Personalizzare i messaggi
con l'IA generativa

Pochi di noi riescono a cambiare le menti e i comportamenti impilando prove su prove supportate da comunicazioni efficaci a sostegno dei nostri obiettivi o punti di vista. Questo risulta più evidente in questioni di interesse nazionale, dai cambiamenti climatici ai vaccini, ma è vero anche per le sfide aziendali interne. I leader non riescono a capire e a tenere conto di ciò che fa scattare il loro pubblico e non adattano le proprie comunicazioni perché corrispondano al loro cablaggio interno e alla loro visione del mondo.

Ciascuno di noi è predisposto per riuscire a rispondere a ogni problema, situazione, politica e decisione, e non è mai una tabula rasa di razionalità. Alla Ogilvy Behavioral Science, ci piace chiamare questo cablaggio intricato e interconnesso di tratti della personalità, stili cognitivi e visioni del mondo legate all'identità, il "chi" nascosto. Una scelta di parole sbagliata o un'inquadratura inadeguata possono creare spaccature istantanee, a prescindere da quanto il messaggio sembri logico o ben confezionato. D'altro canto, il linguaggio giusto può far scattare un messaggio come una chiave in una serratura: studi di scienze comportamentali hanno dimostrato che la risonanza empatica può avere successo laddove i tentativi di conversione si ritorcono contro.

I marketer e gli strateghi della comunicazione utilizzano continuamente piani di segmentazione del pubblico, ma raramente si basano sulla decodifica del "chi nascosto". Certo, applicare questa lente a ogni comunicazione è un'impresa ardua, ma le nuove tecnologie possono essere d'aiuto. In particolare, strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT di OpenAI possono essere un assistente empatico molto efficace. Nei miei esperimenti, ho scoperto che ChatGPT è in grado di creare versioni di comunicazioni su misura per il pubblico, che possono risuonare di più e scontrarsi di meno con ciascun gruppo: in particolare, fa riflettere la sua capacità di rispondere a richieste con spunti di scienza comportamentale, creando messaggi sorprendentemente appropriati per particolari tratti della personalità, visioni del mondo e così via.

Gli amministratori delegati, i leader e i manager hanno spesso bisogno di comunicare i loro piani, le loro strategie, le loro iniziative, i loro cambiamenti o le loro visioni di trasformazione, ma ricorrono al minimo comune denominatore della saggezza convenzionale; è invece possibile adattare le comunicazioni al pubblico o ai segmenti di pubblico. Un'intelligenza artificiale come ChatGPT può essere d'aiuto, in quanto è in grado di scrivere messaggi differenziati per ogni gruppo di pubblico, in base alle rispettive visioni del mondo, alla composizione interna e agli altri fattori invisibili che influenzano il modo in cui un messaggio o un intervento viene recepito. Possono anche simulare conversazioni per aiutare a riflettere su come trasmettere un messaggio, generare analogie per un pubblico specifico e scrivere bozze di comunicati, ognuno personalizzato in base ai tratti individuali o di gruppo sottostanti. Considerate la possibilità di avere un'intera cassetta degli attrezzi per adattarsi a ogni pubblico che state cercando di raggiungere.

Pensare al "chi" nascosto

Per arrivare a una comprensione più approfondita degli individui, dobbiamo andare oltre le misure spicciole come i dati demografici. Per decenni, gli scienziati comportamentali hanno fatto proprio questo. Ecco alcuni modi per decodificare le persone che meritano di essere presi in considerazione. L'ideale sarebbe testare il pubblico che si spera di raggiungere e persuadere, ma se questo non è possibile, si possono comunque creare versioni di messaggi che hanno maggiori possibilità di risuonare con ciascun sottogruppo target rispetto a un messaggio generico e unico per tutti.

Cultura flessibile e cultura rigida

Il lavoro della scienziata comportamentale Michele Gelfand ha dimostrato che le aziende, in quanto sottocultura, possono presentare culture libere, rigide, o un mix delle due. In una cultura rigida, le norme percepite sono chiare e la tolleranza a discostarsene è bassa. In una cultura libera, tutti i tipi di persone, valori e comportamenti sono tollerati o accolti. Il modo in cui ci si rivolge a una cultura libera dovrebbe essere molto diverso da quello in cui ci si rivolge a una cultura rigida.

Capitale psicologico

Il cosiddetto "capitale psicologico" si basa sui quattro pilastri: speranza, efficacia, resilienza e ottimismo. La base dei vostri dipendenti può posizionarsi alta o bassa per ogni fattore, e questo influenza fortemente i relativi atteggiamenti e comportamenti. Ad esempio, una cultura con un alto livello di speranza e un basso livello di efficacia vuole credere, ma dubita della propria capacità di successo.

Inquadramento

Il termine inquadramento, o framing, si riferisce al modo in cui viene rappresentata una scelta. Gli scienziati comportamentali sostengono che non scegliamo tanto tra due opzioni, quanto piuttosto in base a come vengono descritte. Un frame di guadagno offre la possibilità di un buon risultato se si fa qualcosa, un quadro di perdita promette un cattivo risultato se non si fa qualcosa. Gli studi mostrano correlazioni tra l'orientamento normativo di un individuo e il tipo di inquadramento più persuasivo.

