Fare marketing quando il budget è ridotto

LA TRASFORMAZIONE DIGITALE del marketing ha portato con sé una crescita senza precedenti, sia per quanto riguarda la portata della funzione sia per la sua capacità di spesa. Nuovi canali, tecnologie e capacità hanno richiesto nuovi livelli di investimento, ma i bei tempi non potevano durare per sempre e la pandemia ha inaugurato una nuova era, più austera, con una riduzione dei budget. Questo ha messo i chief marketing officer (CMO) sotto pressione per ridurre la spesa su parti precedentemente sacrosante del loro portafoglio, come la tecnologia di marketing.

L’indagine annuale di Gartner, condotta su centinaia di CMO, traccia l’evoluzione della spesa per il marketing nella storia recente, offrendo indicazioni su come i leader aziendali possono ottenere risultati e costruire le capacità necessarie per alimentare la crescita in un periodo di riduzione.

Nessuno è stato licenziato per aver speso di più in digitale e tecnologia

Quando il marketing è diventato digitale? Il mio primo lavoro con la parola “digitale” nel titolo risale a 20 anni fa, il che mi rende un veterano del marketing digitale. All’epoca ho passato quasi lo stesso tempo a costruire casi aziendali e ad attivare campagne; è facile dimenticarlo, ma il passaggio dall’offline al digitale a metà del primo decennio degli anni Duemila non era affatto scontato. I leader del marketing digitale erano sempre alla ricerca di qualcosa in più: più budget, più tecnologia, più dati, più persone, più attenzione da parte del gruppo dirigente.

In effetti, questo è stato l’inizio del periodo del “di più”. La digitalizzazione ha colpito duramente il marketing e le possibilità di coinvolgere, connettersi e transare con consumatori e clienti hanno creato un’enorme opportunità. Ha anche lanciato una sfida per i CMO, che hanno lottato per bilanciare le richieste di budget dei loro coraggiosi leader del marketing digitale con quelle dei leader non digitali. I primi hanno presentato un argomento convincente: abbiamo costantemente esaltato le virtù del digitale come scelta economica, misurabile e ottimizzabile. Al contrario, tutto ciò che era offline sembrava soffocante, antiquato e, insomma, analogico.

Nessuno è stato licenziato per aver speso (ancora di più) in digitale e tecnologia

Il periodo del “di più” è durato a lungo. Il digitale, dopotutto, è una bestia affamata, con una serie apparentemente infinita di strumenti, tecnologie, talenti e canali allettanti. Sono diventato analista di marketing all’inizio del 2016, quando il martech e i canali digitali rappresentavano una fetta importante del budget totale per il marketing. All’epoca, il nostro sondaggio annuale CMO Spend and Strategy Survey riportava un budget medio per il marketing aziendale pari a un enorme 12,1% del fatturato aziendale. Nel 2016, più di un quarto del budget totale per il marketing è stato destinato alla tecnologia e tutti e tre i canali principali, in base alla spesa, erano digitali.

Sebbene il 2016 possa aver rappresentato un punto di riferimento elevato in termini di budget totale per il marketing, non è stato certamente un caso anomalo: infatti, la spesa per la tecnologia come proporzione del budget totale per il marketing ha raggiunto un picco di quasi un terzo (29,2%) dei budget per il marketing nel 2018. E i budget di marketing hanno raggiunto una media impressionante dell’11,2% del fatturato aziendale tra il 2016 e il 2020.

Meno, ma sempre di più

Quando abbiamo intervistato i CMO all’inizio del 2020, prima del blocco della pandemia, questi non avrebbero potuto prevedere l’impatto del Covid-19 in tutta la sua ampiezza: la demolizione dei budget di marketing e l’interruzione dei viaggi dei clienti. Ma la pandemia ha rappresentato anche un’ulteriore spinta per il digitale e la tecnologia: i marchi che in precedenza erano in ritardo rispetto agli altri, ora non avevano altra scelta se non quella di passare ai canali digitali per coinvolgere e transare con un pubblico bloccato. I marchi che avevano già investito molto nel digitale non avevano altra scelta che accelerare ulteriormente gli investimenti.

