Il genio strategico di Taylor Swift

A meno di vent’anni dal debutto, Taylor Swift ha conquistato l’industria musicale. Ha pubblicato 11 album originali in studio, e i proventi combinati delle vendite e dello streaming del suo catalogo musicale la collocano tra i dieci artisti che hanno venduto di più in tutti i tempi, una classifica dominata da mattatori come Michael Jackson, Elvis Presley, Madonna e Frank Sinatra. L’Eras Tour, il suo tour mondiale appena concluso, ha totalizzato ancora una volta i maggiori incassi di tutti i tempi e suscitato in tutto il mondo deliri tali da alimentare confronti con i Beatles. Con un valore netto stimato in 1,6 miliardi di dollari, Swift è la musicista di maggior successo economico della sua generazione. Tutti risultati ottenuti in un periodo in cui l’industria musicale ha subito profondi mutamenti nelle tecnologie e nei modelli di business, con il passaggio dai CD a iTunes e poi a Spotify.

Storicamente non è facile per i musicisti mantenere il successo nel tempo; molti, infatti, perdono di popolarità o attualità dopo appena uno o due album. E i rari artisti che ce la fanno scivolano tipicamente nel nostalgico. All’età di 35 anni Swift è già un fenomeno intergenerazionale: le teenager che hanno comprato il suo primo disco nel 2006 adesso vanno ai suoi concerti con i figli. Di fatto la sua capacità di reinventarsi e attrarre nuovi fan senza perdere l’essenziale di ciò che è amato dai vecchi è fondamentale per comprendere la sua straordinaria forza culturale.

Per oltre due anni, durante la stesura di un libro che esplora l’intero arco della carriera di Taylor Swift, mi sono immerso nell’analisi delle sue decisioni, cercando di comprendere come e perché passi da un successo all’altro. Certamente lei si pone in primo luogo come un’artista e in alcune occasioni ha sminuito il ruolo della propria strategia. “Non una volta mi sono svegliata la mattina pensando: ‘Sai che cosa faccio oggi? Innovo qualcosa’”, ha detto nell’accettare il Premio per l’innovazione agli iHeartRadio Music Awards del 2023. “Quello che effettivamente faccio è prendere la decisione giusta per me”. Malgrado le sue affermazioni, Swift ha dato prova negli anni di una tale capacità di innovare, nonché di fare mosse strategiche e di marketing tanto raffinate, che vale la pena di imparare dalla sua carriera allo stesso modo in cui studiamo visionari del business tradizionale come Steve Jobs, Richard Branson e Jeff Bezos.

Qual è dunque il segreto del duraturo successo di Swift? A mio parere lo si può ricondurre a quattro comportamenti: puntare su mercati vergini; trovare opportunità per rimanere impressa nella mente delle persone, per creare cioè la cosiddetta stickiness; mantenere l’ossessione produttiva;adattarsi ai cambiamenti radicali delle piattaforme.

Puntare su mercati vergini

Agli esordi, Swift ha beneficiato di una serie di vantaggi. Proveniente da una famiglia della Pennsylvania con precedenti nell’industria dello spettacolo – la nonna materna Marjorie era stata una cantante d’opera – godette di un sostegno costante da parte dei genitori, i quali la misero in contatto con l’ex manager di Britney Spears che la aiutò a firmare, a soli 13 anni di età, un contratto di sviluppo con la RCA Records. E nel 2003 trasferirono tutta la famiglia nei pressi di Nashville in modo che lei potesse lavorare con i migliori compositori e produttori.

All’inizio degli anni 2000, la scena musicale statunitense era regolata da principi in vigore da decenni. Pochi artisti scrivevano la propria musica, la maggioranza si avvaleva di compositori e parolieri professionisti; dopo l’affermazione di un buon gruppo di cantanti donne negli anni Novanta, tra cui Faith Hill, Shania Twain e The Chicks, stavano tornando in auge i cantanti maschi. Inoltre le radio specializzate in musica country, controllate in misura sempre maggiore da un ristretto numero di grandi aziende, si avvalevano di playlist data-driven che lasciavano scarso spazio a voci nuove o meno convenzionali.

