Gennaio 2021

Cavalcare il trend del localismo attraverso pratiche di filiera e co-creazione di valore

Elia Rossi, Elisa Martinelli

Gennaio 2021

Cavalcare il trend del localismo attraverso pratiche di filiera e co-creazione di valore

Gli eventi straordinari causati dalla pandemia da Covid-19 stanno avendo conseguenze profonde e impensabili dal punto di vista socio-economico. Focalizzandoci sulla domanda, importanti sono gli effetti sulle abitudini dei consumatori che, al momento di fare la spesa, hanno iniziato a optare per diversi canali e nuove priorità di acquisto, modificando i propri atteggiamenti e comportamenti. I forti cambiamenti in corso nel settore dei beni di largo consumo (FMCG) avranno ripercussioni su tutti i player, piccoli e grandi, che ora si trovano a dover affrontare una fase d’incertezza, caratterizzata da rischi, ma anche opportunità.

È estremamente probabile che alcuni dei trend generati dalla pandemia si consolideranno negli anni a venire. L’e-commerce rientra certamente tra i più evidenti: nel 2020 l’acquisto online ha infatti registrato tassi di crescita raddoppiati rispetto agli anni precedenti e vede un terzo dei consumatori decisi a incrementare le loro spese online nei prossimi anni (Kantar 2020). In secondo luogo, le proiezioni economiche dell’area euro prevedono contrazioni del PIL mediamente superiori al 7% nel 2020 e forti incrementi nei tassi di disoccupazione (FMI 2020) attesi anche per il 2021. In vista di questi scenari è perciò inevitabile che diversi shopper si orienteranno verso un’offerta economicamente più accessibile, alla ricerca del cosiddetto “value for money”. Infine, in tutte le principali economie mondiali, il Covid-19 sembra avere accelerato il trend, peraltro già in crescita, del consumo di beni e servizi prodotti localmente che, insieme alla ricerca di alimenti più sani e sostenibili, viene confermato da una chiara preferenza del consumatore rispetto ad alternative provenienti dall’estero. Lo scenario è supportato da uno studio di Coldiretti (2020) secondo cui l’82% degli italiani, durante l’emergenza Covid, di fronte allo scaffale ha prediletto prodotti “Made in Italy”. Ma che cosa si intende concretamente per “prodotto locale”?

 

Il “prodotto locale”

Nell’estesa letteratura elaborata su questo tema incontriamo numerose classificazioni in base a differenti criteri e spesso per il consumatore è facile confondersi. Diversi fattori rientrano nella tematica di filiera (controllata, certificata, garantita, corta). In questo caso, i concetti chiave sono il numero limitato di passaggi produttivi, in particolare di intermediazioni commerciali, e la selezione di pochi attori che rispettano determinati standard qualitativi. Ma relativamente al tema “prodotto locale” bisogna fare un passo in più. Infatti, la questione centrale è quella della prossimità geografica ed economica, misurata come distanza fisica tra chi produce e chi consuma: gli scambi di mercato sono localizzati all'interno di un determinato territorio (esempio: Prodotto a Km 0). Ci sono invece casi in cui un prodotto, pur non facendo riferimento a pratiche di filiera, viene “percepito” dal consumatore come locale. Tra questi rientrano quei generi alimentari che riportano sigle di denominazione di origine geografica (dop, igp, stg per gli alimenti) o semplicemente l’area d’origine di provenienza degli ingredienti o il luogo di produzione (esempio: 100% grano italiano, prodotto in Italia o provenienza regionale). Questi ultimi, come vedremo più avanti, sono tra i claim più popolari sugli scaffali italiani.

Pare che lo shopper dell’era Covid dia ancor più importanza a queste tematiche. Perché? Il nuovo rapporto di Euromonitor International (2020) ha incluso “orgoglio local” (proudly local, going global) tra le 10 tendenze di consumo globali del 2020. Secondo lo studio, sono proprio il bisogno di sicurezza e di appartenenza a una comunità che spingono il consumatore a privilegiare le origini nazionali e locali, che per placare la preoccupazione causata dalla pandemia ricerca rassicurazione al momento dell’acquisto. Un’ulteriore conferma arriva dall’indagine di SGMarketing, condotta a maggio 2020, su 1000 consumatori, che evidenzia come italianità e localismo siano i due principali driver di rassicurazione durante la crisi sanitaria.

