Strategie di vendita efficaci per i prodotti verdi

IN QUESTI TEMPI di crescente radicalizzazione, i leader aziendali sono sempre più restii a promuovere la sostenibilità dei loro prodotti. Tuttavia, la nostra ricerca sugli acquisti effettivi dei consumatori dimostra che i prodotti sostenibili stanno crescendo due volte più velocemente di quelli convenzionali, con un premio medio del 28%, nella maggior parte delle fasce demografiche.

Per aiutare i brand manager e i responsabili marketing a capitalizzare su questo mercato in crescita, abbiamo collaborato con Edelman e nove marchi leader in diversi settori (tecnologia, abbigliamento, bevande, cibo) per studiare quali messaggi di sostenibilità funzionano meglio con i consumatori. In contrasto con le iperboliche dichiarazioni correnti che parlano di una polarizzazione tra i consumatori, abbiamo scoperto che le affermazioni sulla sostenibilità più risonanti sono molto convincenti per tutte le fasce demografiche: anziani/giovani, stati democratici/stati repubblicani, alto reddito/basso reddito, uomini/donne, ecc.

Abbiamo condotto uno studio online personalizzato su un campione della popolazione statunitense tra fine 2022 e inizio 2023 per i nove marchi iconici. Agli intervistati di ciascun marchio è stato chiesto di valutare 30-35 affermazioni diverse (tra cui un mix di affermazioni sulla categoria e sulla sostenibilità ambientale) per misurare il loro appeal complessivo. Invece di utilizzare una scala di valutazione tradizionale, abbiamo utilizzato un approccio analitico semplice e robusto chiamato MaxDiff. Questo metodo obbliga a scegliere tra un breve elenco di affermazioni in ogni gruppo di scelta, facilitando il compito degli intervistati e fornendo una migliore discriminazione delle risposte tra le affermazioni. Ogni intervistato ha valutato più serie di scelte, consentendo di randomizzare le affermazioni in base a un disegno sperimentale. I risultati di MaxDiff hanno prodotto un punteggio di appeal per ogni reclamo – in aggregato e tra i principali sottogruppi di interesse. Soprattutto, abbiamo aggiunto un componente per identificare la combinazione ottimale di reclami per massimizzare l’appeal complessivo. Di seguito sono riportate le intuizioni e le lezioni apprese.

I claim della categoria principale sono fondamentali: il prodotto deve funzionare, essere gustoso, pulire efficacemente, ecc. Questo ha senso. Chi vorrebbe un cioccolato sostenibile che non ha un buon sapore o un prodotto per la pulizia sostenibile che non pulisce? Tuttavia, a volte i materiali di marketing si concentrano solo sulla sostenibilità, il che può limitare il potenziale di un marchio.

Affermazioni convincenti sulla sostenibilità, ancorate agli attributi fondamentali del marchio, ne ampliano in modo significativo la portata, attirando nuovi consumatori. L’indicazione dell’attributo principale può colpire 44 persone su 100 (media dei nove marchi testati), ma quando si aggiungono affermazioni convincenti sulla sostenibilità si può aumentare l’attrattiva per i clienti fino a 74 persone su 100. Un esempio di claim scalare ad alta performance è: “Formulato con ingredienti sostenibili che fanno bene alla pelle”.

Le indicazioni di sostenibilità ad alta risonanza si concentrano su ciò che è utile per il consumatore, a partire da se stesso e dalla sua famiglia, per poi passare alla comunità. Per esempio:

- Sano per voi e per la vostra famiglia: “Coltivato senza ingredienti nocivi come pesticidi sintetici, erbicidi o fungicidi” per gli alimenti e “Formulato senza ingredienti nocivi come parabeni, ftalati, coloranti e alluminio” per la cura della pelle.

- Risparmia denaro: “Riduce l’energia e abbassa le bollette mensili” o “Aiuta a ridurre gli sprechi e a risparmiare”. Per gli articoli non di largo consumo, il messaggio può sottolineare la durata e l’accesso ai servizi di riparazione.

- Protegge i nostri figli: “Per le generazioni future”.

- Aiuta gli agricoltori locali: “Lavorare con gli agricoltori locali per utilizzare pratiche agricole rigenerative per aiutare a conservare la natura, incoraggiare la biodiversità e migliorare la salute del suolo”. Le affermazioni che parlavano solo di pratiche rigenerative senza collegare le affermazioni agli agricoltori locali non hanno avuto risonanza.

- Protegge gli animali: “Non testato sugli animali”.

- Provenienza sostenibile: “Proveniente da ingredienti/materiali sostenibili al 100%”.

Tra le indicazioni meno performanti figurano quelle basate sulla scienza, sulla tracciabilità, sul packaging e sulle certificazioni. In altre parole, il consumatore è meno interessato agli argomenti tecnici che alle preoccupazioni personali. Tuttavia, se la ragione per cui il consumatore si preoccupa è stata aggiunta alle affermazioni basate sulla scienza, queste hanno ottenuto risultati migliori (ad esempio, carbon neutral per un’aria più pulita da respirare, rispetto a solo carbon neutral). Le certificazioni, pur non avendo una grande risonanza di per sé, sono importanti per garantire che il marchio si protegga dal green-washing.