Focus normativo

Tutti gli esseri umani sono precostituiti in modo da essere più orientati alla promozione o alla prevenzione. Coloro che sono focalizzati sulla promozione giocano per vincere, anche se ciò significa fallire, e tendono a essere spinti da un frame di guadagno. Nel frattempo, i dipendenti con un focus sulla prevenzione giocano per non perdere e preferiscono attenersi a ciò che conoscono di fronte all'incertezza. Tendono a rispondere a un quadro di perdita. Anche le culture aziendali possono essere più orientate verso la promozione o la prevenzione.

Centro di controllo

Le persone agiscono in base al potere che pensano di avere sulla propria vita. Chi crede che il caso, il destino, la fortuna, Dio o altri potenti controllino i risultati della propria vita ha un centro di controllo esterno. Chi invece crede che tutti i risultati dipendano principalmente dalle proprie azioni e scelte ha un centro di controllo interno. Per motivare e convincere gli "esterni" ad agire è necessario superare questa mancanza di auto-consapevolezza.

Tratti di personalità

La scienza dei tratti di personalità è sopravvissuta per decenni a studi condotti tra pari in tutte le culture. Essa decostruisce la personalità umana in cinque fattori distinti: apertura all'esperienza, coscienziosità, estroversione, gradevolezza e nevroticità. Se sapete che qualcuno ha un livello molto basso di gradevolezza, vi rivolgerete a lui con preoccupazione per il suo scetticismo intrinseco e la sua rudezza. Se sapete di qualcuno con un livello di apertura molto basso, non parlategli di nuove esperienze selvagge per motivarlo.

Visione del mondo

Come vediamo nelle guerre culturali in corso e nell'aumento della partigianeria, il messaggero batte sempre il messaggio. La "cognizione culturale" è un quadro utile per comprendere queste visioni del mondo legate all'identità e al gruppo. Essa mappa gli individui o i gruppi su una matrice a doppia entrata in base a determinati modi di vedere il mondo: gerarchico vs. egualitario, individualista vs. comunitario. I profili identitari risultanti dovrebbero suonare familiari:

·       I gerarchici-individualisti credono nel libero mercato e nella concorrenza spietata e apprezzano quelle che ritengono le tradizioni e i valori sociali più semplici e chiari del passato.

·       Gli egualitari-comunitari ritengono che i mercati sfruttino le persone e rovinino l'ambiente, danno priorità al bene superiore e sono motivati a cancellare le disuguaglianze.

·       I gerarchici-comunitari apprezzano la deferenza verso l'autorità e le tradizioni, ma danno priorità all'intero gruppo rispetto agli individui (si pensi all'etica militare).

·       Gli egualitari-individualisti sono libertari e hanno a cuore le loro libertà individuali, si oppongono a ordini o interventi esterni e credono in un approccio "vivi e lascia vivere".

Come le macchine possono aiutarci a comunicare

Abbiamo già visto come chiedere a ChatGPT di assumere una personalità possa portarlo a "parlare" con voci diverse. (Per esempio, chiediamo a ChatGPT di scrivere un annuncio aziendale con la voce di Homer Simpson e poi di riscriverlo con la voce dello stesso Homer). Un compito più utile, tuttavia, può essere quello di chiedere di creare versioni diverse del messaggio che risultino confortevoli e sensate per segmenti di pubblico molto specifici. Per esempio, se si vuole parlare con empatia a coloro che rifiutano qualsiasi forma di obbligo sanitario per la preoccupazione di limitare le libertà individuali, oppure portare una base di dipendenti avversa all'incertezza in un nuovo regno di innovazione e sperimentazione.

Gli esperti di intelligenza artificiale ci avvertono che strumenti come ChatGPT non sono senzienti, né motori di ricerca o esperti digitalizzati. Tuttavia, sono imitatori sempre più abili. Questo tipo di IA - chiamato modello linguistico di grandi dimensioni - viene "addestrato" fornendo miliardi di documenti e informazioni non strutturate, che analizza alla ricerca di modelli. Quindi crea risposte basate sia su ciò su cui è stata addestrata sia su ciò che ritiene essere una buona risposta. Questo la rende brava a copiare lo stile: coglie i tic retorici e i modelli di abitudini di un autore, di un gruppo o di studi e risultati scientifici.

Per iniziare, ecco tre aree in cui potete utilizzare ChatGPT immediatamente:

Versioning

Gli studi di scienza comportamentale hanno dimostrato che adattare il linguaggio, la tonalità e l'inquadratura a un pubblico specifico, che ha un particolare tipo di cablaggio, aumenta l'efficacia del messaggio. ChatGPT può essere utilizzato per effettuare una forma di segmentazione e creazione di versioni diverse.