Quindi, da un lato il consumo di prodotti locali viene percepito dal consumatore come opportunità di fruire di alimenti che soddisfano questa necessità di sicurezza non più solo legata alla salubrità degli alimenti, ma a una connotazione psicologica in tempi di grande incertezza, dall’altro come l’instaurazione di una relazione diretta tra produttore e cliente che permette al consumatore di sostenere gli agricoltori locali grazie a determinate scelte d’acquisto, dandogli un senso di appartenenza alla comunità e rispondendo a bisogni più etici.

 

Consumatore padrone

E proprio la dinamica dell’appartenenza cambia il ruolo del consumatore, precedentemente visto come “cliente”, ora come persona titolare del diritto a una alimentazione sana e alla trasparenza relativa alla provenienza, lavoro e qualità che stanno alla base dei prodotti offerti. Dalla Francia arriva un’iniziativa, oramai divenuta caso di studio, costruita fedelmente intorno a quest’ultimo criterio, con il nome di “C’est qui le patron?!” – tradotto alla lettera – “Chi è il padrone?!”. Ciò che rende questa piattaforma estremamente innovativa è la sua natura partecipativa: tutto parte dal consumatore che – attraverso questionari online – definisce i prodotti da sviluppare e le loro peculiarità inerenti alle tecniche di produzione, materie prime utilizzate, qualità organolettica e remunerazione dei produttori, ovviamente locali.

Quest’ultimo è uno dei punti fondamentali dell’iniziativa, infatti l’intero modello si finanzia con il prezzo al pubblico (consigliato) stabilito durante la fase di creazione del prodotto, che copre, in modo trasparente e condiviso on-pack, sia i costi della marca “C’est qui le patron?!” sia quelli di produttori e trasformatori. Il modello di business realizzato da Nicolas Chabanne, fondatore dell’iniziativa, veicola il concetto di localismo mediante nuovi meccanismi, coinvolgendo in maniera efficace il consumatore attraverso la co-creazione di valore e il supporto ai produttori grazie a un compenso equo. L’unicità dell’iniziativa è confermata dalla risposta del mercato: in soli tre anni di lavoro l’organizzazione ha venduto più di 150 milioni di prodotti per 90 milioni di euro di fatturato, e ora “La marca del consumatore” è presenta in ben 8 Paesi, tra cui l’Italia, dal 2020.

Dunque esistono diverse declinazioni di prodotto locale e una moltitudine di ragioni per cui il consumatore è propenso a cercare quest’offerta, specialmente in una fase delicata come quella attuale. Nuovi player come “C’est qui le patron?!” stanno sfruttando prontamente e in modo sofisticato questo trend in forte crescita creando un modello di business totalmente nuovo. D’altronde, nei principali mercati europei è oramai da diversi anni che il riferimento di origine nazionale, nelle sue varie sfaccettature, è andato crescendo.

 

Il panorama italiano

Qual è la situazione in Italia? Sugli scaffali dei supermercati italiani sono sempre più numerose le referenze che richiamano in qualche modo la loro italianità. Oltre all’aumento della numerica, già nel 2019 più del 25% delle referenze che componevano il paniere dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy era composto da prodotti alimentari che fanno riferimento all’origine italiana. Lo sforzo degli attori del settore sembra aver dato i suoi frutti, dato che il mercato dell’italianità ha raggiunto un valore di oltre 7,4 miliardi di euro, considerando solo le vendite attraverso supermercati e ipermercati: più di un quarto del totale e in crescita. Sempre secondo i dati dell’Osservatorio Immagino, in cima alla classifica tra le modalità di comunicazione trionfa la bandierina italiana (14,8%, trend vendite +1%) seguita dal “100% italiano” (6.6%, trend vendite +4.1%), mentre “prodotto in Italia”, al terzo posto, decresce in sell-out per due anni consecutivi.

Detto ciò, è chiaro che il mercato italiano ha letto l’importanza del trend e sia brand industriali che marche del distributore stanno puntando con decisione sul fattore “locale”, attraverso diverse modalità. È però doveroso mostrare l’altro lato della medaglia. Per quanto riguarda la filiera produttiva, l’immagine è capovolta. Infatti, sempre secondo i dati dell’Osservatorio, è meno dell’1% il numero di referenze che fanno attivamente riferimento a pratiche di filiera, anche se, nonostante il peso limitato, questo cluster di prodotti cresca a ritmi molto sostenuti (+14.1%). In particolare deficit è l’indicazione di filiera corta, che pur rappresentando il modo per garantire prossimità geografica e adozione di metodi di produzione sostenibili, è pressoché assente (meno dello 0.1%). Tra le cause della scarsa rilevanza dell’indicazione di filiera, oltre alla complessità d’implementazione, c’è sicuramente il fatto che i concetti, pur essendo chiari e intuibili, restano altrettanto complessi e sfaccettati, rendendo difficile creare una comunicazione coerente al riguardo. Infatti il termine filiera, che negli ultimi anni è passato dagli esperti di settore al gergo dei consumatori, gode di un’immagine positiva e confortante, ma suscita ancora molta confusione.

