Le super-app stanno arrivando sul mercato Usa?

Per oltre un decennio, l’ecosistema tecnologico asiatico è stato dominato dalle “super-app”, piattaforme come WeChat, Alipay e Meituan che offrono un’enorme rete di servizi in un’unica applicazione integrata. Al contrario, negli Stati Uniti i servizi analoghi sono rimasti in gran parte distribuiti, con una vasta gamma di app e siti web che offrono agli utenti un sottoinsieme più piccolo di funzionalità.

Tuttavia, le tendenze recenti suggeriscono che questa distinzione potrebbe cambiare. Quando Elon Musk ha acquistato Twitter, ha sostenuto a gran voce che la mossa avrebbe accelerato lo sviluppo di una “app per tutto” e ha persino suggerito esplicitamente che Twitter potrebbe diventare un “equivalente di WeChat”. Mark Zuckerberg ha condiviso aspirazioni simili per Meta e WhatsApp, descrivendo una “visione simile a una super app” di un mercato integrato e di una piattaforma di chat.

Data l’entità della crescita di queste piattaforme in Asia - WeChat, ad esempio, vanta più di un miliardo di utenti attivi mensili e più di un milione di "mini-programmi” sulla sua applicazione - non sorprende che i leader tecnologici statunitensi siano desiderosi di replicare il loro successo. Ma naturalmente il mercato statunitense è molto diverso da quelli in cui si sono sviluppate le super-app, ed è definito da percorsi di crescita e posizioni di mercato, oltre che da contesti normativi, tecnologici e culturali, molto differenti. Alla luce di questi fattori, è possibile che gli Stati Uniti sviluppino una qualche forma di super-app, ma probabilmente sarà più un’app quasi super che veramente super.

Cosa sono le super-app?

Una super-app è una singola applicazione accessibile da un dispositivo mobile o da un browser web che offre molteplici servizi diversificati per la vita personale o economica di tutti i giorni, si basa su una piattaforma comune per le transazioni finanziarie, sfrutta i dati all’interno dell’app per personalizzare le offerte e viene adottata da un gran numero di utenti.

Questi servizi spaziano dai social media e dalla messaggistica alle prenotazioni di mezzi di trasporto, viaggi e visite mediche, dalla consegna di cibo alla gestione patrimoniale, dai mercati di e-commerce ai videogiochi e a innumerevoli altri prodotti e servizi. L’organizzazione di offerte multiple all’interno di un percorso consolidato per il cliente può aumentare il coinvolgimento degli utenti, oltre a creare forti effetti di rete e costi di switch che vincolano utenti, venditori e inserzionisti.

Il modello della super-app fornisce inoltre alle aziende un accesso senza precedenti a un’ampia gamma di dati sugli utenti, tutti raccolti all’interno dell’area protetta dell’app. Questi dati possono essere analizzati in modo algoritmico per triangolare le preferenze dei consumatori, indirizzare gli annunci, personalizzare le raccomandazioni, gli sconti, i prezzi e i premi fedeltà e facilitare il cross-selling, tutti elementi che possono creare un valore significativo.

È interessante notare che i diversi servizi di super-app spesso non contribuiscono allo stesso modo agli utili dell’azienda. Ad esempio, Meituan guadagna la maggior parte dei suoi profitti attraverso le prenotazioni di hotel e viaggi, ma la maggior parte del suo traffico di utenti proviene dai servizi di consegna di cibo. Allo stesso modo, Alipay ottiene la maggior parte dei suoi utili dai microprestiti, ma acquisisce la maggior parte dei suoi utenti attraverso servizi di pagamento a basso costo o addirittura gratuiti. Il modello delle super-app consente alle piattaforme di combinare strategicamente servizi complementari per creare e catturare valore, spesso attraverso offerte sostanziali a perdere.

Le super-app hanno conquistato l’Asia, ma non gli Stati Uniti

Nell’ultimo decennio, le super-app hanno conquistato l’Asia orientale, sud-orientale e parte di quella occidentale. Molte di queste app sono nate in Paesi con redditi più bassi: WeChat, Alipay e Meituan in Cina; PayTM e Tata Neu in India; GoTo GoJek in Indonesia e Zalo in Vietnam. Ma anche i Paesi asiatici più ricchi hanno lanciato delle super-app. Kakao Talk, in Corea del Sud, è stata fondata nel 2010 (un anno prima di WeChat) e vanta una base di utenti attivi pari all’87% della popolazione del Paese. LINE, le cui radici sono in Corea del Sud ma la cui sede centrale è a Tokyo, è ampiamente utilizzata in Giappone. Grab, fondata in Malesia, ha sede ed è ampiamente utilizzata a Singapore.