Anziché concentrarsi su queste circostanze avverse, Swift identificò un “oceano blu”, come i guru della strategia W. Chan Kim e Renée Mauborgne chiamano i mercati totalmente vergini (in opposizione ai sanguinosi “oceani rossi” dove i concorrenti si contendono i medesimi clienti). “Tutte le canzoni che sentivo alla radio parlavano di matrimonio, figli e sistemarsi. Semplicemente non avevo nulla a che fare con tutto ciò”, ha detto Swift al Telegraph. “Sentivo che non c’era nessun motivo per cui la musica country non potesse relazionarsi con qualcuno della mia età se fosse stato questo qualcuno a scriverla”. Quando la sua casa discografica la incoraggiò a collaborare con autori affermati, principalmente uomini di mezza età, Swift si presentò con decine di canzoni notevolmente ben fatte che parlavano delle preoccupazioni e delle cotte di ragazze e ragazzi delle scuole medie, decisa a trovare un modo di parlare agli ascoltatori della sua età.

La sua visione suscitava reazioni scettiche. “[Dicevano che] i teenager non ascoltano la musica country. Non è quello il suo pubblico. Il pubblico è la casalinga 35enne… Come fai a parlare a quel tipo di donna quando hai 16 anni?”, raccontò in seguito alla NPR. “E io continuavo a pensare: amo la musica country e sono una teenager! Ci saranno in giro altri ragazzi come me”. Con il decollo della sua carriera dopo il primo album, divenne chiaro che effettivamente ce n’erano.

La scelta di Swift di puntare su una fascia demografica completamente nuova trova un parallelo nella strategia utilizzata dalla Marvel per dominare il mercato dei fumetti. Prima della trasformazione creativa promossa da questa casa editrice negli anni Sessanta, il leader del settore era la DC Comics, che sfornava storie mitiche destinate a bambini e teenager. Per permettere alla Marvel di distinguersi – ed evitare la spietata competizione di un oceano rosso – il direttore Stan Lee e gli sceneggiatori e disegnatori Jack Kirby e Steve Ditko cominciarono a sviluppare contenuti che avevano per protagonisti supereroi più umani e con i loro difetti – i Fantastici Quattro, Hulk, Iron Man, Black Panther – destinati a studenti universitari e adulti, un pubblico fino a quel momento ignorato dall’industria del fumetto. Puntando con un nuovo prodotto a un pubblico di non consumatori, la Marvel non aveva concorrenti. E neppure Swift nei suoi primi anni di carriera.

Trovare opportunità per rimanere impressi nella mente delle persone

Quando Swift iniziò a calcare le scene, nel 2006, erano in corso cambiamenti significativi nel rapporto tra artisti e fan. Internet rendeva la musica meno costosa e più facile da scoprire; inoltre, con il maggiore accesso e la maggiore connessione forniti dai social media, i fan cominciavano ad aspettarsi qualcosa di più di una semplice esperienza passiva di ascolto. “Il problema degli utenti è come muoversi e ‘fare cose’ con la musica cui hanno accesso”, ha scritto Patrik Wikström, professore di Tecnologia presso la Queensland University, in un articolo circa l’impatto della distribuzione digitale sull’industria musicale. In altre parole, il valore del cliente sta meno nel portare la musica ai fan e più nel dar loro nuovi modi di interagire con essa. Swift lo ha fatto nei suoi testi, condividendo con una base di fan composta di giovani un racconto molto sincero e personale delle proprie esperienze.