Quindi, anche quando c’era meno, c’era di più. Più e-commerce, più canali digitali e più tecnologia. Quando abbiamo intervistato i CMO nel 2020, ci hanno riferito che erano più propensi a proteggere i loro investimenti in tecnologia rispetto ad altri elementi del mix di risorse, come i media a pagamento o le agenzie, poiché ritenevano che la tecnologia sarebbe stata uno strumento essenziale per aiutarli a crescere dopo la pandemia, quando avremmo raggiunto la “nuova normalità”.

La lunga risalita post-pandemia

Come una carota che pende dalla parte del bastone, la “nuova normalità” è stata frustrantemente fuori portata negli ultimi anni. L’Organizzazione Mondiale della Sanità ha dichiarato la fine dell’emergenza sanitaria globale Covid-19, ma siamo ancora lontani dalla normalità. Dai recenti fallimenti di importanti banche alla volatilità di varie piattaforme di social media, questi problemi pesano sulla mente di tutta la C-suite, indipendentemente dal loro livello di esposizione al loro impatto. Questa serie apparentemente ininterrotta di perturbazioni si traduce in una serie di ostacoli alla crescita dell’impresa:

- Tassi di interesse più elevati che incidono sul potenziale ROI dei nuovi investimenti. Nell’attuale contesto macroeconomico, gli investitori danno priorità ai profitti e al flusso di cassa di oggi piuttosto che alla crescita futura. L’aumento dei tassi d’interesse sta inoltre indebolendo la domanda nell’economia, frenando la crescita.

- Un mercato dei talenti ostinatamente difficile, con tassi più elevati di turnover del personale, una crescente concorrenza per i ruoli strategicamente importanti, una minore fiducia dei dipendenti nel management e tensioni sul lavoro ibrido e da remoto.

- Ritardo nella trasformazione digitale, con il sondaggio Gartner sui Consigli di Amministrazione del 2023 che riporta che l’81% dei board non ha fatto progressi o raggiunto i propri obiettivi di trasformazione digitale del business. Inoltre, un’indagine Gartner del 2022 ha rilevato che il 67% dei CFO ritiene che la spesa digitale degli ultimi tre anni non abbia soddisfatto le aspettative aziendali.

Sebbene sia comodo inquadrare la storia recente delle imprese in termini pre e post-pandemia, potrebbe essersi verificato anche un altro punto di flessione. Le aziende sono passate da un periodo di investimenti concentrati negli strumenti e nelle capacità che supportano la crescita digitale a un’epoca in cui questi investimenti devono iniziare a ripagarsi.

Quando gli investimenti tecnologici e il marketing digitale non sono più cool e diversi, sono mainstream. Per dirla con Gartner, questi investimenti sono passati dall’essere il sistema dell’innovazione – trasformativo, dirompente e in gran parte non provato – al sistema del record – dove la forza strategica prevalente è l’efficienza operativa e l’azienda si aspetta prevedibilità, affidabilità e stabilità.

Non avremo bisogno di una barca più grande

Questo ci porta al 2023. I dati dell’indagine annuale CMO Spend and Strategy Survey di Gartner, pubblicata a fine maggio, suggeriscono che l’era del “di più” è giunta al termine. In primo luogo (e ovviamente), rivelano che i budget di marketing degli oltre 400 CMO nordamericani ed europei intervistati non hanno raggiunto i picchi pre-Covid. Anzi, i guadagni registrati nell’indagine del 2022 sono diminuiti, con un budget medio sceso dal 9,5% del fatturato aziendale nel 2022 al 9,1% nel 2023.

Forse più preoccupante dell’andamento dei budget a livello superiore è l’apparente compressione del potere di spesa del marketing. L’aumento dei costi (dei talenti e dei media digitali) e la diminuzione dei rendimenti (dei tassi di utilizzo delle tecnologie di marketing) hanno creato una crisi del costo della vita del marketing simile a quella vissuta dai consumatori in molti mercati negli ultimi 18 mesi. In poche parole, ogni dollaro di marketing acquista meno. Quindi, in termini molto concreti, siamo passati dall’era del più all’era del meno.

L’impatto finanziario e psicologico dell’era del meno si sente forte e chiaro nelle risposte al sondaggio di quest’anno. Oltre il 70% degli intervistati dichiara che la propria azienda non dispone di budget o risorse sufficienti per realizzare con successo la propria strategia di marketing nel 2023. Il 75% degli intervistati afferma che l’azienda chiede loro di fare di più con meno e l’86% dichiara di essere sotto pressione per apportare cambiamenti significativi al funzionamento del marketing per ottenere risultati sostenibili.