Nel frattempo, servizi discreti funzionalmente simili sono disponibili attraverso molte app al di fuori dell’Asia, ma negli Stati Uniti non sono ancora nate piattaforme consolidate di super-app. Perché le super-app di stampo asiatico non hanno trovato successo nel mercato americano? I fattori in gioco sono molteplici.

Percorsi di crescita e posizioni di mercato diverse

Negli Stati Uniti, molte aziende tecnologiche leader hanno iniziato, già prima dell’adozione diffusa degli smartphone, ad offrire servizi limitati e solo web su personal computer, come la ricerca (Google), i social media (Facebook), l’e-commerce (Amazon) e altri. In seguito, queste aziende hanno sviluppato applicazioni mobili, ma ognuna di esse offriva solo servizi specifici per ciascuna applicazione. Questo approccio, pur soddisfacendo ampiamente le esigenze dei clienti statunitensi, ha frammentato il mercato Usa delle app. In parte a causa di questi retaggi, un gran numero di aziende tecnologiche statunitensi ha continuato a offrire app con un solo servizio o pochi servizi.

Le preoccupazioni per l’esperienza utente e i problemi tecnici hanno ulteriormente consolidato questa tendenza. Molti leader tecnologici statunitensi hanno temuto il “feature bloat”, un fenomeno in cui l’aggiunta di troppe funzioni rende l’app lenta da caricare, introduce attriti che ostacolano il coinvolgimento degli utenti e potenzialmente relega alcune funzioni ad essere “di seconda classe” nella mente dei consumatori.

Di conseguenza, i grandi player che sembrano avere il potenziale per creare super-app hanno a lungo evitato di farlo. Ad esempio, abbiamo parlato con gli ingegneri di Google, i quali hanno dichiarato che le app più grandi dell’azienda, come Google Maps, si scontrano già con i limiti dell’infrastruttura, il che li rende esitanti a espandere ulteriormente le loro funzionalità. Nel 2014 Facebook ha persino separato intenzionalmente l’app Messenger dalla sua app principale, e Uber ha tenuto Uber Eats separata dalla sua app di ride-hailing per anni.

Ci sono anche ragioni organizzative e finanziarie per cui le super-app non sono decollate negli Stati Uniti. Quando ogni app può fungere da canale per la pubblicità, le aziende possono essere riluttanti a consolidare più servizi di app in un’unica offerta, perché così facendo potrebbero cannibalizzare i ricavi pubblicitari. Inoltre, i team di sviluppo che hanno costruito un’identità attorno a un’applicazione possono essere riluttanti a cambiare tale identità combinandosi con altri team di app. Potrebbero essere in gioco anche questioni finanziarie più ampie: alcune ricerche hanno dimostrato che il mercato azionario statunitense tende a reagire male alla diversificazione “non correlata”, il che potrebbe in qualche modo disincentivare il tipo di attività necessarie per creare una super-app.

Al contrario, il panorama tecnologico asiatico non è stato costruito su una base di aziende frammentate e orientate al desktop. Al contrario, la prima esperienza di molti consumatori asiatici con Internet è avvenuta con piattaforme mobili che sono state progettate come ecosistemi di super-app fin dall’inizio. Poiché questi consumatori non erano già vincolati a una serie di applicazioni separate, i primi operatori tecnologici asiatici sono stati in grado di accrescere rapidamente la propria base di utenti grazie all’aggiunta graduale di nuovi servizi che coprono un’ampia gamma di esigenze quotidiane.

Un altro fattore trainante è rappresentato dai sistemi di pagamento. Negli Stati Uniti, la dipendenza dai sistemi di pagamento con carte di credito e di debito ha ostacolato l’adozione delle innovazioni fintech mobili. Ma in molti mercati asiatici le carte non si sono mai diffuse, lasciando spazio ai sistemi di pagamento mobile che sono alla base di molti ecosistemi di super-app. In particolare, in Cina molti commercianti sono stati a lungo riluttanti ad accettare carte di credito e di debito a causa delle commissioni di transazione e dei requisiti infrastrutturali. Servizi come WeChat Pay e Alipay rispondono a queste esigenze offrendo un sistema in gran parte gratuito per le transazioni e la conservazione di fondi digitali, il tutto con una limitata necessità di infrastrutture. Inoltre, in mercati come il Vietnam e l’Indonesia, le loro grandi popolazioni non bancarizzate hanno incrementato la domanda di portafogli digitali nelle super-app.