L’ossessione dei fan per le parole delle canzoni non è un fenomeno nuovo. Autoproclamatosi “Dylanologo”, un fan di Bob Dylan di nome Alan J. Weberman trascriveva tutti i testi del cantautore su schede perforate e li disponeva in ordine alfabetico nella speranza di scoprire i messaggi nascosti nel “linguaggio segreto del rock” di Dylan. Gli adepti dei Beatles passavano al setaccio le copertine dei loro album (e facevano girare i dischi all’indietro) alla ricerca di prove della morte di Paul McCartney. E per decenni si sono formulate le più varie ipotesi sull’identità dell’egocentrico amante di Carly Simon in You’re So Vain. In tutti questi casi con un forte investimento da parte della community. Quando è arrivata Swift però c’era Internet, che – come ha fatto con la maggior parte delle cose – ha portato questo tipo di engagement della community a livelli nuovi ed estremi.

Anche chi non segue da vicino la sua carriera o la sua musica probabilmente sa che Swift, come molti altri cantautori, ha scritto un buon numero di canzoni sulla fine di un amore e la separazione di una coppia. Il suo primo singolo in assoluto, Tim McGraw, cantava di un fidanzato partito per il college. The Tortured Poets Department, il suo album più recente, è ritenuto un percorso di riflessione sulla relazione terminata con il rocker britannico Matty Healy del gruppo The 1975. Tuttavia, uno dei migliori esempi tra i suoi primi brani Dear John, dall’album Speak Now del 2010: una ballata ricca di emozione che è stata largamente interpretata come una riflessione sulla chiacchierata relazione con il musicista John Mayer. La canzone è uno sguardo introspettivo crudo su una storia d’amore fallita. Come ha ricordato Swift, è “un po’ come l’ultima e-mail che mandi a qualcuno con cui sei stata insieme”.

I testi di brani come questi sono pensati per intrigare il pubblico. Forniscono particolari sufficienti per sembrare riferiti a persone o situazioni di cui il lettore potrebbe essere a conoscenza da una rivista di gossip o dalle foto di un paparazzo, ma non abbastanza per essere tali in maniera esplicita o definita. Rimane sempre la possibilità di negare. Un accenno qui e uno là, Swift fa la gioia dei fan col pallino di Sherlock Holmes, cui piace analizzare le sue canzoni allo stesso modo in cui gli studiosi di T. S. Eliot sezionano La terra desolata. Indizi e doppi sensi arguti suscitano infiniti dibattiti online, e la community devota a Swift cresce e diventa sempre più intima.

Swift si limita a esercitare un controllo su ciò che altri artisti lasciano accadere spontaneamente. Sa qual è il suo compito: nell’era dei social la sua vita personale è scenario costante di congetture, soprattutto in quanto fonte di ispirazione per le sue canzoni. Le teorie dei fan si propagano come un incendio, che lei lo voglia o meno, e quindi tanto vale stare al gioco. Sta soltanto sposando, appunto, quelle che sono le nuove regole.

Un appassionato coinvolgimento dei, e soprattutto delle, giovani fan viene spesso liquidato come frivolo o isterico. Si pensi alle platee urlanti di fronte ai Beatles o alle ardenti seguaci delle boy band degli anni Novanta e Duemila. Inserendo nel suo lavoro indizi intricati, riferimenti alla propria vita personale e piccole “uova di Pasqua” da trovare, Swift valorizza e premia la devozione dei suoi fan. La tratta come una cosa preziosa e non certo secondaria.

Più incoraggia il suo pubblico a interpretare le sue canzoni, più tali interpretazioni si fanno raffinate: analizzano metafore complesse, seguono i diversi temi nei diversi album e formulano teorie sulla sua visione artistica. E tornano continuamente per saperne di più. Swift dimostra che prendere sul serio il comportamento delle fangirl è un buon affare. E adesso altri artisti cercano di copiare questo modello.