Forse i risultati più sorprendenti dell’indagine di quest’anno riguardano la crescente impazienza delle aziende nei confronti degli investimenti tecnologici: tre quarti degli intervistati ha dichiarato di essere sottoposto a pressioni da parte dell’azienda per tagliare gli investimenti nel martech, cosa impensabile fino a pochi anni fa. Inoltre: l’ascesa apparentemente inesorabile dei media digitali si è arrestata. Se consideriamo la percentuale di spesa mediatica destinata ai canali digitali rispetto a quelli offline, questa è scesa di un punto percentuale, attestandosi al 55% nel 2023. Quest’anno è assolutamente possibile essere licenziati per aver speso di più in digitale e tecnologia. Per citare il classico film Jaws del 1975: non avremo bisogno di una barca più grande, ma di una più efficiente.

Adattarsi all’era del meno

A proposito del cinema classico degli anni ‘70, Francis Ford Coppola disse del suo capolavoro del 1979 Apocalypse Now: “Eravamo in troppi, avevamo accesso a troppi soldi, a troppe attrezzature, e a poco a poco siamo impazziti”. Questo non vuol dire che i CMO abbiano sperimentato il tipo di eccesso di cui parla Coppola, ma fa riferimento a una delle principali sfide del “di più”: a volte può effettivamente produrre meno. O, per dirla in modo diverso, a volte si può ottenere di più con meno.

Ma ottenere di più con meno è uno di quei terribili cliché: facile da dire e molto più difficile da realizzare. È una sfida perché il “di più” è lo stato di partenza per la maggior parte dei leader aziendali. Nelle migliaia di conversazioni che ho avuto con i CMO e i leader del marketing nel corso degli anni, una buona parte di esse ha comportato una variazione sul tema: “Come posso costruire un business case per aumentare il mio budget di marketing?”. Un’altra parte ragionevole? “Come posso definire le cose che posso permettermi di tagliare e quelle che non posso permettermi di perdere?”.

Le risposte a queste domande fondamentali non possono essere trovate in nuove tecnologie scintillanti; piuttosto, si tratta della versione strategica del mangiare le verdure. In qualità di leader, è necessario disporre di un piano solido che definisca l’ambito del marketing e sia dolorosamente chiaro il modo in cui l’ambito della funzione si estende agli obiettivi aziendali.

Inoltre, il vostro piano deve basarsi sia sulle azioni a breve termine, che garantiranno i lead e le vendite che tengono accese le luci di oggi, sia sugli investimenti che contribuiranno alla differenziazione e alla crescita di domani. Questo richiede una storia ricca di sfumature che illustri la proposta di valore del marketing per l’azienda, ovvero il modo in cui il marketing offre un ritorno sugli obiettivi e un ritorno sugli investimenti. E richiede l’accettazione del fatto che il lavoro di costruzione di questa storia di valore non riguarda i modelli econometrici o le analisi di attribuzione; questi sono un mezzo per raggiungere un fine, non il fine stesso. Si tratta di arrivare a una comprensione reciproca con gli stakeholder del modo in cui il marketing produce valore.

Si tratta anche di abbracciare ed esplorare l’incertezza che abbonda e di utilizzare gli strumenti strategici fondamentali della pianificazione di scenario e dell’analisi di sensitività per comprendere le questioni prevalenti che sono fondamentali per il successo, consentendo al team di sviluppare opzioni strategiche che rispondano in modo appropriato.

Tornando ai primi principi di una sana gestione strategica, gli esperti di marketing creeranno un piano che li libererà dalle cose estranee, consentendo loro di concentrarsi sulle cose giuste che hanno maggiori probabilità di sostenere il raggiungimento degli obiettivi.

Per inquadrare la questione in modo leggermente diverso, in Gartner parliamo di come i CMO possano liberarsi dalla tirannia del di più concentrandosi su tre caratteristiche di leadership fondamentali:

- Chiarezza. La chiarezza delle scelte è importante. I CMO devono prendere decisioni chiare su ciò che sarà supportato o meno nel corso della strategia. Occorre riflettere e considerare con la stessa attenzione le iniziative che non vengono prese in considerazione e chiarire i motivi di questa scelta.

