La disciplina della sperimentazione aziendale

Nel 2011, quando Ron Johnson ha lasciato Apple per diventare CEO di J. C. Penney, il suo team ha implementato un piano audace che eliminava i buoni sconto e le offerte speciali, riempiva i punti vendita di prodotti selezionati e usava la tecnologia per togliere di mezzo le cassiere, i registratori di cassa e le casse. Eppure, a soli 17 mesi dall’ingresso di Johnson in Penney, le vendite erano colate a picco, le perdite erano andate alle stelle e il nuovo CEO aveva già fatto le valigie. Poi l’azienda ha invertito la rotta. Come ha potuto Penney sbagliare così clamorosamente strada? Non aveva un’infinità di dati sulle transazioni che rivelavano i gusti e le preferenze dei suoi clienti? Presumibilmente sì, ma il problema è che i big data possono fornire indicazioni solo sul comportamento pregresso dei clienti, e non su come reagiranno a dei cambiamenti radicali. Per quanto attiene all’innovazione,...