che stiano esprimendo un voto quando fanno acquisti. Certo, alcune aziende, come Patagonia o Chick-fil-A, costruiscono la loro politica identitaria nel loro marchio. Ma nell’odierno panorama politico, marchi come Disney e Target si sono trovati a sorpresa nel mezzo delle guerre culturali. Quando ciò accade, i marchi che normalmente godono di un sostegno pubblico dell’80% si trovano a lottare con un sostegno del 50% perché i loro clienti hanno il cervello attivato. Da quando si è scontrata con il governatore della Florida Ron DeSantis negli ultimi due anni, la Disney è scesa dal 37° posto della classifica Axios Harris 100 dei migliori marchi al 77°. Ora è uno dei marchi più politicamente polarizzanti della lista, con un divario di 19 punti nel gradimento tra democratici e repubblicani. Le aziende devono fare in modo che i consumatori utilizzino il loro cervello di consumatori, ovvero la parte che valuta i prodotti e i servizi in base alla qualità.

Come possono quindi le aziende evitare di attivare il cervello politico e di entrare in una spirale di crisi a L? Ecco cinque cose che i marchi devono fare per ridurre al minimo il rischio di crisi e, in caso di contraccolpo, per seguire la forma della crisi a U e non quella della crisi a L.

Conoscere il cliente

Secondo l’Harris Poll, due terzi degli americani affermano di essere più interessati ai prodotti e ai servizi di un’azienda che ai valori. Ma le sfumature dipendono dalla base di consumatori dell’azienda. I marchi americani con un forte appeal sui Boomer rischiano di subire un contraccolpo se cercano di espandere la loro base troppo rapidamente; è successo a Gillette quando ha pubblicato uno spot dell’era #MeToo che criticava la mascolinità tossica ritraendo uomini rozzi che grigliavano la carne sul barbecue e molestavano le donne. Lo spot ha ottenuto il plauso dei social media progressisti, ma ha alienato i clienti principali di Gillette che hanno ritenuto che il loro stile di vita e la loro identità venissero ingiustamente attaccati.

D’altro canto, le aziende che si rivolgono ai consumatori più giovani possono essere punite per non aver assunto posizioni sociali forti. Starbucks si è ritrovata in una controversia nazionale per non aver risposto rapidamente dopo che i suoi dipendenti erano stati accusati di pregiudizi razziali e di aver chiamato la polizia contro i clienti di colore.

Nel clima odierno, per conoscere il cliente è necessario capire il suo punto di vista in relazione agli altri stakeholder, in particolare ai dipendenti. Sono sempre stato affascinato dalla Ford Motor Company, che ha dipendenti organizzati da un sindacato progressista, mentre il suo prodotto più importante è l’F-150, che attira una base molto rurale e conservatrice. La Ford fa un attento balletto per evitare di trovarsi in mezzo a dipendenti, dirigenti e clienti. Si attiene alla qualità del prodotto come messaggio principale, anche per il marketing dei suoi veicoli elettrici, che enfatizza la tecnologia all’avanguardia e la guida come un’auto da corsa. Ford commercializza una Mustang più che una Prius, il che è coerente con la comprensione che l’azienda ha dei suoi clienti principali.

I marchi devono valutare la temperatura dei loro clienti su queste questioni di fondo per evitare di essere colti alla sprovvista quando un’azione voluta dal reparto marketing finisce per irritare i consumatori, o viceversa.

Unire le persone

Non tutte le azioni sociali devono essere controverse. Per esempio, la decennale collaborazione di McDonald con la Ronald McDonald House, che si prende cura delle famiglie con bambini malati, è diventata una parte facilmente riconoscibile del marchio della catena che si rivolge alle famiglie. Tutti possono parlare dei propri valori, ma un modo per differenziarsi e fare la differenza è concentrarsi su messaggi e programmi sociali unificanti, come aiutare i bambini a leggere, estendere la banda larga alle aree rurali o trovare cure per le malattie rare.

Sostenere le proprie idee

Secondo i dati di Harris Poll, l’84% degli americani ritiene che le aziende debbano avere un’esperienza di azione sui propri valori per essere prese sul serio. Ecco perché Patagonia e Chick-fil-A sono tra i primi 5 marchi della classifica Axios Harris 100 del 2023, anche se sono tra i marchi più politicizzati.

