Il marketing nell’era di Alexa

La vettura autoguidata ha scaricato Lori a casa sua ed è rientrata in garage come da programma. La mattina dopo tornerà a prenderla in perfetto orario per portarla all’aeroporto. Prima di entrare in casa, Lori ha raccolto la cassetta con la spesa del giorno, recapitata dal drone sulla veranda. La voce familiare di Eve, un’assistente virtuale di ultima generazione simile ad Alexa, l’ha accolta nell’ingresso e le ha ricordato gentilmente il programma di viaggio per il convegno di Los Angeles. Lori non si era presa la briga di esaminare tutti i dettagli, perché ci aveva pensato Eve a trovarle il volo migliore, il posto migliore e la camera d’albergo migliore, in linea con la politica della sua azienda sulle spese di viaggio.

Mentre sistemava la spesa, Lori si è accorta che Eve aveva modificato i suoi acquisti settimanali, lasciando fuori i prodotti deperibili e inserendo articoli da toilette e un filtro solare in formato da viaggio. Tenendo conto che Lori era a corto di detersivi (e sapendo che sarebbe tornata a casa con il bucato da fare), l’assistente l’aveva riordinato ma aveva optato per una marca nuova e meno costosa che era stata recensita favorevolmente dai consumatori. E sapendo che Lori non avrebbe avuto voglia di cucinare, aveva già ordinato una cena a domicilio presso il suo takeaway preferito.

Grazie alla preziosa collaborazione di Eve, Lori poteva occuparsi di se stessa. Oltre a gestire i suoi acquisti e i suoi viaggi, l’assistente virtuale rilevava le sue spese e conteneva i suoi costi. Ogni trimestre, per esempio, analizzava tutti i piani tariffari telefonici sul mercato e li confrontava con i livelli di utilizzo dei dati previsti per Lori. Il piano tariffario in essere le assicurava il prezzo più conveniente per l’utilizzo prevalente del servizio, che faceva nelle ore serali e nei fine settimana, ma con l’avvicinarsi del 40º compleanno del fratello, Eve aveva previsto un intenso scambio di dati tra gli amici e familiari di Lori e aveva trovato un’offerta vantaggiosa da parte di una start-up. Quell’offerta è stata immediatamente eguagliata dal provider di Lori, un’azienda che aveva pagato per essere presente su Eve e per avere il diritto di eguagliare i prezzi dei concorrenti. Lori contava su Eve per un analogo supporto nell’acquisto di polizze di assicurazione, servizi bancari e prodotti finanziari. A volte doveva “spiegarle” i criteri che seguiva e i trade-off che era disposta a fare (per esempio, rinunciare ritorni più elevati per avere un portafoglio di investimenti più orientato al rispetto dell’ambiente), ma ultimamente Eve aveva iniziato a capire quali caratteristiche ricercava nei prodotti - anche quelli estetici - senza bisogno di ricevere istruzioni in proposito.

Lori non sapeva proprio come avrebbe potuto cavarsela senza Eve. Era arrivata a fidarsene ciecamente, non solo per avere consigli su acquisti complessi, ma anche per prendere molte decisioni di routine e per conoscere nuovi prodotti e servizi che non sapeva nemmeno di desiderare.

VI SEMBRA UNO SCENARIO TROPPO FUTURIBILE?

Non lo è affatto: tutte le tecnologie che utilizza Lory per interagire con il suo mondo sono attualmente in via di sviluppo e già disponibili - e vengono affinate rapidamente. Amazon, Google, Baidu e altri colossi dell’alta tecnologia hanno lanciato piattaforme di intelligenza artificiale su cui operano assistenti digitali sempre più competenti. Anche se nessuno di loro ha ancora acquisito le stupefacenti capacità di Eve, questo è chiaramente il loro obiettivo – e prima o poi ci arriveranno; è solo questione di tempo.

Gli assistenti virtuali guidati dall’AI stanno colonizzando rapidamente le case dei consumatori. Gli analisti stimano che Amazon, per esempio, abbia venduto qualcosa come 25 milioni di smart speaker Echo, che gli acquirenti utilizzano per entrare in contatto con la sua assistente digitale, Alexa, e stando alle previsioni quel numero dovrebbe più che raddoppiare entro il 2020. Se teniamo conto dei milioni di altri dispositivi che la ospitano già tramite i sistemi operativi iOS o Android, il tasso di penetrazione nel mercato di Alexa appare ancora più elevato.

