Le nuove regole dell’echoverse marketing

Oggi le aziende devono navigare in un nuovo tipo di paesaggio comunicativo: l’“ecoverso”. Questo nuovo terreno è definito da una complessa rete di anelli di feedback e riverberi creati da consumatori, marchi, media, investitori, comunità, società e agenti di intelligenza artificiale (IA). Questi attori interagiscono, influenzano e rispondono continuamente tra loro attraverso una miriade di canali, piattaforme e dispositivi digitali, creando una dinamica in cui i messaggi circolano e fanno eco, venendo amplificati, modificati o smorzati dalle interazioni in corso.
L’ecoverso ha alcune altre caratteristiche che lo definiscono.

- La comunicazione è omnidirezionale. I messaggi fluiscono in tutte le direzioni, provengono da qualsiasi punto e risuonano attraverso molteplici interazioni, vengono inviati, ricevuti e rimodellati da vari attori.
- I ruoli sono sfumati. I ruoli tradizionali di mittente e destinatario dei messaggi sono sempre più indistinti. Ogni attore può avviare conversazioni e modificare, contraddire o rafforzare i messaggi. Ogni partecipante (cioè ogni attore) è al tempo stesso creatore e consumatore di contenuti, e quindi muove, modifica e influenza altri attori.
- I messaggi sono in continua evoluzione. I messaggi sono creati da cicli di feedback e da attori la cui partecipazione alla comunicazione è dinamica – in altre parole, in continuo e simultaneo cambiamento.
- La creazione di valore è collettiva. Il significato non è costruito da un singolo mittente, ma da un insieme di attori umani e non umani. In questo modo, il significato è co-creato e co-proprietario dalle interazioni di tutti i partecipanti, ognuno dei quali aggiunge il proprio contesto, la propria interpretazione, le proprie risorse e i propri contributi futuri.
 

Per capire meglio come i marketer possono adattarsi all’ecoverso, abbiamo esaminato sistematicamente 64 articoli della letteratura di marketing che impiegavano metodi di analisi testuale automatizzata (ATA) – approcci automatizzati e assistiti da computer per estrarre, organizzare, comprendere, prevedere e costruire conoscenza da enormi quantità di dati testuali non strutturati. I metodi ATA forniscono una finestra sull’ecoverso in gran parte basato sul testo, che illustra come le comunicazioni negli spazi digitali siano dinamiche e omnidirezionali, con un riverbero su più attori.
Abbiamo scoperto che, finora, i ricercatori si sono concentrati su come gli operatori di marketing possono raggiungere i seguenti quattro obiettivi principali: (1) amplificare un messaggio nell’ecoverso e ridurre il riverbero di un messaggio indesiderato; (2) sintonizzare i contenuti nell’ecoverso per far sentire ai destinatari che le loro esigenze e i loro desideri vengono soddisfatti in modo personalizzato, influenzando al contempo positivamente il pubblico più ampio e le entrate; (3) sfruttare le recensioni dei prodotti per influenzare il comportamento a livello individuale e sociale, nonché per identificare le opportunità di mercato; e (4) migliorare le prestazioni del marchio sfruttando l’ecoverso a vantaggio del marchio stesso.
Questi obiettivi di marketing sono sempre stati al centro dell’attenzione fin dai primi giorni di Internet, ma sono diventati ancora più critici con l’accesso continuo alle informazioni, alle persone e alla proliferazione di reti, dispositivi, piattaforme, canali digitali e mobili, macchine, organizzazioni e IA. Ciononostante, gli esperti di marketing e gli accademici continuano a utilizzare strategie di comunicazione di marketing tradizionali (ad esempio, marketing promozionale, relazionale e di coinvolgimento dei clienti) che presuppongono che la comunicazione sia un’interazione unidirezionale o bidirezionale tra marchi e consumatori. Pur essendo valide, queste strategie non riflettono l’attuale ecosistema digitale in cui un insieme di attori gioca un ruolo nel processo di comunicazione.
Sulla base della nostra revisione e integrazione della teoria della comunicazione, proponiamo l’echoverse marketing come nuovo quadro concettuale della comunicazione di marketing che comprende il mondo iperconnesso e che coinvolge un insieme di attori (ad esempio, consumatori, marchi, media, agenti artificiali) che contribuisce e fa eco alle azioni reciproche.

