La crescente rilevanza dei megatrend culturali per le imprese

DA DOVE VENGONO le nostre motivazioni sul lavoro? Quali sono le nostre aspettative quando consumiamo? Da cosa dipendono i nostri bisogni? A queste domande non c’è una risposta univoca e immutabile. Tramontata l’illusione dell’homo oeconomicus, siamo consapevoli ormai del peso della dimensione culturale nel definire i comportamenti.

Grazie agli studi di Daniel Kahneman e Richard Thaler, è comunemente riconosciuto che non esiste un solo e unico modello standard di individuo – raziocinante e massimizzatore del proprio interesse – ma che spesso, anzi, le persone adottano comportamenti apparentemente antieconomici, ispirati ai loro sistemi di valori. Sappiamo inoltre che questi cambiano nel tempo, talvolta lentamente e per balzi improvvisi. Se in generale non è possibile comprendere la realtà sociale senza tenere conto della dimensione storica – già ne dibattevano gli economisti di un secolo fa – questo è tanto più vero in un’epoca, come la nostra, di trasformazioni radicali.

Volente o nolente, nessuno sfugge ai megatrend culturali. Eppure alle organizzazioni ancora mancano gli strumenti adeguati per recepirli e analizzarli.

Trend e megatrend

Il presente è il tempo della potenzialità: porta in sé il germe di tutti i futuri possibili. È l’esame del passato – a partire dai dati e dalle serie storiche, insomma dalle tendenze – che ci permette di distinguere tra il possibile e l’impossibile, cercando di mettere a fuoco con crescente precisione il probabile.

Osservando il ciclo delle stagioni, gli antichi Egizi poterono compensare le carenze idriche in estate attraverso un sofisticato sistema di raccolta e canalizzazione dell’acqua. Oggi la scienza permette di anticipare l’avvenire per identificare opportunità, guidare l’innovazione, adattarsi alla concorrenza e restare rilevanti sui mercati. Soltanto individuando queste tendenze possiamo prendere decisioni informate e ridurre l’incertezza alla quale siamo confrontati in ogni momento.

Fin dall’antichità, l’armatore che spediva un carico prezioso per mare faceva affidamento sulla conoscenza disponibile in merito alle condizioni atmosferiche, all’ingegneria navale e alla deperibilità delle merci, ma anche alla situazione prevedibile della domanda sul mercato: questi tessuti, queste spezie saranno ancora attrattivi a Venezia tra otto mesi? Oggi disponiamo di conoscenze scientifiche sempre più precise e di strumenti statistico-finanziari elaborati per attutire l’incertezza.

Tuttavia all’incremento della conoscenza scientifica fa da contraltare un duplice cambio di scala. Da una parte è necessario considerare orizzonti temporali sempre più estesi, al fine di pianificare investimenti di lungo periodo: dall’esame dei trend (su 2-5 anni) siamo passati all’esame dei megatrend (10-20 anni). D’altra parte accelera il ritmo con cui la società evolve: cambiano sempre più in fretta le aspettative, i bisogni, le motivazioni, gli immaginari, i codici, i sottintesi – insomma, la cultura. Per entrambe queste ragioni è necessario oggi interessarsi ai megatrend culturali.

Megatrend culturali

I megatrend sono l’oggetto di cui si occupano i cosiddetti future studies, al fine di offrire ai decisori politici ed economici delle previsioni che vadano oltre il breve termine. Si tratta di incorporare nelle proprie strategie di medio-lungo periodo fenomeni come il cambiamento climatico, l’intelligenza artificiale, la corsa allo spazio, ma anche le migrazioni planetarie e la transizione demografica, attraverso metodologie di statistica sociale.

Nessuno, naturalmente, ha la sfera di cristallo; e infatti non si tratta per i futurologi di formulare profezie. Le tendenze possono accelerare o rallentare, interagire tra loro, determinare contro-tendenze: la quantità di variabili è tale che non esistono ad oggi dei modelli di previsione affidabili sul medio-lungo periodo. Ad esempio, è possibile individuare correttamente una tendenza espansiva all’interno di uno specifico mercato, ma questa può facilmente essere annientata da un “cigno nero”, come una pandemia, una guerra o un evento climatico estremo. Come spiega Roberto Paura – direttore dell’Italian Institute for Future, che si occupa anche di corporate future foresight – i megatrend permettono soprattutto di elaborare strategie anticipatorie a partire da una moltitudine di scenari possibili.

Una categoria particolare di megatrend sono quelli che chiamiamo appunto megatrend culturali, dal momento che riguardano il modo in cui cambiano le idee, le aspettative, le paure, le abitudini, i codici che danno coesione alla società. Questi non possono essere studiati facilmente soltanto con i metodi quantitativi – anche se alcuni studiosi ricorrono alla sentiment analysis o approcci simili – eppure hanno conseguenze visibili e concrete. Prima di ciò, tuttavia, si presentano sotto forma di segnali deboli.

Per individuare i megatrend culturali è necessario unire una solida conoscenza della storia delle idee all’attenzione per i dibattiti contemporanei – quel che un tempo si sarebbe chiamata, forse, filosofia. Grandi pensatori come Kant, Hegel o Nietzsche erano, in un certo senso, dei forecaster di megatrend culturali. Raccoglievano enormi quantità di dati – Hegel, ad esempio, era un grande lettore di studi economici provenienti dall’Inghilterra – per farne una sintesi filosofica.