Google Assistant, a cui si accede prevalentemente tramite i cilindretti Google Home e i telefonini Pixel, è ormai disponibile su 400 milioni di apparecchi. Nei mesi scorsi Apple ha lanciato un home-pod che impiega l’assistente digitale Siri, e Samsung ha acquisito Viv, un’azienda specializzata nello sviluppo di smart assistant fondata dai creatori di Siri, per potenziarne la piattaforma Bixby AI. Microsoft e Tencent hanno piattaforme specifiche per i loro assistenti AI (Cortana e Xiaowei), e gli assistenti virtuali Chumenwenwen e Xiaoice (che è capace di sostenere conversazioni misteriosamente simili a quelle umane e avrebbe 40 milioni di utilizzatori registrati) sono già molto popolari in Cina.

Nel prossimo decennio, mentre queste e altre aziende si contenderanno la leadership di mercato nelle piattaforme AI, gli assistenti virtuali ne trasformeranno le modalità di interazione con i clienti. Diverranno il canale preferito dai consumatori per l’accesso a informazioni, prodotti e servizi, e il marketing si trasformerà in una battaglia per la loro attenzione.

Gli assistenti AI aiuteranno i consumatori a gestire le loro scelte, il cui numero continua a crescere esponenzialmente: possono attingere ogni anno a decine di migliaia di categorie di prodotti, ognuna delle quali offre decine o centinaia di opzioni. Anche gli acquisti di routine possono portar via del tempo prezioso; e gli acquisti non ripetitivi richiedono spesso una selezione accurata e comportano dei rischi. Mentre scegliere un paio di scarpe può essere divertente, identificare lo spazzolino da denti giusto tra oltre 200 tipi e formati è una scocciatura. Scegliere la racchetta da tennis sbagliata può rovinarvi il piacere del gioco e acquistare un telefonino mal progettato o una polizza di assicurazione inadeguata può essere costoso.

Oltre a minimizzare i costi e i rischi per i consumatori, gli assistenti AI offrono anche una comodità senza precedenti. Fanno in modo che gli acquisti di routine arrivino costantemente nelle loro case – come avviene oggi per elettricità e acqua – e gestiranno la complessità delle decisioni di acquisto più delicate recependo i criteri a cui si ispirano i consumatori e ottimizzando i vari trade-off che sono disposti a fare (come un prezzo più elevato a fronte di una maggiore sostenibilità).

Gli effetti sul panorama economico saranno di vasta portata. Le tecnologie che rivoluzionano il modo in cui i consumatori interagiscono con un mercato tendono a riconfigurare anche le dinamiche di quest’ultimo e a ridisegnare le imprese che operano al suo interno. Negli anni Cinquanta, per esempio, l’ascesa dei supermercati rese la dimensione e i mass media molto più importanti per le aziende che producevano beni di largo consumo, innescando un vasto processo di consolidamento. Analogamente, le piattaforme e gli assistenti AI cambieranno le regole del gioco per i brand e per le catene di distribuzione al dettaglio, modificando il potere relativo dei player nella catena del valore e la logica competitiva sottostante.

Queste previsioni emergono dalla nostra ricerca continuativa sulle modalità con cui la tecnologia ha ridefinito le relazioni tra consumatori, brand e aziende. Abbiamo passato in rassegna centinaia di articoli scientifici, tecnici e divulgativi, e abbiamo tenuto discussioni e interviste strutturate con esperti e dirigenti di Google, L’Oréal, EURid e altre aziende globali. (I dottorandi della Ivey Business School Gobind Deep Singh e Vivek Astvansh ci hanno aiutato nelle analisi iniziali della letteratura). In questo articolo illustreremo più in dettaglio i cambiamenti che ci aspettiamo a breve termine dalla diffusione delle piattaforme AI e spiegheremo le implicazioni che hanno in serbo per la strategia di marketing.