Mantenere l’ossessione produttiva

Tutti gli ultimi dieci album originali di Swift registrati in studio hanno raggiunto la prima posizione nella classifica Billboard 200, una serie che non ha precedenti. Nonostante questo, lei ha raramente mostrato autocompiacimento. Al contrario, esprime costantemente il timore che il successo alla fine venga meno. “Non si può passare da una vittoria all’altra e pretendere che questo piaccia alla gente”, ha detto una volta a Rolling Stone. “Le persone amano le novità: ti issano in cima al pennone e per un po’ tu sventoli da lì sopra. E poi: ‘Aspetta un attimo – dicono – quello che davvero ci piace è una bandiera nuova’”.

L’ansia dichiarata da Swift è in linea con uno dei principi chiave della strategia. Secondo le note parole del leggendario fondatore di Intel, Andy Grove: “Il successo genera autocompiacimento. E l’autocompiacimento porta al fallimento. Sopravvivono solo i paranoici”. Gli esperti di leadership Jim Collins e Morten Hansen sostengono che questa tensione vigilante è una caratteristica fondamentale della leadership. In uno studio condotto sui leader che hanno valicato situazioni di sconvolgimento e incertezza, dalle crisi petrolifere ai cambiamenti tecnologici, hanno scoperto che uno degli aspetti distintivi dei leader di successo è l’elevato livello di attenzione ai possibili sviluppi negativi, aspetto che hanno definito “paranoia produttiva”.

Guardando attraverso la lente della strategia, appare chiaro come nei momenti decisivi Swift abbia incanalato i propri timori trasformandoli in fulcri di creatività. Spesso lo ha fatto quando erano segnali esterni – vendite degli album, reazioni della critica e premi ricevuti – a indicare che continuare sulla stessa strada era la scelta ottimale. Spesso ha invece cambiato rotta, scegliendo attentamente un piccolo gruppo di collaboratori che la aiutassero a esplorare nuovi generi e nuove sonorità.

Prendiamo l’album Red. Nel momento in cui usciva, nel 2012, Swift deteneva, insieme ai Coldplay, a Rihanna, Beyoncé e Adele, una quota spropositata delle vendite e dei fan nel panorama musicale. Era entrata in questo gruppo da star anti-pop in un certo senso: attingendo alle radici country, le sue canzoni erano introspettive, con toni soft, spesso acustici, in controtendenza rispetto alla tendenza pop verso i ritornelli memorabili e le produzioni ad alto voltaggio. Ma nel bel mezzo della composizione e registrazione di Red, si orientò verso un cambiamento importante e iniziò a collaborare con il producer pop svedese Max Martin, noto per aver creato grandi successi per N Sync, i Backstreet Boys, Britney Spears, Kelly Clarkson, Avril Lavigne e Katy Perry. All’epoca Martin era noto come producer-compositore che per i suoi artisti scriveva la maggior parte delle melodie, molti dei testi e tutti gli arrangiamenti. Lui era la forza creativa, i cantanti gli esecutori.

Il rischio di questo approccio era nella sua stessa logica; Swift si era posizionata come artista self-made, ponendo al centro della propria visione e della propria storia d’origine la composizione delle proprie canzoni. I fan apprezzavano il suo modo “solitario” di scrivere e creare musica e lei lo valorizzava pubblicamente e postava clip relative al suo lavoro di scrittura e di incisione dietro le quinte. La partnership con Martin sarebbe stata in completa contraddizione con il suo brand. Poteva sembrare che fosse a caccia di hit e fosse diventata calcolatrice rinunciando alla propria autenticità.

Alla fine collaborò con Martin in tre dei brani di Red, tra cui We Are Never Ever Getting Back Together, il primo singolo da esso estratto. È chiaramente una canzone di Swift, con una strofa colma di sofferenza che si trasforma in un ritornello da urlare a squarciagola: “We. Are never, ever, ever. Getting back together” (Noi due non torneremo insieme, mai e poi mai). È altrettanto chiaramente un pezzo di Martin: la musica spacca, per così dire, con i suoi riff elettrici distorti che si trasformano in qualcosa di più pieno grazie al tappeto di accordi del sintetizzatore, bassi pronunciati e varie sovraincisioni armonizzanti della voce di Swift. Aggiungete una ripresa del ritornello minimalista che sfocia in un bridge parlato in cui Swift dichiara di aver superato la perdita dell’ex fidanzato, e avrete la sua prima incursione totale nella musica pop.