Una comprovata esperienza aiuta anche a placare i contraccolpi quando le notizie si muovono rapidamente. Chick-fil-A ha recentemente affrontato l’indignazione dei conservatori per i suoi sforzi a favore della diversità, (Chick-Fil-A è un marchio da sempre molto vicino al mondo conservatore americano, ndr) con il suo vicepresidente del DEI che è stato bizzarramente additato dopo tre anni di lavoro, ma il clamore si è spento rapidamente. “Chick-fil-A sta diventando woke” non è sembrato un grido credibile alla maggior parte delle persone quando l’azienda ha costruito un’identità così forte.

Evitare giri di parole

Rifiutate di fare marcia indietro sulle posizioni sociali quando vi trovate di fronte a un contraccolpo. I consumatori apprezzano la coerenza e sono sospettosi della finta sincerità, che viene confermata solo quando le aziende fanno rapidamente marcia indietro sulla base di pressioni politiche. Secondo i dati di Harris Poll, il 77% ritiene che le scuse della maggior parte delle aziende in caso di controversie siano insincere; e se non lo siete, perché fare marcia indietro sui vostri valori? Nike ha superato il contraccolpo di Colin Kaepernick sostenendo la propria sponsorizzazione e la propria piattaforma sociale. Alla fine, la gente ha recepito il messaggio e la maggior parte di loro ha anche superato la controversia. Quest’anno, invece, Target ha rapidamente ridimensionato il suo merchandising per il Pride Month dopo le critiche ricevute, alienandosi così tutti: sia i contestatori iniziali sia la comunità pro-LGBTQ che non voleva che l’azienda si tirasse indietro.

Chiedere consigli a entrambe le parti

Spesso le aziende non dispongono di team specializzati in questioni politiche di rilievo e, anche se li hanno, di solito si tratta di team di un solo partito. Portare al tavolo esperti sia democratici che repubblicani è il modo migliore per i marchi di evitare di irritare una delle due parti e di scendere al 50-50 di favore. Meglio ancora se i marchi integrano anche esperti di comunicazione finanziaria e di opinione pubblica per completare la loro formazione.

Microsoft è stata una delle prime grandi aziende ad avere una controversia nell’era della comunicazione moderna, quella relativa all’antitrust, ed è riuscita a gestire la crisi con una strategia di difesa completa sulla “libertà di innovare” e una campagna che ha riposizionato l’azienda sulla responsabilizzazione dei consumatori. Dopo aver inizialmente superato la crisi dell’antitrust, Microsoft ha assunto un comitato consultivo composto da esperti che comprendevano il lato democratico e repubblicano delle principali questioni e si è riunito trimestralmente con i dirigenti. Questo team ha fatto in modo che l’azienda fosse in grado di anticipare i problemi invece di reagire troppo tardi. Oggi, mentre altre aziende tecnologiche si trovano ad affrontare situazioni difficili, Microsoft è al di sopra della maggior parte delle controversie.

NEGLI ULTIMI ANNI, molte aziende si sono lasciate ingannare da sondaggi che chiedevano ai consumatori se volessero che le aziende fossero socialmente responsabili. Ovviamente hanno risposto di sì: vogliono che tutti siano socialmente responsabili. Ma quando si chiede ai consumatori quale sia l’importanza che attribuiscono tra i prodotti e i valori, essi rivelano in modo schiacciante che vogliono che le aziende diano la priorità alla spiegazione di come i loro prodotti siano superiori.

È irragionevole non prendere posizione oggi, ma questo non significa che le controversie e i danni alla reputazione a lungo termine siano inevitabili. Le aziende devono essere proattive con consigli bipartisan e una difesa pronta; poi, se si trovano in crisi, possono reagire attenendosi ai loro valori e mostrando il loro curriculum. In un panorama così polarizzato, con un numero ancora maggiore di punti potenzialmente caldi in vista delle elezioni del 2024, il pericolo di cadere in una crisi a L è più alto che mai, ma c’è anche un percorso chiaro per arrivare alla crisi a U.

Mark Penn è chairman e CEO di Stagwell, società di servizi globali di marketing e tecnologia.