MARKETING SULLE PIATTAFORME

Ci aspettiamo che alla fine restino in funzione solo alcune piattaforme AI di uso generale. (Si veda il box “Il ridimensionamento delle piattaforme prossimo venturo”). Quasi tutti i consumatori ne useranno una sola, il cui assistente verrà incorporato nelle loro case, nelle loro auto e nei loro dispositivi mobili. La piattaforma raccoglierà e fornirà informazioni, e l’assistente sarà l’interfaccia del consumatore con sistemi di domotica, elettrodomestici e altre macchine. L’assistente sarà anche il portale di accesso a un centro commerciale infinito, che mette a disposizione ogni sorta di beni e di servizi. Più i consumatori la useranno, più la piattaforma ne capirà le abitudini e le preferenze, e meglio risponderà alle loro esigenze – accrescendone la soddisfazione in un ciclo che si autorinforza.

L’ossessione delle aziende per la creazione di un’esperienza multicanale da mettere a disposizione dei clienti finirà, perché le piattaforme AI diverranno – al tempo stesso - uno straordinario mezzo di marketing, un canale di vendita e di distribuzione, e un centro di servizio e di assistenza. La concentrazione di queste funzioni in un numero limitato di piattaforme darà ai loro proprietari un grandissimo potere e i prodotti di marca ne verranno indeboliti. Le aziende del largo consumo secondo le quali oggi mega-catene distributive come Walmart hanno troppo potere saranno ancora più allarmate dalla forza gravitazionale delle piattaforme AI. In quanto mezzo principale – o addirittura primario – di comunicazione con i consumatori, e deposito di un’infinità di dati sulle loro abitudini, preferenze e consumi, le piattaforme avranno una grandissima influenza sui prezzi e sulle promozioni, nonché sulla relazione con il cliente.

Oggi i brand devono il loro successo alla capacità di segnalare la qualità dei prodotti e di conquistare la lealtà degli acquirenti. Ma in un mondo dominato dalle piattaforme AI, gli operatori di marketing potrebbero scoprire che i consumatori come Lori si fidano più degli assistenti digitali che dei brand. In molti casi, le attività che aiutano i brand a cementare nel tempo le relazioni con gli acquirenti – capire e soddisfare i bisogni delle persone, garantire la qualità e mettere costantemente al centro gli interessi dei consumatori – verranno svolte meglio dalle piattaforme AI. Noi prevediamo addirittura che gli assistenti virtuali riusciranno a conquistare la fiducia e la lealtà dei consumatori più di quanto abbia mai fatto qualunque tecnologia precedente. Ci aspettiamo perciò che la focalizzazione di molti brand si sposti dal rafforzamento delle relazioni dirette con i consumatori all’ottimizzazione delle proprie posizioni sulle piattaforme AI. Ma in alcuni casi selezionati, i brand potrebbero avere ancora un interesse strategico a mantenere stretti legami coi consumatori al di fuori delle piattaforme. (Si veda il box “I brand conteranno ancora?”)

Questi cambiamenti incideranno sulle imprese a tre livelli critici: acquisizione, soddisfazione e ritenzione dei clienti.

ACQUISIZIONE

Con i dati sui consumatori che si usano attualmente per creare un marketing estremamente mirato, l’acquisizione dei clienti è diventata ancora più efficiente. Eppure, la mira degli operatori di marketing è tutt’altro che perfetta. I comunicati pubblicitari continuano a essere indirizzati verso consumatori che non sono buoni clienti potenziali – e non raggiungono l’intero universo di coloro che potrebbero essere interessati a una determinata offerta. Anche quando un comunicato pubblicitario incontra il pubblico giusto, il suo messaggio viene depotenziato spesso dalle limitazioni cognitive dei consumatori, che dovranno vedere tante volte lo spot; altrimenti rischiano di dimenticarlo del tutto. Potrebbero ricordare solo le parti che li colpiscono (per esempio, l’umorismo) e non il nome o la promessa distintiva del prodotto.

Questi problemi conteranno di meno nei prossimi anni, quando il target principale dei miliardi di dollari che si spendono ogni anno in brand marketing si sposteranno da consumatori distratti e prevenuti a piattaforme AI che conservano ogni minima informazione. Le piattaforme analizzeranno quei dati in base ai prezzi, alle caratteristiche, alla performance pregressa e alle recensioni (ponderate per autenticità e rilevanza) dei prodotti, nonché alle preferenze e al comportamento precedente dei consumatori. L’acquisizione dei clienti diventerà ancora più scientifica e si focalizzerà su un singolo canale – la piattaforma – anziché su più canali.

