Oltre la sostenibilità: l’impresa rigenerativa

Le aziende di tutto il mondo stanno compiendo passi importanti per rendere le catene di approvvigionamento più sostenibili e combattere così il cambiamento climatico. General Motors, ad esempio, che sta facendo massicci investimenti nell’elettrico, prevede di vendere solo veicoli a emissioni zero entro il 2035. Unilever punta a rendere riciclabile, riutilizzabile o compostabile il 100% dei suoi imballaggi entro il 2025. E Levi Strauss si è impegnata a ridurre l'uso di acqua dolce del 50% nelle aree soggette a stress idrico elevato entro il 2025.

Queste nobili strategie di sostenibilità hanno l’obiettivo di “fare di più con meno”, ovvero creare più valore economico, inquinando meno e utilizzando meno risorse. Ma una postura volta a non nuocere all'ambiente oggi non basta più, per tre ragioni.

In primo luogo, il cambiamento climatico si sta aggravando e le risorse sono sempre più scarse. Nel 2022, l'Earth Overshoot Day, il giorno in cui il consumo di risorse naturali supera la capacità del pianeta di rigenerarsi, si è verificato il 28 luglio, in grande anticipo rispetto al passato. Secondo il Global Footprint Network (figura 1), se ogni persona vivesse e consumasse come un americano, avremmo bisogno dell'equivalente di 2,7 pianeti per soddisfare i bisogni dell'intera umanità.

In secondo luogo, in Europa e in America vanno inasprendosi le tensioni e disparità di natura socioeconomica. Dalle imprese ci si aspetta che prendano una posizione sui temi della discriminazione razziale e su tutte le forme di diseguaglianza, e che diano un contributo positivo al miglioramento della società.

Infine, sono i consumatori stessi a esigere dalle aziende che queste vadano ben oltre il concetto di sostenibilità, e che facciano di più per il pianeta. Secondo uno studio di ReGenFirends, società di consulenza Californiana, circa l’80% dei consumatori preferisce i brand “rigenerativi” a quelli “sostenibili”, perché la parola sostenibilità indica un atteggiamento troppo passivo.

Che cos’è la rigeneratività? Nel suo energico TED talk “Come gli alberi parlano tra di loro”, Suzanne Simard, docente di ecologia forestale all’Università della British Columbia, mostra la generosità della natura, virtù che quasi mai associamo all’aggressivo mondo del business. I magnanimi alberi nelle foreste, infatti, condividono informazioni e sostanze nutritive tra di loro attraverso una rete fungina presente in profondità nel suolo.

E se le imprese reinventassero supply chain e processi aziendali e iniziassero a funzionare in modo altruistico come una foresta? Si trasformerebbero così in “imprese rigenerative”, che restituiscono alla società e al pianeta dieci o cento volte di più di quello che hanno preso.

Mentre un'azienda sostenibile cerca di ridurre la propria impronta ecologica, un'azienda rigenerativa cerca coraggiosamente di ampliare la propria impronta socio-ecologica – come sostiene il docente di Harvard Greg Norris – e di ripristinare la salute delle persone, dei luoghi, delle comunità e del pianeta (figura 2). Così facendo, le aziende rigenerative migliorano anche le proprie performance economiche e il proprio impatto, rispetto ai competitor semplicemente sostenibili.

È entusiasmante vedere come oggi, aziende pionieristiche, tra cui Danone, Eileen Fisher, General Mills, illycaffè, Interface, Patagonia e Meiji Yasuda, stiano guidando la rivoluzione rigenerativa in America, Europa, Asia e nel mondo.

Invertire la curva del cambiamento climatico

Nell'ambito della missione “Climate Take Back”, che mira a invertire la curva del riscaldamento globale, Interface, produttore mondiale di rivestimenti modulari per pavimentazioni, ha sviluppato in Australia il progetto "Factory as a Forest". Si tratta di un impianto produttivo così virtuoso che, in linea di principio, sarebbe in grado di fornire all'ambiente circostante molti servizi ecosistemici positivi, come aria ed energia pulite, acqua potabile, stoccaggio del diossido di carbonio – gli stessi servizi che l'ecosistema originario avrebbe fornito. In questo senso, Interface ha collaborato con Biomimicry 3.8 per rendere l’impianto produttivo più simile a un ecosistema ad alte prestazioni che ad una fabbrica. Interface, inoltre, punta a rendere rigenerativi anche tutti i suoi prodotti, che già alla fine del 2018 erano carbon neutral. Ed ha alzato l’asticella: nel 2020, ha lanciato le prime quadrotte di moquette a emissioni negative, che catturano più anidride carbonica di quanta ne producano.

Poi ci sono le aziende leader, che puntano a rigenerare non solo il pianeta, ma anche gli individui e le comunità. Queste imprese visionarie stanno aprendo la strada a ciò che io definisco tripla rigenerazione, una strategia integrata per ripristinare, rinnovare e far crescere le persone (people), i luoghi (places) e il pianeta (planet), le 3P, in modo coeso e sinergico.

Danone, con il suo “One Planet. One Health”, sta facilitando in Nord America l’adozione di un sistema di agricoltura rigenerativa, un approccio scientifico, che usa tecniche e metodi naturali, come la rotazione delle colture, per arricchire il suolo, preservare la biodiversità e migliorare il benessere degli animali. Queste pratiche virtuose aiutano gli agricoltori in difficoltà che così possono "fare meglio con meno": incrementare la produttività dei raccolti, e quindi le entrate, nonché il valore dei terreni, portando al minimo la produzione di emissioni, l'uso di fertilizzanti e di acqua. L'agricoltura rigenerativa può rivitalizzare le comunità rurali statunitensi più vulnerabili e invertire la curva del cambiamento climatico; è un grande vantaggio anche per i consumatori, che possono contare su alimenti più ricchi di nutrienti, prodotti da un suolo ad alta vitalità.