Una tipologia di strategie di comunicazione di marketing
La teoria della comunicazione esplora il modo in cui il significato viene creato, interpretato e utilizzato, nonché il modo in cui funziona il processo di costruzione del significato. In generale, esistono tre obiettivi per il funzionamento della comunicazione: (1) comunicazione unidirezionale, in cui un marchio (il mittente) crea un messaggio che il cliente (il destinatario) riceve, tipicamente visto in un momento specifico; (2) comunicazione bidirezionale, in cui marchi e clienti (o clienti multipli) lavorano insieme per creare nuovi significati; e (3) comunicazione omnidirezionale, in cui i messaggi vengono creati da tutte le direzioni e si evolvono continuamente nel tempo. Fino ad oggi, la maggior parte delle strategie di comunicazione di marketing si sono limitate a processi unidirezionali o bidirezionali tra marche e clienti, concentrandosi su interazioni dirette in momenti specifici.
Storicamente, la comunicazione di marketing si è concentrata sul modo in cui le aziende (cioè i marchi) trasmettono messaggi ai loro stakeholder, mettendo al centro i clienti e gli investitori. Nell’era dell’echoverse, tuttavia, i confini del branding sono sempre più sfumati e ampliati. Un marchio può essere composto da entità tradizionali (organizzazioni, prodotti, servizi e luoghi) ma anche da idee, persone o comunità che comunicano un significato sociale e commerciale come un essere umano, un essere umano con assistenza IA e/o un agente IA. Considerando l’evoluzione della comunicazione di marketing verso un insieme di attori che comprendono, prevedono e co-creano la comunicazione nell’ecoverso, abbiamo integrato la teoria della comunicazione e le teorie della comunicazione di marketing, ottenendo una tipologia di strategie di comunicazione di marketing che consiste in tre strategie consolidate – (1) marketing promozionale, (2) marketing relazionale e (3) marketing di coinvolgimento del cliente – e la nostra strategia proposta, (4) echoverse marketing.

Nel marketing promozionale, il marchio si concentra sull’aumento della consapevolezza e dell’influenza per accrescere il proprio patrimonio. Secondo la teoria della comunicazione, si tratta di un processo unidirezionale di costruzione del significato in cui il marchio come mittente costruisce il significato sviluppato dal cliente come destinatario. Nel marketing relazionale, gli scambi si concentrano sul mantenimento della relazione. Attraverso la lente della teoria della comunicazione, si tratta di un processo bidirezionale di costruzione del significato tra parti diadiche, in cui la costruzione del significato viene negoziata.
La rapida adozione dei social media ha permesso ai clienti di diventare collaboratori attivi di un’ampia gamma di funzioni di marketing, scatenando un’esplosione di interesse per l’engagement marketing, ossia gli sforzi deliberati di un marchio “per motivare, responsabilizzare e misurare i contributi dei clienti alle funzioni di marketing”. Secondo la teoria della comunicazione, si tratta di un processo bidirezionale di costruzione del significato che coinvolge il marchio, il cliente e altri clienti, con questi ultimi che esercitano un elevato controllo. I marketing promozionale, relazionale e di coinvolgimento condividono un punto di vista strategico in cui il marchio è l’attore principale, sia come mittente che come destinatario della comunicazione. Pur essendo valide, queste strategie di marca vincolano le comunicazioni tra il marchio e i clienti e non riflettono l’ecosistema digitale in cui un insieme di attori svolge un ruolo nei processi di comunicazione.

Come dovrebbero muoversi i responsabili marketing nell’ecoverso?
A differenza di questi approcci esistenti, l’echoverse marketing presuppone che la comunicazione sia omnidirezionale, con messaggi inviati e ricevuti da attori digitali umani e non umani che si muovono, cambiano e si influenzano continuamente, e che partecipano, co-creano, condividono e possiedono la messaggistica. A differenza delle tradizionali strategie di comunicazione di marketing, in cui il marchio è l’iniziatore, nell’echoverse marketing il marchio è solo un attore all’interno di un insieme più ampio. Inoltre, la distinzione tra comunicazione del consumatore e comunicazione del marchio sfuma e si sposta verso una pluralità di attori che ascoltano, codificano il significato e agiscono. Pertanto, l’attenzione del marchio deve spostarsi dalla guida alla conduzione, cercando di incoraggiare questo insieme di attori attraverso la partecipazione, l’incoraggiamento attivo e la possibilità per altri attori di contribuire al processo di creazione di significato, alla co-creazione di risorse e alle comunicazioni future.
Raccomandiamo tre modi in cui i marketer possono compiere questo cambiamento:

1. Consentire la co-creazione e la co-proprietà.
I marketer dovrebbero cercare di co-creare e co-proprietarizzare le risorse di marketing all’interno dell’ecoverso. Ad esempio, nel 2015 Drake ha pubblicato il video musicale di “Hotline Bling”, in cui si esibisce in diversi stili di danza in un video progettato per incoraggiare i fan a creare i propri meme, video e mashup. Allo stesso modo, Mad for Makeup, un’azienda di cosmetici indonesiana, ha creato un social club di oltre 1.000 membri su Instagram che si è autoalimentato: una comunità online in cui i membri socializzano da soli e il marchio facilita ulteriormente la co-creazione e la co-proprietà rendendo i membri del social un’estensione del proprio team di marketing come affiliati a pagamento.