In questo universo, influenzare gli algoritmi delle piattaforme sarà la chiave del successo. Sarà cruciale per le aziende capire i criteri customizzati di acquisto che applica l’AI in nome e per conto di ogni consumatore. Probabilmente i venditori dovranno pagare le piattaforme per ottenere quelle informazioni – e per “esserci”, proprio come fanno adesso i brand per essere inseriti negli scaffali dei punti vendita tradizionali. Gli operatori di marketing possono anche aspettarsi di dover pagare le posizioni preferenziali, proprio come fanno oggi gli alberghi per apparire in cima ai risultati di Expedia o i commercianti che partecipano alle aste AdWords di Google per guadagnare i primi posti nelle ricerche. Anche se Amazon dice di non aver ancora pianificato l’uso di Alexa come veicolo pubblicitario, la CNBC ha riferito che l’azienda sta proponendo a diverse aziende del largo consumo di promuovere i loro prodotti sulla piattaforma. Gli esperimento “in corso”, ha spiegato la CNBC, consentirebbero ad Alexia di raccomandare prodotti sulla base di domande effettuate in precedenza dall’utilizzatore (“Come posso eliminare le macchie d’erba?”) o del suo comportamento pregresso. Noi siamo convinti che il collocamento dei prodotti e i consigli per gli acquisti sulle piattaforme AI siano inevitabili e che, con il tempo, possano diventare una grossa fonte di ricavi.

Con modalità diverse, tutti questi pagamenti serviranno a dare accesso al consumatore. Le aziende riallocheranno in pratica sulle piattaforme ciò che spendono oggi in pubblicità, listing, posizionamento e commissioni pagate alle catene di distribuzione al dettaglio. I brand organizzeranno le proprie offerte e le proprie strategie di innovazione intorno al tentativo di fare in modo che gli assistenti digitali reclamizzino i loro prodotti.

L’ecosistema dinamico che aiuta attualmente le imprese a corteggiare i clienti, e include agenzie pubblicitarie e media buyer, dovrà imparare a promuovere prodotti e servizi tramite piattaforme AI. I servizi di marketing che prendono di mira le piattaforme saranno ancora più responsabilizzati di quanto non lo siano oggi i media buyer e dovranno evidenziare dei collegamenti con il comportamento effettivo dei consumatori. Le ricerche di mercato tradizionali potrebbero essere soppiantate del tutto dalle informazioni sul comportamento effettivo dei consumatori che i brand potranno acquistare direttamente dalle piattaforme.

SODDISFAZIONE

La customer satisfaction genera lealtà, passaparola positivo, quote di mercato e profittabilità. Non c’è dunque da meravigliarsi se gli addetti al marketing la monitorano in continuazione. Immaginate allora un mondo in cui dati affidabili sulla soddisfazione dei clienti si otterranno più facilmente dalle piattaforme AI che dagli stessi consumatori.

La piattaforma serve i consumatori prevedendone costantemente i bisogni. A questo scopo, deve raccogliere dati ultradettagliati sulle loro abitudini di acquisto e utilizzo dei prodotti, e cercare di comprenderne gli obiettivi: vogliono prodotti alimentari per migliorare la propria salute, prodotti energetici per minimizzare il proprio impatto ambientale e prodotti finanziari per accrescere i propri ritorni di lungo termine? Oppure i criteri a cui si ispirano sono gusto, prezzo e performance di breve termine? Piattaforme AI particolarmente sofisticate andranno ancora più in là e saranno in grado di identificare i trade-off che sono disposti a fare i consumatori: quanto accetteranno di pagare in più per un prodotto salubre? Quanto spazio interno vorranno sacrificare per migliorare l’efficienza energetica della loro auto? Le piattaforme AI sapranno addirittura se i consumatori sono disposti a modificare i loro requisiti in altri contesti – per esempio, se una persona a dieta si concederà un dessert in un’occasione sociale.

Per tutte queste ragioni, le piattaforme AI potranno stabilire con un altissimo livello di probabilità quale combinazione di caratteristiche, prezzo e performance è più attraente per un determinato consumatore in un determinato momento. Al limite, gli assistenti digitali potrebbero soddisfare i bisogni dei clienti addirittura meglio di loro stesso. Motori di raccomandazione relativamente primitivi stanno già andando in questa direzione, suggerendo libri, film e brani musicali che i consumatori non sapevano nemmeno di apprezzare.