Simulare dialoghi

Molte volte possiamo trarre vantaggio da una prova di interazioni o conversazioni. Se si richiede un obiettivo e diversi profili di pubblico, ChatGPT può scrivere dialoghi per aiutarci e istruirci su cosa dire e come dirlo. Ad esempio, un manager può simulare una conversazione difficile con un dipendente, richiedendo a ChatGPT il profilo della personalità di quel dipendente e il contesto in cui si svolge la conversazione (disciplinare, richiesta di promozione o aumento, prestazioni insufficienti, ecc.) Oppure un medico potrebbe usarlo per prepararsi a parlare con un paziente che ha reali dubbi su una procedura o persino sulla vaccinazione del proprio figlio.

Creare analogie pertinenti

Molti concetti tecnici, finanziari o scientifici necessitano di analogie semplici, chiare e pertinenti per trasmettere il significato. ChatGPT può essere sollecitato con una sfida a creare analogie diverse che possano funzionare. Inoltre, si può dire a ChatGPT di creare analogie diverse per pubblici diversi. Ad esempio: "Spiega come funzionano i vaccini usando analogie facili da capire, chiare e prive di gergo per ciascuno dei quattro diversi destinatari: un genitore istruito; un genitore con un'istruzione inferiore alla scuola superiore; un adolescente; un bambino di sei anni".

Mettere in pratica i suggerimenti

Ecco quattro passi per mettere in pratica ChatGPT nella costruzione delle versioni, nella simulazione di dialoghi e nella creazione di analogie pertinenti:

1.         Chiedete a ChatGPT di incorporare i principi rilevanti delle scienze comportamentali (vedere l'elenco e le descrizioni dei "chi" nascosti).

2.         Chiedete a ChatGPT di identificare, all'interno di ciascun principio, alcuni opposti che definiscano dei segmenti di pubblico, ad esempio versioni alte o basse di un certo tratto della personalità, o un focus sulla prevenzione o sulla promozione.

3.         Chiedetegli di creare versioni diverse dello stesso messaggio legato all'obiettivo, per ottenere la migliore risonanza con ciascuno di questi profili.

4.         Ditegli la lunghezza e il formato (lettera, dialogo, ecc.).

Alcuni suggerimenti

Utilizzando il principio della scienza comportamentale del FOCUS NORMATIVO, ipotizzate due pubblici distinti che si concentrano sulla PROMOZIONE e sulla PREVENZIONE. Immaginate di essere un medico di famiglia che cerca di incoraggiare i suoi pazienti a vaccinare i loro figli contro malattie infettive di routine ma dannose, come il morbillo, la parotite, ecc. Scrivete due versioni di un dialogo sostanziale tra il MEDICO DI FAMIGLIA e il PAZIENTE - un dialogo ciascuno per ogni versione di un paziente immaginario. Il primo paziente è incentrato sulla prevenzione, Il secondo ha un obiettivo di promozione. Includete le preoccupazioni e le obiezioni di ciascun paziente.

E:

Rivedete il principio comportamentale chiamato "capitale psicologico" prima di scrivere due analogie del CEO immaginario di una [descrivere azienda] che spiega la trasformazione digitale come parte dell'annuncio del suo piano per l'azienda. Ogni analogia sarà personalizzata per rispondere al meglio al rispettivo pubblico. I due pubblici sono: il GRUPPO 1 con un basso livello di "efficacia" e il GRUPPO 2 che ha un basso livello di "ottimismo". Fate in modo che ogni spiegazione sia di circa 300 parole.

E:

Rivedete il quadro comportamentale chiamato "Cognizione culturale". Scrivete quattro lettere di un amministratore delegato immaginario ai dipendenti della sua azienda. Le lettere devono spiegare perché l'amministratore delegato ha deciso di adottare una nuova iniziativa di sostenibilità per l'azienda: ognuna di queste deve essere personalizzata per rispondere al meglio a ciascuno dei quattro diversi destinatari secondo il quadro della cognizione culturale. Questi pubblici sono: INDIVIDUALISTI GERARCHICI, COMUNITARI GERARCHICI, INDIVIDUALISTI UGUALITARI e COMUNITARI UGUALITARI. Ogni lettera deve essere di circa 800 parole.

Considerate ChatGPT come un coautore junior. Dovrete comunque ricontrollare alcuni aspetti e non accettare mai le sue citazioni o fonti (ha la bizzarra abitudine di fabbricare fonti e riferimenti, ma poi dice di aver capito che inventarsi dei riferimenti è inaccettabile). Tuttavia, può essere molto utile per creare versioni di prima mano dello stesso messaggio per pubblici molto diversi e per aiutarvi a fare pratica scrivendo un dialogo simulato e creando analogie specifiche per trasmettere il significato a gruppi diversi a seconda del quadro di riferimento di ciascun gruppo.

In breve, un assistente AI come ChatGPT può rendere le vostre comunicazioni più efficaci, entrando meglio in risonanza con il "chi" nascosto in ognuno di noi.

Christopher Graves è fondatore e presidente dell'Ogilvy Center for Behavioral Science.