Ambienti normativi diversi

Naturalmente, queste diverse traiettorie di crescita sono strettamente legate alle differenze tra i contesti normativi di Stati Uniti e Asia, in particolare della Cina. All’inizio, alcune delle super-app cinesi hanno approfittato di una limitata regolamentazione pubblica in materia di protezione della privacy dei dati e hanno evitato in larga misura le sanzioni antitrust. Sia WeChat Pay che Alipay devono parte del loro successo anche all’uso non regolamentato dei fondi dei clienti conservati nei loro portafogli digitali per investire in fondi overnight e conti fruttiferi, nonché alla facilitazione dei prestiti P2P non regolamentati. Inoltre, a queste app non è stato richiesto di condividere importanti dati sulle transazioni finanziarie con le autorità di regolamentazione o di implementare solidi sistemi per prevenire il riciclaggio di denaro e altre transazioni illecite.

Questi approcci alla raccolta di capitali e all’espansione della base di utenti non sarebbero stati possibili in mercati più rigidamente regolamentati. In effetti, le stesse autorità di regolamentazione cinesi hanno dato un giro di vite sull’uso dei fondi dei consumatori da parte delle aziende, sulle pratiche anticoncorrenziali e sulla privacy dei dati. Pertanto, né i primi modelli di business di WeChat né quelli di Alipay potrebbero funzionare oggi in Cina, tanto meno in altri mercati più regolamentati.

Allo stesso tempo, anche il modo in cui la Cina regolamenta le app straniere in modo più rigoroso rispetto ad altri Paesi ha contribuito alla crescita della sua super-app economy. Sebbene sia considerata necessaria per mantenere la sicurezza nazionale e l’ordine sociale e morale, la decisione della Cina di bloccare piattaforme straniere come Kakao Talk e LINE, oltre a Facebook, Google, Twitter, YouTube, Snapchat e molti altri fornitori di applicazioni mobili e web statunitensi, è servita anche a proteggere le app neonate locali come WeChat dalla concorrenza straniera. Questo atteggiamento normativo ha dato alle app cinesi tempo e spazio per crescere, rendendo meno probabile la frammentazione dei mercati delle app locali.

Differenze culturali

Infine, sebbene la cultura sia soggettiva e in continua trasformazione, le differenze nel modo in cui l’industria tecnologica si è sviluppata nel mondo sono state in parte determinate da differenze culturali sostanziali tra i mercati asiatici e gli altri. A livello generale, le indagini condotte da KPMG, Bain e Banca Mondiale hanno dimostrato che i consumatori asiatici tendono a essere più disposti ad adottare le nuove tecnologie digitali, comprese le super-app, rispetto alle loro controparti americane.

Al di là di queste tendenze generali, ci sono anche aspetti specifici della cultura asiatica che potrebbero essersi prestati meglio agli ecosistemi di super-app. Ad esempio, in Cina la cultura del dono monetario, molto più diffusa, è stata fondamentale per la crescita del sistema di pagamento digitale WeChat, che consente agli utenti di inviare trasferimenti digitali di denaro "in busta rossa" ad amici e familiari. Una maggiore fiducia nell’innovazione guidata dagli utenti, così come la cultura e le preferenze più collettiviste dei consumatori, possono aver favorito l’affermazione delle super-app in Cina. Inoltre, i consumatori asiatici sono generalmente più a loro agio con i grandi conglomerati che dominano molti aspetti della vita quotidiana, il che potrebbe aver facilitato la loro maggiore accettazione delle grandi aziende di super-app. Al contrario, gli americani tendono a guardare alle grandi aziende con sospetto, sia per una semplice avversione nei confronti di aziende troppo potenti, sia per preoccupazioni legate alla privacy e alla fiducia.

Cambio di marea: le super-app stanno arrivando negli Stati Uniti?