Sei megatrend culturali all’alba del XXI secolo

Multiculturalismo. Se parlando di società multiculturale si indica il fatto di una società composta da diverse culture, il concetto di multiculturalismo indica una certa idea di società. Secondo la Dichiarazione universale sulla diversità del 2001 (UNESCO) il pluralismo culturale è un valore, in opposizione al precedente modello assimilazionista che mirava ad omogeneizzare la popolazione attorno ai valori nazionali. Un paradigma multiculturale più marcato, proveniente da Stati Uniti e Canada, ispira oggi le rivendicazioni delle minoranze anche in Europa: si manifesta attraverso una maggiore organizzazione delle comunità, delle aspettative identitarie, una sensibilità a forme più sottili di razzismo. Che si tratti del management dell’organizzazione oppure della sua comunicazione verso l’esterno, è impensabile oggi operare senza una conoscenza approfondita delle tendenze legate al multiculturalismo.

Genere. Il genere rimanda all’insieme di ruoli, aspettative sociali e caratteristiche associate alla divisione binaria tra i sessi, ed eventualmente al superamento di questo binarismo. Nella sfera lavorativa emerge l’importanza di garantire pari opportunità e condizioni di lavoro e retribuzione equa indipendentemente dal genere. Nella comunicazione, si tratta di evitare stereotipi dannosi e promuovere rappresentazioni inclusive.

Classe disagiata. Al fenomeno delle “grandi dimissioni” che si è manifestato a partire dal 2020 ha corrisposto un ulteriore ingolfamento del settore del cosiddetto “imprendicariato” teorizzato dal designer Silvio Lorusso. La disintermediazione realizzata dalla diffusione di massa delle tecnologie informatiche e dall’uso dei social network ha abbassato le barriere all’ingresso a certi mercati e professioni, provocando meccanicamente un aumento della concorrenza al loro interno. In effetti questo aumento dello "stock di aspettative" ha stimolato una corsa forsennata alla visibilità, all’attenzione e al riconoscimento, che ha modificato le strategie di investimento e di consumo: se alle imprese servono leve di marketing sempre più importanti per tagliare fuori i competitor, una parte dei lavoratori del terziario affronta lunghi periodi di lavoro volontario o sottopagato nella speranza di accedere a condizioni soddisfacenti (hope labour) rispetto ai loro piani di carriera. Per finanziare questa corsa, la classe media erode i patrimoni accumulati dalle generazioni precedenti, consegnando una sua parte al declassamento (classe disagiata). E quindi, rispetto alle aspettative accumulate, alla delusione. Questo sistema di aspettative ci determina sia come lavoratori (dipendenti o autonomi) alla ricerca di maggiori gratificazioni simboliche, sia come consumatori di mezzi di gratificazione.

Ecologia. Le crescenti preoccupazioni per il cambiamento climatico, la perdita di biodiversità e l’inquinamento hanno modificato le aspettative dei consumatori, che sono sempre più sensibili all’impatto ambientale dei prodotti e dei servizi che acquistano. Questo ha spinto molte imprese ad adottare pratiche di sostenibilità e responsabilità sociale: tecnologie più pulite, riduzione degli sprechi, ottimizzazione dell’uso delle risorse, promozione della responsabilità ambientale lungo l’intera catena di approvvigionamento. Parallelamente, le organizzazioni comunicano le loro politiche ecologiche, fornendo informazioni chiare sui prodotti ecologici, le pratiche di riduzione dell’impatto ambientale e l’adozione di modelli sostenibili. Sul più lungo termine, e al di là di questi aggiustamenti cosmetici, la vera sfida riguarda la transizione pacifica verso un nuovo tipo di società post-abbondanza.

Resilienza. L’aumento delle disuguaglianze, i crescenti livelli di insicurezza economica e sociale e le tensioni geopolitiche mettono a dura prova le strutture tradizionali della politica democratica, costringendoci a fare i conti con le conseguenze della lenta disintegrazione delle infrastrutture pubbliche e del welfare state. Ciò può comportare, assieme a un incremento dei fattori di rischio, una maggiore collaborazione tra il settore pubblico e privato per fornire servizi essenziali.

Religione. La domanda di senso e di riconoscimento che promana dalla trasformazione della struttura delle aspettative, unita alla disintegrazione delle strutture tipicamente moderne dell’offerta di senso (Stato e mercato) ha aperto la strada per fenomeno di dissimilazione e ripiego comunitario. In particolare, il trend di secolarizzazione degli ultimi secoli ha iniziato a subire un brusco rallentamento e poi un’inversione di tendenza a partire dagli anni 1980. Oggi il ritorno del religioso è un fatto acclarato, con cui è necessario fare i conti.

QUESTI SONO soltanto alcuni dei megatrend culturali emersi nell’ultimo decennio, con i quali le organizzazioni dovranno confrontarsi nei prossimi anni.

Raffaele Alberto Ventura è analista per il Groupe d’études géopolitiques di Parigi ed editorialista per il quotidiano Domani. Si è occupato di marketing per un decennio nel gruppo Gallimard e ha pubblicato vari libri, l’ultimo per Luiss University Press, Cornelius Castoriadis contro l’economia. In uscita per Einaudi nel 2023, il manuale La regola del gioco. Comunicare senza far danni.