Come le aziende globali possono creare una customer experience coerente

In apparenza, espandersi su scala internazionale sembra più facile che mai. Oggi qualsiasi azienda può raggiungere più mercati in pochi secondi: pubblicare un post sul blog, lanciare un’applicazione mobile, acquistare annunci pubblicitari digitali e rivolgersi a clienti in tutti i Paesi che si desidera. L’ascesa dei mercati globali online ha reso ancora più facile per le aziende lanciarsi in più Paesi contemporaneamente, spesso fin dai primi giorni e questo ha dato vita a un’ondata di aziende “native globali” che hanno da subito una presenza internazionale.
Quando Ian Harkin ha fondato Lottie, un’azienda di giocattoli con sede a Donegal, in Irlanda, che produce alternative alle bambole Barbie con dimensioni da bambino anziché da adulto, ha pensato fin dall’inizio ai mercati internazionali. “Nel settore dei giocattoli, con costi di sviluppo iniziali molto elevati, è difficile giustificare le spese per il lancio in un singolo Paese”, spiega Harkin, amministratore delegato dell’azienda. Egli ha integrato la vetrina dell’azienda in Amazon e ha raggiunto immediatamente clienti negli Stati Uniti, in Canada, Messico, Germania, Francia, Italia, Spagna, Olanda, Svezia e Polonia. Oggi quasi il 100% delle entrate dell’azienda proviene dall’estero. Harkin sottolinea: “Per noi, il fatto di essere diventati globali fin da subito ha aiutato il nostro prodotto e il nostro marchio a raggiungere un maggior numero di potenziali clienti, molto più velocemente, rispetto a quanto avremmo fatto espandendoci in un Paese alla volta”.
Questo fenomeno crescente di diventare globali il prima possibile nella vita di un’azienda non si verifica solo con i prodotti fisici che possono essere lanciati tramite piattaforme globali come Amazon o Etsy. I partner di Andreessen Horowitz hanno scritto della nuova ondata di aziende “globali di default”, che comprimono radicalmente i tempi necessari per diventare globali. Le contrappongono alle aziende “locali di default”, che spesso impiegano cinque anni prima di operare in pochi mercati esteri. Le aziende globali predefinite sono spesso presenti in un numero di mercati doppio rispetto alle aziende locali predefinite entro il terzo anno; inoltre, una ricerca di Stripe mostra che l’89% delle aziende tecnologiche di successo si è espanso a livello internazionale prima di raggiungere lo status di “unicorno”, ovvero una valutazione di 1 miliardo di dollari o superiore.
Ma la creazione di un’azienda globale è anche più sfumata e complessa che mai. In passato, le aziende potevano limitare l’espansione in modo più controllato a un solo mercato alla volta. Nell’era digitale, la crescita globale è molto più continua e incrementale. Ma questo nuovo approccio comporta dei rischi: se i clienti di un mercato ricevono meno valore di quelli di un altro, percepiscono l’offerta in modo diverso. Questo non solo è ingiusto nei loro confronti, ma può anche danneggiare la vostra azienda nel lungo periodo.
Per questo motivo, anche se state già avendo successo come azienda globale, è ora di alzare l’asticella. Per sostenere il vostro successo a lungo termine, dovrete costruire non solo un’azienda con clienti o flussi di entrate provenienti da molti Paesi diversi, ma un’azienda che operi come un’organizzazione equa a livello globale.
 

L’ascesa dell’organizzazione equa a livello globale
Quando ho gestito gli sforzi di espansione internazionale per HubSpot, una grande azienda tecnologica pubblica, nell’arco di quasi otto anni, ho notato che questo pronunciato cambiamento verso una continua espansione stava avvenendo sotto i miei occhi. Ma ho anche osservato un’altra importante tendenza in atto nel mercato più ampio. In passato, le aziende che cercavano di espandersi a livello internazionale misuravano il loro successo utilizzando esclusivamente misure sotto forma di fatturato o numero di clienti provenienti da nuovi mercati.
Oggi che il globale è diventato la nuova regola, l’obiettivo non è più così semplice come l’aumento della quota di fatturato tra le diverse parti del mondo. La nuova misura è invece più orientata al cliente. Le aziende si sono rese conto che non è sufficiente acquisire inizialmente nuovi clienti in altre aree geografiche: è fondamentale mantenerli, in quanto questo garantisce il mantenimento dei ricavi. Le migliori aziende globali si chiedono: quanto successo possono avere i nostri clienti locali con la nostra attività in ogni mercato, senza che la geografia si metta di traverso?
Prendiamo ad esempio Teamwork, un’azienda di software per la gestione dei progetti con sede a Cork, in Irlanda. “È possibile vendere software da qualsiasi parte del mondo, fin dall’inizio. Non ci sono confini”, spiega Peter Coppinger, CEO e cofondatore di Teamwork. “Una delle lezioni più importanti che abbiamo imparato con l’espansione internazionale di Teamwork è che, una volta raggiunta una certa dimensione, è necessario concentrarsi sulle regioni con il maggior potenziale”.
Man mano che l’azienda approfondiva la sua presenza in mercati specifici, Coppinger e il suo team hanno scoperto che era necessario aumentare le vendite e i talenti dei clienti per poterli assistere in nuovi fusi orari. “Non c’è niente di meglio che avere personale nello stesso fuso orario che parli la stessa lingua del cliente target”, sottolinea Coppinger. Quando Teamwork si è resa conto che alcuni clienti stavano soffrendo, si è attivata per creare un’esperienza più equa per tutti i clienti. Oggi l’azienda ha 20.000 clienti in 170 Paesi e una forza lavoro globale di 350 dipendenti in 15 Paesi.
 