La canzone ricevette un’accoglienza variegata da parte della critica e dei fan. Il personaggio di Swift era principalmente quello di una cantante-cantautrice che lavora sodo e ha i piedi per terra, perciò alcuni erano convinti che quel singolo ne danneggiasse quella che gli esperti chiamano doxa, cioè quei comportamenti e quelle regole non scritte che legano i fan a un artista. Alla fine, però, lo shock positivo prodotto dalla collaborazione con Martin funzionò. Per quante preoccupazioni il singolo potesse aver suscitato, non ci fu un vero e proprio contraccolpo e, anzi, la canzone parve ampliare il suo pubblico. Fu il suo primo pezzo al vertice della Billboard Hot 100, avendo venduto 623.000 copie digitali nella prima settimana, record assoluto tra le cantanti donne. L’album si piazzò in cima alle classifiche anche in Regno Unito, Canada e Australia, ampliando il successo di Swift oltre i confini degli Stati Uniti.

Da allora Swift si è guadagnata la reputazione di artista che sa cambiare forma. Dopo aver adottato pienamente lo stile pop synth in una serie di album successivi a Red – sempre con il supporto di Martin e di alcuni altri producer – ha lavorato in team con Aaron Dessner di The National e con l’assiduo collaboratore Jack Antonoff dei Bleachers per passare al sound indie rock di Folklore, l’album del 2020 che è stato il suo maggiore successo di critica. Il passare da un genere all’altro non solo ha consolidato l’engagement dei suoi fan, ma ha anche contribuito a un successo duraturo. L’attenta esecuzione di tale strategia ha spostato le aspettative dei fan: le trasformazioni non solo sono tollerate, ma attese con ansia.

Adattarsi ai cambiamenti radicali delle piattaforme

Se l’ascesa di Swift nell’empireo delle superstar fu possibile grazie alla capacità di muoversi con maestria nell’era digitale, la sua recente padronanza dello streaming ne ha ulteriormente accresciuto popolarità e successo.

In realtà le ci è voluto un po’ di tempo per arrivare allo streaming. Swift è considerata una “superstar di classe 1”, termine con cui la società di ricerche in ambito musicale Midia indica gli artisti la cui carriera ha preso avvio prima dell’era dello streaming. Questo status la rendeva in qualche modo immune ai rischi che quest’ultimo presenta. I suoi album avevano già attenzione e risonanza da blockbuster, non le serviva trovare modi diversi e innovativi per conservare attrattiva sul pubblico. E i suoi tour sono tanto redditizi da evitarle di dipendere dalla difficile economia dello streaming (di solito l’artista incassa tra gli 0,001 e gli 0,008 dollari ogni volta che una canzone viene ascoltata su una piattaforma di streaming). E malgrado la migrazione in massa del pubblico musicale verso tali piattaforme, Swift continua a vendere milioni di CD e dischi in vinile. Nel 2014 la sua posizione era così solida che, dopo un diverbio pubblico con il co-fondatore di Spotify Daniel Ek circa le royalties da loro accordate, Swift ritirò il suo intero catalogo da tutte le piattaforme streaming (decisione revocata nel 2017). La maggior parte degli artisti non avrebbe potuto permettersi una cosa simile.