Le piattaforme AI produrranno un mercato più efficace e più efficiente. I consumatori che preferiscono il Four Seasons, per esempio, non riceveranno più offerte di prenotazione in un hotel della catena Trump dalle loro piattaforme. Dunque i brand dovranno affinare il proprio posizionamento con modalità registrabili dalle piattaforme.

RITENZIONE

Gli operatori di marketing assumono che gli acquisti ripetitivi siano un indicatore di customer satisfaction e un segnale di lealtà di marca. Eppure molti clienti continuano acquistare un determinato prodotto non perché ne siano entusiasti, ma perché non si prendono la briga di cercare alternative se un brand dà una performance adeguata. In poche parole, quasi tutti hanno di meglio da fare che valutare gli ingredienti di un detersivo da bucato. L’assistente digitale, invece non ha questo vincolo. Può rivalutare regolarmente tutti i brand di qualunque categoria merceologica, dai laptop alla gomma da masticare, e raccomandarne uno nuovo che potrebbe servire meglio il consumatore. Alcuni consumatori potrebbero passare da una marca all’altra solo per il gusto di cambiare - e i loro assistenti virtuali, sapendolo, raccomanderanno regolarmente nuovi prodotti che potrebbero apprezzare.

La rivalutazione regolare degli acquisti costringerà i brand consolidati a giustificare costantemente le posizioni che hanno acquisito sul mercato. Ma aprirà anche nuove opportunità ai concorrenti potenziali. La competizione è destinata a intensificarsi.

Anche se dovranno innovare per tenersi stretti i clienti, gli incumbent potranno acquistare informazioni da piattaforme che li aiuteranno a inibire il passaggio da una marca all’altra. Se un brand sa che una consumatrice tende a defezionare (perché, mettiamo, ha indicato il desiderio di cambiare al suo assistente virtuale), può calcolare in tempo reale i parametri di ritenzione per capire se vale la pena di trattenerla. Se ne vale la pena, il brand può farle un’offerta personalizzata che riflette esattamente ciò di cui ha bisogno per restare fedele. Se la consumatrice l’accetta, è una soluzione win-win: il brand conserva il business e la consumatrice ottiene condizioni più favorevoli. La piattaforma AI sta nel mezzo, servendo entrambi con modalità che creano valore per ciascuno e generando nel contempo ricavi per se stessa.

Da parte loro, i brand sfidanti possono usare le informazioni messe a disposizione da una piattaforma per acquisire clienti. Le promozioni effettuate tramite assistenti digitali saranno lo strumento elettivo per le start-up. Naturalmente, nel momento in cui si affaccia sul mercato, lo sfidante riceverà minacce dall’incumbent e da altri rivali. Il segreto della differenziazione competitiva - e quindi anche della ritenzione - sarà progettare costantemente nuove offerte che soddisfano i criteri in divenire di un cliente. Per i brand, questa attività diverrà un punto focale dell’innovazione, come lo è oggi lo sviluppo di prodotti migliori.

GLI IMPERATIVI PER LE PIATTAFORME

Le piattaforme AI avranno successo solo se i consumatori si fideranno di esse. Come ci ha detto un responsabile della piattaforma di Google, «Creare un clima di fiducia sarà il nostro compito più importante». Per conquistare la fiducia dei consumatori, le piattaforme devono assicurare tre cose: accuratezza, allineamento e privacy.

ACCURATEZZA

Apprendendo in continuazione i desideri e i requisiti di ogni individuo, gli algoritmi che governano le piattaforme ne affineranno la capacità di soddisfare i consumatori. Se una piattaforma è in grado di raccomandare un’alternativa che ritiene preferibile a un brand di fiducia della consumatrice, e quest’ultima è più contenta dell’alternativa, la piattaforma si sostituirà al brand come oggetto della sua fiducia.

