Ripensare l’e-commerce con una multipiattaforma

AVETE UN GRANDE MARCHIO. I prodotti che avete sviluppato sono di qualità, hanno una chiara proposta di valore per i vostri clienti e soddisfano un bisogno o un desiderio evidente. E avete deciso di venderli online, in aggiunta al vostro negozio tradizionale, o interamente nei canali digitali. Avete dedicato molto tempo allo sviluppo di un prodotto di qualità. Avete anche elaborato una chiara proposta di valore per i vostri clienti, rispondendo a un bisogno reale. Avete lavorato duramente per costruire un brand. Ora state decidendo se vendere i vostri prodotti solo online o se sfruttare sia i canali digitali che quelli fisici.

Fino a cinque anni fa, si trattava soprattutto di capire quale piattaforma utilizzare per portare il prodotto sul mercato. Vendere attraverso un mercato globale come Amazon o Alibaba? Oppure andare direttamente al consumatore con un proprio sito web gestito da piattaforme come Shopify, Squarespace o Wix?

Oggi, la rapida accelerazione del mercato del commercio digitale ha cambiato le carte in tavola e ha portato molti altri attori sulla scena; vendere online, infatti, è ormai una priorità strategica per molte aziende. A loro volta le aspettative dei consumatori sono aumentate, in quanto hanno rapidamente adottato nuovi comportamenti, come l’ordine su cellulare, il click-e-ritira o la consegna a domicilio. Inoltre, le aspettative dei consumatori si sono evolute, dato che hanno “rapidamente adottato nuovi comportamenti come gli ordini via cellulare, l’acquisto online, il ritiro in negozio e il ritiro sul marciapiede”, come afferma Gartner.

I clienti si sono abituati a recarsi ovunque nel mondo, semplicemente aprendo il browser web o acquistando tramite un’app o i social media, per comprare prodotti e servizi. In effetti, i consumatori si sono abituati a comprare da tutto il mondo, semplicemente aprendo il browser web o accedendo a un’app. E sempre più si aspettano che i brand siano disponibili ovunque si trovino online, che sia su Instagram, sulla Shop App o direttamente sul vostro sito web (quando decidono di visitarlo).

Gli ultimi anni hanno dimostrato che i veri vincitori nella gara dei ricavi basati sull’e-commerce sono stati i grandi rivenditori e i marketplace ben consolidati online e in grado di adattarsi alla rapida evoluzione delle richieste dei clienti.

Un recente rapporto McKinsey evidenzia una chiara sfida: i rivenditori di piccole e medie dimensioni fanno ancora fatica a scalare e a detenere più di una piccola parte dei ricavi complessivi dell’e-commerce. In altre parole, sono ben lontani dal costruire un’attività di e-commerce di successo. Quindi, cosa possono fare?

Uno sguardo al panorama odierno delle piattaforme di e-commerce

I marchi hanno diverse possibilità per raggiungere i clienti online:

Sito web con il proprio marchio. Spesso viene costruito utilizzando una piattaforma di commercio digitale. Si tratta della tecnologia di base che consente ai clienti di acquistare beni e servizi attraverso un’esperienza interattiva e solitamente self-service. Comporta la presenza di una vetrina digitale, cataloghi di prodotti, carrelli, casse, un account cliente, ecc. Vengono utilizzate diverse interfacce di programmazione delle applicazioni per consentire di costruire e personalizzare tutti gli elementi del percorso del cliente.

Inoltre, se i negozi sono ospitati su una piattaforma come Shopify, ad esempio, i marchi possono sfruttare i servizi di app store, che forniscono strumenti e funzionalità più avanzati ai siti web, come quelli per affrontare l’abbandono del carrello o per impostare programmi di fidelizzazione.

Mercati online. Consentono ai rivenditori di vendere i propri prodotti tramite piattaforme che mettono in contatto i venditori con i clienti, come Etsy. In alternativa, Amazon consente alle aziende di elencare, immagazzinare e spedire i prodotti direttamente agli acquirenti in cambio di una frazione del profitto. Scegliere quest’ultima strada significa spesso sfruttare l’infrastruttura del gigante della vendita al dettaglio per inserire la propria offerta, risparmiando ai venditori la fatica di costruire la propria tecnologia, oltre a capitalizzare la capacità di adempimento.