Ma con l’affermarsi dello streaming la sua strategia è cambiata. Tra il 2015 e il 2019 la base di abbonati paganti su Spotify è passata da 15 a 124 milioni di utenti, con un tasso di crescita del 726%. Lo streaming ha modificato le strategie di content: prima i fan erano abituati al fatto che gli artisti pubblicavano un album completo, poi un altro dopo qualche anno e così via. In un mondo dominato dallo streaming il volume di materiale che i musicisti producono conta molto perché pubblicare più canzoni permette loro di influire sull’algoritmo. Più brani pubblicano e maggiore è la probabilità che uno di essi sfondi. Se questo avviene, l’algoritmo premia l’autore con una maggiore presenza tra i contenuti raccomandati, il che a sua volta genera più clic. Gli ascolti producono ascolti.

Prendiamo il rapper canadese Drake, che lavora per la stessa etichetta di Swift, Republic Records. Il consulente Midia Kriss Thakrar ha analizzato i numeri e scoperto che Drake ha pubblicato 200 tracce tra il 2015 e il 2023, con una media di una nuova canzone ogni 16 giorni per otto anni. Per parte sua nei sei anni che vanno dal 2014 al 2019 Swift ha pubblicato 50 brani. In altre parole, lei preziosa, lui prolifico.

È con la pandemia da Covid-19 che Swift si rende conto della necessità di cambiare strategia. E la sua reazione è azionare l’idrante. Per gran parte della sua carriera aveva pubblicato un album ogni due anni. Durante la pandemia, il suo ottavo, Folklore, esce ad appena 11 mesi di distanza dal settimo, Lover. Segue, meno di cinque mesi dopo, il nono, Evermore. In 15 mesi pubblica 52 brani presentati in un album, circa una canzone ogni settimana e mezza.

Poi inizia a registrare nuovamente canzoni vecchie. Dopo che il responsabile della sua precedente casa discografica ha venduto il suo catalogo con quell’etichetta, Swift reincide quattro dei suoi primi sei album (distinguendo queste nuove registrazioni con la dicitura “Taylor’s Version”), così da avere un maggior controllo sulla propria musica (e maggiori entrate dallo streaming delle nuove versioni). Questi album contengono tracce nuove e anche versioni più lunghe, in particolare “All Too Well (10 Min­ute Version) (Taylor’s Version)”. Con tutte queste re-incisioni che inondano i servizi di streaming, Swift abbatte in maniera efficace la barriera tra “lavori nuovi” e “lavori vecchi”.

Difficile sovrastimare l’efficacia di tale operazione. “È questa la parte della carriera di Taylor Swift che non ha precedenti”, ha scritto Steven Hyden di Uproxx nel 2023. “In modo decisamente brillante, ha convinto il pubblico che nel momento attuale, adesso, il suo passato coesiste insieme al suo presente…”. Ci sono molti artisti più vecchi – Paul McCartney, Bruce Springsteen, Billy Joel – che riempiono gli stadi eseguendo grandi successi composti prevalentemente prima del 1985. Diversamente da questi, la strategia di streaming e le nuove versioni di vecchie canzoni proposte da Swift hanno creato una sorta di macchina del tempo che manda i fan in visibilio tanto per le nuove canzoni del 2024 quanto per le hit del 2012. “Riesce a essere contemporaneamente un’’artista vintage’ e un’’artista pop attuale’”, scrive Hyden. L’Eras Tour ha presentato dieci miniset, dedicati ognuno a un album originale di Taylor Swift (tutti tranne quello eponimo di esordio) ed è stato il coronamento di questa impresa.

In un’epoca di rapidi cambiamenti tecnologici, Swift si è posizionata come artista che rifiuta di farsi limitare e delimitare. Il suo successo prolungato non è solo frutto del suo talento: è una lezione magistrale per muoversi all’interno di un settore in rapida evoluzione con lungimiranza, creatività e acume strategico.

KEVIN EVERS è senior editor di Harvard Business Review. Ha scritto There’s Nothing Like This: The Strategic Genius of Taylor Swift (Harvard Business Review Press, in corso di pubblicazione), da cui è tratto questo articolo.