Ci sono comunque esempi di aziende italiane che hanno saputo comunicare in modo semplice e trasparente pratiche virtuose di supply chain. Barilla, in concomitanza con il re-launch della gamma Blue Box, ha presentato quest’anno la sua pasta classica con un nuovo pack color azzurro: sulle note della celebre canzone italiana “Azzurro”, la campagna racconta di una nuova pasta “nata sotto il cielo d’Italia”. Infatti, Barilla utilizza una narrazione autentica e coinvolgente per raccontare che la sua pasta ora è prodotta interamente con grano duro 100% italiano, accompagnando l’iniziativa con “Il Manifesto del grano duro”, contenente gli impegni dell’azienda relativamente alle pratiche di filiera, in modo dettagliato, ma allo stesso tempo semplice per il consumatore.

 

Le tendenze future

Dunque, cosa bisogna tenere a mente per gli anni a venire? I concetti proposti nell’articolo possono esser presi come stimolo di riflessione per aziende produttrici e distributori su diversi aspetti. Primo, lavorare nella direzione del localismo e dell’italianità è chiave in un mercato in cui più di un quarto dei prodotti alimentari fa riferimento all’origine italiana, la cui rilevanza è destinata a crescere, ora come non mai come conseguenza della crisi sanitaria; in questo, diventa fondamentale considerare anche il driver della sicurezza psicologica a cui il prodotto locale risponde. Secondo, è necessario fare sintesi tra una narrazione avvincente e un messaggio di facile comprensione per spiegare al consumatore tematiche che finora sono rimaste d’interesse solo per gli addetti ai lavori, rendendolo più partecipe (anche attraverso la co-creazione di valore). Terzo, pur se i principali player del mercato stanno giocando da tempo sul claim dell’italianità, questo potrebbe in futuro non esser più sufficiente; fare un ulteriore passo nelle tematiche di filiera può garantire un vantaggio competitivo più solido. Infine, in un mondo dove le cose cambiano rapidamente e l’incertezza dilaga, è opportuno leggere con maggiore tempestività e attenzione le tendenze del mercato, soprattutto in un momento come questo, che passerà alla storia soprattutto per l’enorme sofferenza causata dalla pandemia, ma in piccola dose anche per la spinta al cambiamento verso un mondo più equo e sostenibile. È opportuno che tutti gli attori del mercato prendano parte attivamente a questo cambiamento, in modo etico e consapevole.

Questo articolo gratuito fa parte di una serie realizzata allo scopo di contribuire allo sforzo di far fronte alle conseguenze della pandemia. Se avete apprezzato questi articoli, considerate un abbonamento a Harvard Business Review Italia. È il modo migliore per aiutarci a rafforzare l’iniziativa.

Elia Rossi si occupa di Key Account e Revenue Growth Management presso Barilla, dove si dedica alla pianificazione, disegno e implementazione delle strategie commerciali. In passato ha fatto esperienza come consulente manageriale per multinazionali di beni di consumo in Europa e America Latina, sviluppando strategie di pricing, portfolio, promozione e politica commerciale. Scrive articoli su Foreign Affairs, Harvard International Review e Columbia Journal of International Affairs. (elia.rossi@unimore.it).

 

Elisa Martinelli è Professore associato di Economia e Gestione delle Imprese presso il Dipartimento di Economia “Marco Biagi” dell’Università di Modena e Reggio Emilia, dove insegna Economia e Gestione delle Imprese e Trade Marketing and Sales Management. È presidente del Corso di Laurea Magistrale in International Management. Focalizza la sua attività di ricerca sul comportamento di acquisto della clientela, i nuovi trend di consumo nel food (bio, veg, eco-sostenibilità, ecc.), la valorizzazione dei prodotti tipici e del territorio d’origine (effetto Country of Origin e Effetto Country Image), i canali distributivi e la resilienza ai disastri naturali. Pubblica su varie riviste, tra cui: British Food Journal, International Journal of Retail, Distribution and Consumer Research, Italian Journal of Marketing, Service Industries Journal, Food Research International, Micro and Macro Marketing, International Journal of Entrepreneurial Behaviour & Research, Sinergie Italian Journal of Management (elisa.martinelli@unimore.it)

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