Nonostante queste differenze, ci sono ancora motivi per pensare che qualcosa di simile alle super-app asiatiche stia per arrivare negli Stati Uniti: un’indagine sui consumatori del 2022 ha rilevato che il 72% degli intervistati statunitensi sarebbe interessato a utilizzare una super-app.

In effetti, molte aziende tecnologiche al di fuori dell’Asia sembrano diversificare sempre più le loro offerte in ecosistemi simili alle super-app. L’app principale di Facebook ora include Meta Pay, Marketplace, Gaming, Dating e Podcast e, secondo alcuni rapporti, l’azienda sta considerando di reintegrare Messenger nell’app di Facebook. Allo stesso modo, l’app di Amazon include ora servizi di consulenza medica, servizi di farmacia, consegna di generi alimentari e streaming di contenuti. Spotify ora non offre solo musica, ma anche podcast, audiolibri e streaming video. Uber ora non offre solo passaggi in auto, ma anche Charter (per gli autobus), Transit (per i trasporti pubblici), Travel (per prenotare), consegna di ristoranti, consegna di generi alimentari e consegna di pacchi. Snapchat si è espanso oltre la messaggistica di immagini per includere prenotazioni di biglietti per il cinema, flashcard e persino uno strumento di meditazione. Hopper, un’azienda canadese con una base di utenti in crescita negli Stati Uniti, offre prenotazioni di voli e hotel, noleggio di case e auto e prodotti finanziari legati ai viaggi.

Nel frattempo, aziende come Apple e Google sembrano decise a evitare il consolidamento delle app. Ma sono ancora i custodi delle loro enormi quasi-super-app: i loro ecosistemi di app store.

Considerando tutto questo, è sempre più chiaro che l’interesse degli americani per le super-app non è solo una romanticheria di alcuni leader tecnologici. Inoltre, ci sono diverse tendenze recenti che potrebbero spingere gli Stati Uniti verso lo sviluppo e l’adozione di prodotti simili alle super-app.

Pressioni normative

Tra il GDPR dell’UE e una serie di leggi sulla privacy dei dati negli Stati Uniti, le aziende occidentali stanno affrontando una pressione crescente per proteggere i dati dei loro utenti. Queste normative rendono più difficile per le aziende tecnologiche trarre profitto dall’acquisizione dei dati degli utenti da terzi o dalla condivisione dei propri dati con altre aziende. In questo clima normativo in evoluzione, Apple ha recentemente reso più difficile per le app iOS di terze parti condividere i dati per gli annunci con altre aziende, e Google sta pianificando un approccio simile per Android. Tutte queste normative potrebbero spingere altre aziende a lavorare più duramente per mantenere i dati degli utenti all’interno delle proprie app, incentivando essenzialmente il consolidamento di queste.

Allo stesso tempo, la Federal Trade Commission degli Stati Uniti ha ampliato le sue indagini su possibili violazioni dell’antitrust tra giganti tecnologici come Alphabet, Amazon, Apple, Facebook e Microsoft e sta aumentando la sua capacità di indagini future. I legislatori hanno anche proposto una serie di leggi antitrust più severe nei confronti delle Big Tech, il che potrebbe rendere l’espansione tramite M&A sempre più rischiosa per queste aziende. Queste pressioni antitrust potrebbero spingere le piattaforme a cercare di bloccare i clienti attuali in modo ancora più sicuro sulle proprie applicazioni, spingendo ulteriori investimenti interni in servizi digitali diversificati.

Cambiamenti demografici

In media, gli americani più giovani sono più interessati ai giochi mobili, ai nuovi social media e ad altri servizi digitali che si adattano bene alle super-app. Sono anche più fiduciosi nei confronti delle grandi aziende tecnologiche e meno propensi a condividere i propri dati con queste piattaforme. Man mano che queste generazioni di consumatori crescono e rappresentano un maggiore potere d’acquisto, è probabile che guidino la domanda di super-app, con aziende come Meta che già puntano esplicitamente sui giovani come primi utilizzatori dei loro nuovi prodotti.

Allo stesso tempo, anche i consumatori più anziani sono sempre più interessati a impegnarsi con le piattaforme digitali. Uno studio del 2022 del Pew Research Center ha rilevato che gli americani di età superiore ai 64 anni sono più interessati all’adozione di nuove tecnologie digitali e più propensi a possedere uno smartphone rispetto al passato. Il rapporto ha anche rilevato che la presenza degli americani più anziani sui social media è cresciuta di circa quattro volte dal 2010, con quasi la metà degli intervistati che ha dichiarato di utilizzare siti di social media come Facebook, Twitter o Instagram. Queste tendenze suggeriscono che il mercato statunitense delle super-app consolidate sta aumentando e probabilmente continuerà a farlo.