2. Creare opportunità di apprendimento diretto.
Nell’ecoverso, la comunicazione è omnidirezionale e sfugge al controllo esclusivo del marchio. I messaggi nell’ecoverso possono avere un impatto di ampia portata, creando effetti di ricaduta positivi o negativi al di là dei destinatari. Per aumentare la probabilità di ricadute positive e allo stesso tempo mitigare i rischi di ripercussioni negative, i marketer dovrebbero creare opportunità di apprendimento diretto per altri attori dell’ecoverso. Le recensioni e i post che forniscono informazioni utili sul marketing mix di un marchio possono aumentarne le vendite. Per esempio, le vendite delle bibite prebiotiche Poppi e Olipop sono alimentate sia dai marchi sia dai loro follower che forniscono informazioni sui prodotti sui social media. In effetti, la campagna Poppi’s Soda’s Back ha intenzionalmente sollecitato contenuti da parte di clienti, creatori di contenuti e influencer, che hanno giocato un ruolo fondamentale nel suo successo.

3. Sviluppare una mentalità di apprendimento continuo.
L’ecoverso pone sia significative opportunità che sfide alle funzioni di marketing e richiederà lo sviluppo delle competenze dei dipendenti attuali e futuri per guidare, gestire e comunicare efficacemente nell’ecoverso. Sempre più spesso, i dipendenti a tutti i livelli dell’organizzazione dovranno essere formati, assunti e sostenuti costantemente per sviluppare una mentalità di apprendimento continuo e adattabilità, capacità di analisi dei dati e competenza con gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale per essere partecipanti attivi nell’ecoverso. Aziende come Anthropic, una società di ricerca e sicurezza sull’IA, stanno già assumendo nuove posizioni per insegnare ai loro clienti aziendali come gestire in modo ottimale la loro IA.

Partecipare all’ecoverso con l’IA
L’obiettivo di concettualizzare l’echoverse marketing è quello di far progredire e plasmare il futuro della comunicazione di marketing. Riconosce un insieme di attori digitali umani e non umani che possono simultaneamente ascoltare, decodificare e rispondere gli uni agli altri. Il fatto che la comunicazione non richieda più la presenza di un essere umano cambierà le attività quotidiane dei marketer. Marchi come Microsoft, Coca Cola, Slack, Duolingo, Expedia, Starbucks, Lowe’s, Netflix, The Economist, Nestlé e Sephora stanno utilizzando l’intelligenza artificiale per comunicare. Gli strumenti di marketing dell’intelligenza artificiale sono ora in grado di pianificare campagne, segmenti mirati, progettazione, scrittura di testi ottimizzati per le preferenze di un singolo individuo, nonché di aiutare a sviluppare la segmentazione del marchio, la comunicazione e le attività creative e di attivazione del marchio stesso. Per esempio, LEGO ha trasformato la sua community attiva in sviluppatori di prodotti, incoraggiando i clienti a progettare nuovi set LEGO con la possibilità di diventare prodotti ufficiali. Per partecipare a queste comunità di marca su scala, LEGO sfrutta l’IA.
Tuttavia, l’uso di questa non è privo di sfide. Come illustrato dal dibattito nella comunità LEGO sull’uso dell’IA, i suoi aspetti positivi sono la promozione della creatività, dell’accessibilità e dell’inclusività. Gli aspetti negativi, invece, sono il furto creativo, i problemi di copyright e la sfida di gestire le aspettative di una comunità che vede un numero illimitato di concetti creati dall’IA senza preoccuparsi della loro complessità e delle conseguenti sfide di produzione. Più in generale, cresce la preoccupazione per la disinformazione generata dall’IA sull’integrità del marchio e sulla fiducia dei consumatori. Uno studio recente rivela che le persone ritengono più credibili i tweet falsi generati dall’IA (differenza del 3%) rispetto a quelli creati dagli esseri umani.
La partecipazione all’ecoverso porrà quindi nuove esigenze ai responsabili marketing. In primo luogo, i manager devono essere sempre più diligenti nel disporre di una chiara strategia, identità e linee guida del marchio per garantire che qualsiasi co-creazione di marchio umana o non umana rientri nei limiti desiderati. In secondo luogo, i manager devono creare e curare con attenzione le opportunità di apprendimento sui loro marchi e prodotti per tutti gli attori dell’ecoverso, compresi i clienti e gli agenti di IA. Le risorse create per facilitare l’apprendimento non servono solo ai clienti e agli stakeholder immediati dei marchi, ma diventano anche parte della base di conoscenza dei servizi di IA, che informa sia l’attore di IA sia gli individui che utilizzano i suoi servizi. In terzo luogo, i manager dovranno promuovere un ambiente che incoraggi i contributi di tutti gli attori dell’ecoverso. Superare la paura di rinunciare al controllo nei processi di sviluppo e attivazione del significato del marchio richiede un cambiamento di prospettiva: i manager devono essere consapevoli dell’inevitabilità che il significato del marchio sia creato da un insieme di attori e vedersi come curatori e collaboratori piuttosto che come creatori unici. Infine, i manager dovranno partecipare al fianco di questo gruppo di attori per co-creare e co-proprietarizzare le risorse per guidare i futuri contributi dell’ecoverso.

Joshua Bowers è co-CEO di Pavilion Intelligence, società di consulenza in scienze del marketing.