Anche General Mills, Patagonia e illycaffè stanno sperimentando con l'agricoltura rigenerativa. In un articolo pubblicato su HBR nel 2022, Andrea Illy, presidente di illycaffè, spiega come la sua azienda stia creando “ecosistemi agricoli virtuosi”. illycaffè sta testando pratiche rigenerative in due piantagioni – in Etiopia e in Guatemala – dove “le colture vengono fatte ruotare, arricchendo il terreno con compost e biochar, evitandone l’eccessiva lavorazione e riducendo al minimo l'uso di fertilizzanti minerali, pesticidi ed erbicidi, nel tentativo di operare in modo carbon neutral o carbon-negative e compensando le emissioni associate al trasporto, alla macinazione e allo stoccaggio”. illycaffè punta ad aiutare gli agricoltori a guadagnare di più, producendo caffè di qualità superiore, riducendo al minimo gli input agricoli e abbattendo le emissioni.

Rigenerare persone, rivitalizzare comunità

Meiji Yasuda è la più antica e la terza più grande compagnia di assicurazioni in Giappone. Nel 2017 ha dichiarato che la sua vision era quella di divenire per eccellenza "l’assicuratore fidato, che si prende cura delle persone”. Nel 2020, quando il Covid-19 ha colpito anche il Giappone, i dipendenti si sono precipitati ad aiutare le comunità locali. In quel momento la compagnia si è resa conto che la sua mission non era quella di “proteggere le persone dalla mortalità, ma quella di assicurare, anzi potenziare, la loro vitalità”. E ha capito che l’impegno avrebbe dovuto estendersi oltre i clienti, includendo le comunità locali e i dipendenti. Ha lanciato così "MY Mutual Way 2030", un piano decennale per trasformare Meiji Yasuda nell’assicurazione sulla vita “più accessibile e il leader nel settore, che contribuisce al benessere delle persone e alla vitalità della comunità”.

Nello specifico, Meiji Yasuda vuole aiutare i propri clienti ad adottare un nuovo paradigma basato sulla prevenzione. Ad esempio, ha collaborato con il National Brain and Cardiovascular Center per sviluppare strumenti digitali per prevedere e aiutare i clienti a proteggersi dalle malattie cardiovascolari. Ad aprile 2022 la società ha inoltre esteso il ruolo dei propri agenti integrando alle loro mansioni altre attività tradizionalmente svolte dai professionisti dei servizi sociali. Gli agenti, ad esempio, incrociano le esigenze dei clienti con i servizi disponibili e offerti dalle comunità locali.

Meiji Yasuda ha stipulato accordi di partnership con 800 comuni in tutto il Giappone per promuovere la salute e il benessere dei propri clienti e rafforzare i legami nelle comunità. Inoltre, ha stretto una partnership con la J League, la lega di calcio professionistica giapponese, con cui organizza, dal vivo o virtualmente, sessioni di attività fisica.

Il Giappone sta invecchiando più velocemente di qualsiasi altra nazione, con il 30% della popolazione rappresentato da ultrasessantacinquenni. Con un'aspettativa di vita di 84 anni, è anche il paese con il maggior numero di centenari al mondo. La longevità, però, non garantisce la vitalità. Come osservava Abraham Lincoln, “non contano gli anni della tua vita, conta la vita nei tuoi anni”. Se nei primi 142 anni della sua esistenza, Meiji Yasuda aveva assicurato milioni di giapponesi “contro la morte”, nei prossimi 100 vuole diventare rigenerativa e impegnarsi a rafforzare la vitalità dei clienti e delle comunità locali.

A fronte dell'emergenza sociale e climatica, le imprese italiane dovrebbero unire le forze e collaborare con la società civile per formare una coalizione multisettoriale, così da sviluppare e sostenere questa triplice rigenerazione nelle regioni. L'Italia può diventare una fonte di ispirazione per il resto del mondo. Aziende e attori istituzionali della provincia di Parma hanno già unito le forze con ONG, think tank e fondazioni per formare la Regenerative Society Foundation, fondazione posta sotto il patrocinio della Commissione Europea, che mira a creare un'economia rigenerativa per massimizzare la felicità e il benessere di tutti i cittadini, nel rispetto del pianeta.

Rigenerando le persone, i luoghi e il pianeta, proprio come stanno facendo illycaffè, Interface, Meiji Yasuda, Patagonia e Danone, le imprese italiane avrebbero davvero il potere di aumentare il benessere di milioni di persone, rivitalizzare migliaia di comunità e invertire la curva del cambiamento climatico.

Navi Radjou, ideatore del concetto di innovazione frugale, è stato definito uno dei 50 esperti di management più influenti al mondo dalla classifica Thinkers50. Consulente sui temi di leadership, innovazione e strategie di crescita per le maggiori imprese europee e statunitensi, è stato fellow della Judge Business School dell’Università di Cambridge. Il suo TED talk sull’innovazione frugale ha ricevuto oltre 2 milioni di visualizzazioni. Già vicepresidente di Forrester Research, è autore di due bestseller premiati, tra cui Frugal Innovation.
Navi Radjou sarà sul palco del Leadership Forum di Performance Strategies, l’evento dedicato alla leadership e al management, il 25 e 26 ottobre 2023 al Teatro degli Arcimboldi di Milano, per parlare di nuovi approcci alla sostenibilità, all’innovazione e all’economia circolare.