In sintesi, un marketing della sostenibilità efficace, anche se in una certa misura specifico per categoria, ha una serie di 10 componenti che sono convincenti per tutti i gruppi demografici. I responsabili del marketing possono utilizzare le seguenti indicazioni per sviluppare la messaggistica. Va sottolineato che il marketing della sostenibilità deve essere legato a pratiche di approvvigionamento e produzione sostenibili reali ed efficaci. Per andare avanti:

- Date priorità alla comunicazione dei benefici del vostro marchio. Sfruttate la messaggistica relativa alla sostenibilità per rafforzare il posizionamento del marchio.

- Collegate la dichiarazione di sostenibilità alla ragione d’essere della categoria. “100% coltivato in modo sostenibile per un prodotto dal gusto eccellente”.

- Concentrate l’indicazione sui benefici per il consumatore e la sua famiglia. Considerate le indicazioni di sostenibilità che garantiscono la sicurezza dei prodotti per il consumo o il contatto con l’uomo, come ad esempio “prodotto senza sostanze chimiche dannose per la salute umana”. Articolate l’indicazione con una componente emotiva, in particolare per quanto riguarda la salute a lungo termine del pianeta o dei loro figli, come “buono per i vostri figli/le generazioni future” o “buono per il pianeta”. Per quanto possibile, fornite un beneficio monetario personale all’affermazione, come “maggiore durata”, “meno rifiuti”, “bollette energetiche più basse”.

- Il termine “sostenibile”, riferito a “approvvigionamento e produzione sostenibili”, è convincente e non necessita di ulteriori spiegazioni. Ad esempio, “100% di provenienza sostenibile”, “100% di produzione sostenibile”.

- I consumatori si preoccupano del benessere degli animali. Se opportuno, includete una comunicazione che garantisca che non venga fatto del male agli animali durante i test del prodotto, come “senza test sugli animali” o “senza crudeltà”.

- Per le categorie di prodotti alimentari e per la cura della persona, se possibile, collegate le indicazioni agli agricoltori e all’approvvigionamento locale, come ad esempio “proveniente da agricoltori locali”. Le indicazioni sull’agricoltura rigenerativa sono convincenti, ad esempio, quando si concentrano sugli agricoltori locali e sulle loro aziende. Ad esempio, “Collaborare con gli agricoltori locali per garantire la salute a lungo termine delle aziende agricole per il futuro dei nostri sistemi alimentari” o “Collaborare con gli agricoltori locali per garantire che le aziende agricole rimangano resistenti al clima e dense di nutrienti”.

- Fornite un motivo di interesse quando comunicate gli aspetti più scientifici della sostenibilità. “Carbon neutral per ridurre l’impatto del cambiamento climatico” rispetto a “carbon neutral” di per sé.

- Quantificate le affermazioni sulla sostenibilità per ottenere una maggiore risonanza, come ad esempio: “Utilizzo di 1 milione di tonnellate di bottiglie di plastica recuperate negli oceani”.

- Utilizzate le certificazioni per evitare il greenwashing, ma non fate affidamento su di esse come unico punto di informazione. Ad esempio, “100% di origine sostenibile e certificato dalla Rainforest Alliance” funziona meglio che apporre l’etichetta sulla confezione.

- Consegnate il prodotto con un imballaggio completamente riciclabile. Sebbene i consumatori siano stati generalmente meno sensibili alle indicazioni sulla sostenibilità dell’imballaggio, la dicitura “prodotto con plastica/cartone riciclato al 100%” è risultata la più convincente.

SIAMO CONVINTE che dichiarazioni di sostenibilità convincenti aiuteranno le aziende a fidelizzare i consumatori e a conquistare quote di mercato. In un’altra iniziativa di ricerca con Circana (che raccoglie dati sugli acquisti dei consumatori), abbiamo esaminato gli acquisti di beni di consumo confezionati negli Stati Uniti su base annuale dal 2019 (e abbiamo anche guardato indietro fino al 2014). Esaminando annualmente 36 categorie (diverse centinaia di migliaia di prodotti), abbiamo osservato una costante conversione dei prodotti convenzionali in prodotti sostenibili. Ad esempio, nel 2019, nove delle 36 categorie superavano il 20% di quota di mercato in termini di prodotti commercializzati in modo sostenibile e 14 categorie erano al di sotto del 5%. Oggi 13 categorie superano il 20% e 9 sono sotto il 5%.

Inoltre, sebbene gli acquirenti siano più giovani, più ricchi, più urbani e più istruiti, in realtà vediamo acquisti significativi in tutte le fasce demografiche. Il latte e lo yogurt commercializzati in modo sostenibile, ad esempio, che hanno una quota di mercato superiore al 60%, vengono acquistati praticamente da tutti i gruppi demografici, compresi quelli rurali, quelli con un livello di istruzione superiore o inferiore, gli anziani e quelli a basso reddito (nonostante un sovrapprezzo del 30% circa).

La produzione sostenibile di beni è vantaggiosa per il pianeta, per i consumatori e per le imprese. I leader aziendali possono trarre vantaggio da questa ricerca e investire in messaggi autentici e convincenti per coinvolgere i clienti, aumentare la quota di mercato e dare un contributo positivo alla società.

Tensie Whelan è professoressa di economia e società e direttore del NYU Stern Center for Sustainable Business; fa parte dei consigli di amministrazione di Arabesque e Inherent Group. Randi Kronthal-Sacco è ricercatore senior, responsabile del marketing e del corporate outreach del NYU Stern Center for Sustainable Business. In precedenza è stata dirigente presso Johnson & Johnson.