Siti di riferimento. Gli acquirenti spesso cercano o vengono indirizzati verso i prodotti attraverso i motori di ricerca o i siti di comparazione dei prezzi. Con Buy on Google, un cliente può iniziare il processo di acquisto attraverso la piattaforma di ricerca, ma concludere la transazione con un fornitore di pagamenti esterno (che può essere semplicemente il vostro sito web). Anche se Google non applica commissioni, una serie di prodotti non possono essere venduti tramite Google. I rivenditori possono anche collaborare con le reti di affiliazione utilizzando strumenti come PayPal Honey, dove i consumatori possono accumulare punti premio o cercare codici coupon, per promuovere le vendite in cambio di una commissione.

Mercati dei social media. Piattaforme popolari come Facebook e TikTok sono passate dal pubblicizzare i prodotti al fungere da porta d’accesso per le vendite effettive. In alcuni casi, gli utenti dei social media possono persino effettuare acquisti direttamente all’interno della piattaforma. Ad esempio, con TikTok Shopping, il venditore offre ai consumatori la possibilità di acquistare direttamente dal proprio feed live o dai propri post. Si paga una commissione per ogni vendita effettuata.

I pro e i contro dell’utilizzo delle piattaforme e dei marketplace

Come si può immaginare, l’utilizzo di più canali può aiutare ad aumentare le vendite. Tuttavia, è necessario soppesare i vantaggi e gli svantaggi. In primo luogo, disporre di più piattaforme di vendita consente una rapida espansione del mercato e la creazione di fiducia da parte dei consumatori. Ad esempio, il 61% dei consumatori online negli Stati Uniti ha iniziato la propria ricerca di prodotti su Amazon e quasi la metà su un motore di ricerca come Google.

Un altro vantaggio di vendere su un mercato consolidato è che gli acquirenti conoscono già il processo di acquisto, come i tempi di consegna e le procedure di rimborso. Questo a sua volta aumenta la fiducia e la credibilità per aiutare i venditori online a incrementare le vendite.

Guardando in particolare al social commerce, i consumatori di tutto il mondo trascorrono ben 147 minuti al giorno sui canali social. I venditori con prodotti che possono avere un forte impatto su Instagram o TikTok, come i cosmetici o l’abbigliamento, hanno la possibilità di raggiungere nuovi clienti attraverso il marketing e la vendita diretta su questi canali. 

Un aspetto negativo della strategia multipiattaforma è che la gestione della piattaforma è diventata più complessa. Ciò comporta almeno la gestione dell’inventario (bisogna capire quante scorte produrre o mettere da parte per ogni piattaforma) e il rispetto dei requisiti normativi (Instagram ha regole diverse per la vendita rispetto a una rete di affiliazione come AliExpress). Le aziende e i marchi online richiederanno più tempo e capitale umano per mantenere e facilitare le operazioni.

Garantire livelli elevati di qualità del servizio clienti su tutti i canali di vendita è un’altra sfida. I venditori devono rispondere alle preoccupazioni, elaborare i cambi o i resi e garantire la puntualità delle consegne, soddisfacendo al contempo le crescenti aspettative degli acquirenti associate alle altre piattaforme che utilizzano. Ad esempio, i clienti su Instagram potrebbero pensare che il rivenditore risponda quasi istantaneamente alle domande sui prodotti tramite messaggio diretto (un’opzione non disponibile su alcuni marketplace), mentre chi ordina su Amazon potrebbe non aspettarsi un coinvolgimento personale, ma pretendere invece una rapida evasione degli ordini.

Considerati questi costi, ne vale la pena? Se il vostro team è piccolo e già stressato, o se non potete permettervi di pagare una commissione su ogni vendita, potrebbe essere più vantaggioso concentrarsi su un solo canale e cercare modi per migliorare ulteriormente l’esperienza del cliente. D’altra parte, se avete la capacità interna di gestire le vendite su più piattaforme diverse, di spostare l’inventario secondo le necessità, di mantenere il servizio clienti e di assorbire le commissioni, una strategia multipiattaforma potrebbe cambiare le carte in tavola.

Avviare la strategia multipiattaforma

Per valutare il passaggio a una strategia multicanale è necessario porsi la seguente domanda: i prodotti si adattano agli utenti della piattaforma? Quindi, se un’azienda vende articoli che hanno un particolare appeal per gli acquirenti della GenZ, che amano i prodotti per la salute e il benessere e i gadget tecnologici (soprattutto se il loro influencer preferito li utilizza), il social selling potrebbe essere una buona soluzione. In alternativa, se un marchio vende molti prodotti per la casa e la cucina, che sono la categoria di prodotti più popolare per le piccole e medie imprese che vendono su Amazon, i mercati globali potrebbero offrire agli acquirenti maggiori possibilità di successo.