Rendere le esperienze dei clienti locali uguali, non identiche
Nell’era digitale, è facile diventare globali senza adattare l’esperienza del cliente. Ma se le aziende non si adeguano a sufficienza, perdono l’occasione di creare vere connessioni di valore con i loro clienti. Rendere equa l’esperienza locale non significa che debba essere identica. In effetti, il punto in cui molte aziende sbagliano è che cercano di imporre un approccio identico a tutti i mercati, in nome della “leva globale”. Così facendo, però, perdono di vista l’importanza degli adattamenti locali che assicurano che i clienti dei vari mercati siano ugualmente soddisfatti del valore che ricevono, anche se definiscono e ricavano tale valore in modi diversi.
Un esempio lampante è Starbucks. A livello di prodotto, i clienti possono ordinare molte delle stesse voci di menu standard in ogni località del mondo. Ma per soddisfare i gusti locali, un cliente in Perù, dove cresce il frutto Lúcuma, può ordinare un Lúcuma Crème Frappuccino dal suo barista locale. Starbucks adatta non solo i suoi prodotti fisici, ma anche il suo approccio digitale ai clienti. L’azienda raggiunge una coerenza globale sia offline che online, ma personalizza le proprie campagne di marketing digitale in ogni Paese in base alle stagioni, alle festività e alle tradizioni locali.
La tentazione della maggior parte delle aziende globali, soprattutto quelle con prodotti digitali e software, è quella di fare sempre la stessa cosa, uguale, in ogni mercato. Sebbene questa sia un’inclinazione naturale, in realtà può avere l’effetto opposto e richiedere investimenti sproporzionati per ogni mercato locale. Invece di fare “tutto in tutti i mercati”, siate selettivi e dimostrate una reale volontà di adattamento. Incoraggiate i vostri dipendenti a usare i loro muscoli creativi quando pensano a quale strategia funzionerà meglio per un nuovo mercato locale, in modo che possano trarre lo stesso valore, anche se gli approcci variano.
 
Assicuratevi che la vostra organizzazione abbia una mentalità equa a livello globale
Per creare davvero un’esperienza equa per i vostri clienti, dovrete concentrarvi il più presto possibile sull’adozione di quella che io chiamo una mentalità GLOBE, ovvero indipendente dalla geografia, inclusiva dal punto di vista linguistico, operativa, equilibrata ed empatica. In questo modo, tutti i dipendenti, e non solo quelli che hanno la qualifica di “internazionale”, manterranno lo slancio dell’equità globale in eterno.
Quando state lanciando una nuova iniziativa globale nella vostra azienda, vi consiglio di porvi queste cinque domande per assicurarvi che il vostro approccio sia equo:
- Geograficamente flessibile: questo progetto è stato concepito in base alle esigenze dei clienti di un solo mercato o è comprensivo di più aree geografiche?
- Linguisticamente inclusivo: abbiamo considerato le esigenze linguistiche e di alfabetizzazione dei clienti nei mercati locali che serviamo?
- Operativamente pronto: abbiamo tenuto conto delle differenze locali nei nostri piani, in modo da evitare attriti per i team locali quando è il momento di eseguirli?
- Equilibrato: le nostre risorse, in particolare i finanziamenti e l’organico, sono allineate per supportare i nostri mercati prioritari?
- Empatico: abbiamo parlato con i clienti e/o con i leader dei nostri mercati locali per assicurarci di prendere veramente in considerazione le loro esigenze?
Se prendete l’abitudine di mettere questi cinque semplici principi al centro della mentalità del vostro team di leadership, riuscirete naturalmente a far vivere esperienze eque ai vostri clienti in tutto il mondo.
Oggi l’espansione internazionale è di natura più continua, con un ritmo costante di cambiamenti. Più ci si concentra sull’aumento del valore in tutti i mercati in modo equo, maggiore sarà il successo finanziario che ne conseguirà, ma solo come conseguenza dell’adozione di un nuovo approccio, che attribuisce valore alla fornitura di esperienze eque ai clienti locali.
 
Nataly Kelly è Chief Growth Officer di Rebrandly. Il suo ultimo libro è Take Your Company Global e il suo blog è Born to Be Global.