Sovraccarico di app

Un altro fattore che spinge i consumatori americani a interessarsi alle super-app è il sovraccarico di applicazioni. Dalla prenotazione di un taglio di capelli al pagamento delle bollette telefoniche, può sembrare che anche le attività più semplici richiedano ora ai consumatori di scaricare un’applicazione dedicata. Sebbene in alcuni casi queste possano apportare un valore aggiunto, scaricare, configurare, utilizzare e aggiornare così tante app diverse può essere incredibilmente frustrante.

Il sovraccarico di app può anche creare problemi di accessibilità. Alcune persone dispongono di smartphone con spazio di archiviazione sufficiente a soddisfare le richieste di dati sempre più massicce associate a un numero così elevato di app, ma non tutti ce l’hanno. Quando il sovraccarico di app diventa sempre più insostenibile, le super-app consolidate iniziano a sembrare sempre più attraenti.

Cambiamento tecnologico

Infine, mentre le super-app di oggi possono essere definite in gran parte come ecosistemi basati su smartphone, le nuove tecnologie potrebbero dare vita a tipi di super-app completamente nuovi. Strumenti di intelligenza artificiale generativa come ChatGPT, DALL-E e Bard di Google offrono nuove possibilità di accesso alle informazioni e di creazione di contenuti. Blockchain e le stablecoins hanno il potenziale per ridurre in modo sicuro le frizioni nel sistema finanziario globale, e la Federal Reserve statunitense sta addirittura sviluppando una moneta digitale sovrana che potrebbe accelerare ulteriormente l’innovazione fintech. Mondi virtuali come Horizon Worlds di Meta possono essere afflitti da problemi, ma non è difficile immaginare prodotti immersivi come questi che “superano” le super-app di oggi. In breve, le tecnologie fondamentali dell’IA, della blockchain, della VR e di altri campi possono creare l’opportunità di sviluppare strumenti complementari ed ecosistemi simili alle super-app che si basano, condividono e commercializzano i loro risultati.

Allo stesso tempo, il movimento Web3 potrebbe complicare queste prospettive ottimistiche per le Big Tech che cercano di costruire le prossime grandi super-app. Il movimento, che ha visto gli utenti sempre più interessati a connettersi attraverso reti decentralizzate piuttosto che su piattaforme consolidate e centralizzate, potrebbe allontanare alcune persone da una super-app di Big Tech a scopo di lucro.

Preparatevi ad app che sembrano super-app

Elon Musk farà di Twitter il nuovo WeChat? Dipende da come si interpreta quest’ambizione. Da un lato, l’interpretazione più letterale sembra improbabile, poiché la prossima ondata di app negli Stati Uniti probabilmente non sarà uguale a quelle che hanno dominato in Asia. Le differenze nei percorsi di crescita e nelle posizioni di mercato, nei contesti normativi e nella cultura che hanno impedito alle super-app di decollare al di fuori dell’Asia continueranno a influenzare lo sviluppo di nuove piattaforme. Ciò probabilmente limiterà la capacità delle aziende statunitensi di raggiungere la stessa varietà di prodotti e basi di utenti che caratterizzano le grandi super-app asiatiche.

D’altra parte, le pressioni normative, i cambiamenti demografici, il sovraccarico di applicazioni e i cambiamenti tecnologici stanno già spingendo le aziende tecnologiche americane a creare potenzialmente le proprie versioni “lite” delle super-app. Quindi, mentre le super-app più grandi possono essere limitate al mercato asiatico, le super-app potrebbero arrivare presto negli Stati Uniti.

Dan Prud’homme è assistente professore presso il College of Business della Florida International University (FIU) e ricercatore associato presso il campus cinese della Duke University. Guoli Chen è professore di Strategia e titolare della cattedra di Corporate Governance and Strategy presso l’INSEAD e ha di recente pubblicato il libro Seeing the Unseen: Behind Chinese Tech Giants’ Global Venturing. Tony W. Tong è professore di Strategia e Imprenditorialità e attualmente Senior Associate Dean per la Ricerca alla Leeds School of Business dell’Università del Colorado.