Quando si avvia una strategia multipiattaforma, è bene iniziare in piccolo, analizzare costantemente le conversioni e le vendite, ottimizzare ciò che funziona ed essere disposti ad abbandonare ciò che non funziona. Se il canale di vendita principale è un sito di terze parti come Amazon, Etsy o Instagram, sarebbe utile incoraggiare i clienti a iscriversi a una lista e-mail che il marchio stesso possiede e gestisce. In questo modo, il brand è in grado di rimanere in contatto con i clienti e di promuovere relazioni significative a lungo termine che favoriscono l’LTV.

Il vostro sito web, cuore della strategia multipiattaforma

In definitiva, indipendentemente dal canale che il venditore finisce per utilizzare per distribuire i propri prodotti, il sito web dovrebbe essere il pilastro centrale della strategia multipiattaforma. Alla fine, i clienti vogliono sentirsi legati ai marchi e alle aziende da cui acquistano e apprezzano le relazioni dirette, anche se entrano nel percorso di acquisto tramite i social media, Amazon o una ricerca su Google. Spesso, per gli acquisti successivi, i clienti tornano a fare acquisti direttamente dal vostro sito web.

Come osserva Shopify, gli acquirenti sono sempre stati disposti a fare acquisti diretti e a cercare i marchi direct-to-consumer (DTC). Nel 2021, il 60% degli americani ha acquistato almeno una volta da un marchio DTC. In realtà, i consumatori sono diventati molto più propensi a scegliere questi prodotti e marchi in base all’allineamento con i loro valori, che ora rappresentano il segmento più grande di consumatori con il 44%, rispetto a quelli orientati a valore, brand e prodotti (37, 15 e 4%, rispettivamente). È quindi importante assicurarsi di riportare il valore costruito in altri canali al proprio sito web come una forza centripeta.

Questo è uno dei motivi per cui Shopify offre molte applicazioni avanzate e performanti che possono facilitare le connessioni tra il proprio sito gestito e quelli di altri marketplace. Un’alternativa è Opinew, un’applicazione di Shop Circle. Consente ai venditori online di aumentare la fiducia e di incrementare le vendite importando automaticamente le recensioni dei prodotti dalle principali piattaforme come Amazon, AliExpress ed eBay nei propri siti Shopify con un solo clic e aggiornandole con le nuove recensioni man mano che vengono pubblicate.

Con l’aumento delle vendite, sarà necessario sviluppare ulteriori elementi per gestire la crescita delle operazioni. Ad esempio, alcuni acquisti multipiattaforma possono essere elaborati tramite il vostro fornitore di e-commerce, come vendere su TikTok attraverso il vostro negozio Shopify. Inoltre, quando i marchi online si trovano ad affrontare un numero maggiore di ordini, possono integrare la gestione dei tag degli ordini nei propri siti tramite le funzionalità offerte da aziende come Order Tags & Flows di Shop Circle, al fine di automatizzare i processi di ordinazione e di evasione.

Estensione delle funzionalità di e-commerce

Dall’avvento di Internet, l’e-commerce è diventato parte integrante del panorama globale dei consumatori. E nonostante la diminuzione del tasso di crescita delle vendite online rispetto all’ondata della pandemia, il valore delle piattaforme e dei canali online non è affatto diminuito.

Per raggiungere una dimensione di scala, non c’è momento migliore di questo per le aziende di e-commerce per espandere la loro presenza digitale. Tutto ciò che serve per gettare le basi di una strategia multipiattaforma che si adatti al meglio alla vostra attività è mantenere il cliente al centro di ogni decisione e un approccio imprenditoriale per reimmaginare l’esperienza di acquisto online e incontrare i vostri clienti ovunque si trovino.

Terence Tse, Professore Ordinario di Finanza alla Hult International Business School e Co-fondatore di Nexus FrontierTech. Luca Cartechini, CEO e co-fondatore Shop Circle e docente alla ESCP Europe Business School. Mark Esposito, Professore Ordinario di Economia alla Hult International Business School e alla Harvard Division of Continuing Education e co-fondatore di Nexus FrontierTech.