ALLINEAMENTO

C’è un conflitto di interesse strutturale che le piattaforme devono gestire con la massima attenzione. Da una parte, dovranno concentrarsi totalmente sull’obiettivo di soddisfare i bisogni dei consumatori; se non lo faranno, potrebbero perderne la fiducia. Dall’altra, avranno degli obblighi contrattuali che le obbligano a fornire ai brand posizioni privilegiate e dati sui consumatori. Se le persone hanno la sensazione che un assistente digitale stia spingendo un brand che non corrisponde ai loro bisogni solo perché paga, perderanno ugualmente la fiducia. Una soluzione potrebbe essere la piena trasparenza delle piattaforme in merito alle relazioni che intrattengono con i brand; è quello che fa già oggi Google quando identificare alcuni risultati di ricerca come pubblicità. Un’alternativa potrebbe essere attribuire lo stesso peso alle raccomandazioni pagate e non pagate; se un consumatore chiede all’assistente digitale come rimuovere le macchie d’erba, la risposta potrebbe includere sia l’acquisto di una candeggina, sia un commento sull’efficacia generale delle candeggine. Il brand viene promozionato e l’assistente dimostra di meritarsi la fiducia.

PRIVACY

I proprietari delle piattaforme, e gli operatori di marketing, dovranno trovare un delicato equilibrio

tra l’uso di informazioni personali e la performance dell’AI. Più saranno i dati raccolti, più accurata sarà la piattaforma - ma più esposti si sentiranno i consumatori. Qui una soluzione potrebbe essere offrire una privacy customizzata, come fa attualmente Facebook, lasciando agli utilizzatori il pieno controllo sulle informazioni che condividono e sull’ampiezza della condivisione. L’altra soluzione, meno soddisfacente, potrebbe essere affermare, come fa a volte Google, che la privacy viene tutelata perché i dati sui consumatori vengono gestiti da macchine senza alcun intervento umano.

I consumatori sono sempre stati disposti a fornire informazioni di carattere personale e a sacrificare la privacy in cambio della comodità. Gli assistenti digitali offriranno una comodità molto maggiore ma saranno molto più intuitivi e intrusivi di qualunque software attualmente in uso, amplificando enormemente i trade-off.

TUTTE LE AZIENDE che interagiscono direttamente con i consumatori possono aspettarsi che le piattaforme AI vadano a modificare radicalmente le relazioni che intrattengono con i clienti. I loro asset tradizionali, come la capacità produttiva e i brand, perderanno centralità perché l’attenzione dei consumatori si sposterà sugli assistenti digitali, mentre il valore dei dati sui consumatori e la capacità predittiva dell’AI cresceranno esponenzialmente. Il marketing push (promozionare i prodotti sulle piattaforme) acquisterà importanza, mentre il marketing pull (convincere i consumatori a cercare dei prodotti) ne perderà. Il consumatore rimarrà il target degli sforzi di costruzione del brand, ma il marketing che incoraggia gli acquisti sperimentali e ripetitivi sarà più efficace quando sarà indirizzato sull’AI. Anche se il mercato sarà più efficiente, le aziende subiranno una fortissima pressione per offrire ai consumatori l’opportunità migliore – quella più in linea con le preferenze identificate dai custodi dell’AI.

Le aziende del largo consumo, abituate da sempre a massimizzare le economie di scala per via dei grossi investimenti effettuati nella produzione e nei brand, si sono poste un interrogativo strategico fondamentale: quante unità in più possiamo vendere del nostro prodotto? Le piattaforme AI presenteranno un’opportunità molto diversa: massimizzare la profondità della relazione con il consumatore offrendo una vasta gamma di prodotti – in altre parole, delle economie di scopo. Gli investimenti effettuati nella costruzione di un rapporto di fiducia con i consumatori e con i loro assistenti digitali verranno ammortizzati domandandosi: “Di cos’altro ha bisogno questo acquirente?” Una strategia di marketing vincente conterà ancora – le aziende dovranno acquisire, soddisfare e trattenere consumatori nel mondo AI – ma ciò che questo implica cambierà sostanzialmente.

Niraj Dawar (Twitter: @nirajdawar) insegna Marketing alla Ivey Business School ed è l’autore di Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers (Harvard Business Review Press, 2013). Neil Bendle è professore associato di Marketing alla Ivey Business School e coautore di Marketing Metrics: The Manager’s Guide to Measuring Marketing Performance, 3° edizione (Pearson FT Press, 2015).