- Coraggio. I leader devono avere il coraggio di porre domande difficili al proprio team. In questo modo si identificano le ipotesi errate, i sentimentalismi strategici e le norme culturali dannose. Ad esempio, i CMO devono sfatare il pregiudizio dei costi nascosti: “Solo perché abbiamo speso 100.000 dollari per un programma, non significa che dovremmo spenderne altri 100.000”. Allo stesso modo, i CMO devono combattere le assunzioni storiche di valore: solo perché un investimento aveva senso tre anni fa, non significa che il business case si ripeta di anno in anno. Tutti i principali investimenti devono essere in grado di giustificarsi sulla base di un contributo misurabile agli obiettivi futuri, non a quelli passati.

- Connessione. Il successo è quasi sempre uno sforzo di collaborazione. L’inizio di una collaborazione di successo è la comunicazione e la comprensione; i CMO devono collaborare con i CFO, i CSO, i CIO e così via, con una comprensione chiaramente definita e condivisa di come i programmi di marketing rispondono agli obiettivi aziendali. Allo stesso modo, devono capire dove il marketing si interseca con le altre funzioni nel processo di creazione del valore. Abbandonate le metriche oscure e gli acronimi di tre lettere tanto amati dal marketing. Traducete il linguaggio del marchio in linguaggio aziendale per demistificare il marketing e aumentare la connessione.

Aspettate, e l’intelligenza artificiale?

Forse vi starete chiedendo: “Sicuramente l’IA cambierà tutto?”. Forse il potere di trasformazione dell’IA inaugurerà una nuova era di investimenti digitali. Ma la realtà è complicata per un paio di motivi.

In primo luogo, l’IA non è particolarmente nuova per il marketing: è lì, nascosta nel vostro stack tecnologico (e in quello dei vostri partner e agenzie) da anni. In secondo luogo, mentre le promesse dell’IA generativa accrescono l’interesse e l’entusiasmo, tutto questo avviene in un momento in cui i tassi di utilizzo della tecnologia sono crollati. Il Marketing Technology Survey 2022 di Gartner ha riportato che il tasso di utilizzo delle tecnologie di marketing è solo del 42%. Quindi, per ogni dollaro speso in martech, si utilizza meno della metà dell’investimento. Dato che la tecnologia di marketing ha sempre rappresentato più di un quarto del budget totale per il marketing, questo livello di rendimento è più di un rischio tecnologico: è un rischio fiscale. Questo livello di rischio fiscale non impedisce ai CMO di valutare nuove soluzioni tecnologiche. Ma dovrebbe farli riflettere molto bene prima di buttarsi a capofitto in nuovi impegni.

Ci sarà mai di più?

La regola generale della finanza aziendale è che i budget di marketing cadono a picco al primo segnale di difficoltà e risalgono come una piuma quando l’ambiente si stabilizza. A metà del 2023 siamo ben lontani da uno stato di assestamento: le previsioni di crescita del PIL nei mercati occidentali sono piatte in modo deprimente, l’inflazione si sta dimostrando piuttosto ostinata e le perturbazioni continuano ad arrivare. È difficile prevedere un aumento significativo dei budget di marketing nel breve termine.

Tuttavia, il quadro è piuttosto eterogeneo. Le medie mascherano le variazioni e i budget variano in modo significativo a seconda dei settori e delle aree geografiche. Se siete un CMO che si occupa di marketing di beni di consumo, è probabile che il vostro budget nel 2023 sia molto più sano di quello delle vostre controparti nei servizi finanziari. E se avete sede in Germania, è probabile che il vostro budget sia meno sano di quello dei vostri colleghi del Regno Unito. Tuttavia, in tutti i settori e mercati analizzati nel 2023, i budget sono inferiori ai livelli pre-pandemia.

E nel 2024? Prevedere il futuro è sempre stata un’impresa ardua. Forse assisteremo di nuovo a un’altra era, con l’avvento di nuove tecnologie, esperienze e canali che apriranno nuove e coraggiose opportunità per il marketing. E forse avremo imparato lezioni preziose dall’era del meno, che renderanno il marketing snello ed efficiente, anche con un aumento dei finanziamenti. Forse.

Ewan McIntyre è il capo della ricerca sul marketing e VP Analyst di Gartner e guida l’indagine annuale sulla spesa dei CMO. Ulteriori approfondimenti sull’indagine sono disponibili nel Gartner Marketing Symposium/Xpo Highlights e nell’eBook associato.