Novembre 2020

Dal Made in Italy al Made by Italy

Giuliano Noci, Giuseppe Stigliano

Novembre 2020

Dal Made in Italy al Made by Italy

Il Turismo dovrebbe imparare dalla Moda, dal Design, dalla Manifattura, dalla Ricerca e da tutti quei settori in cui il talento dei professionisti italiani si esprime a prescindere dallo stato in luogo. I nostri operatori turistici dovrebbero capire finalmente che avere il privilegio di gestire oltre 50 siti dichiarati patrimonio dell’umanità dall’Unesco è un’opportunità unica al mondo, che merita di essere pienamente valorizzata. Troppo spesso invece ci culliamo su tale privilegio, comportandoci come se detenerlo fosse sufficiente a farci perdonare approssimazione, disservizi, noncuranza e un’offerta non all’altezza della bellezza del nostro Paese.

I nostri operatori dovrebbero, in particolare, cogliere l’opportunità insita in questo presente rallentato dalla pandemia per prendere coscienza che allo straordinario privilegio di cui godono, deve accompagnarsi un livello di servizio e una cura del prodotto commisurati. Idealmente un turista dovrebbe vivere un’esperienza olistica, senza soluzione di continuità tra prodotto e servizio, essere travolto dalla bellezza e dall’accuratezza del servizio offerto. Non siamo certamente i primi a notare tale asimmetria, ma siamo fortemente convinti che il momento storico che stiamo vivendo renda indispensabile agire. Non possiamo permetterci di perdere questa opportunità unica: cambiare prospettiva per ripartire con nuovo slancio, non appena ci saremo lasciati alle spalle la pandemia.

Nelle parole di Nassib Taleb, quando un sistema fronteggia uno shock esso può reagire in tre modi. Si rivela fragile, quando non è in grado di mantenere l’operatività del sistema a fronte della discontinuità che si verifica. È resiliente se riesce ad adattarsi rapidamente al nuovo scenario, mantenendo una certa operatività. Infine, si dimostra antifragile quando riesce a prosperare nel caos, a migliorarsi a fronte dello stress subito, a ripensarsi per essere più forte di prima.

Il sistema turistico italiano in questo periodo si sta per lo più dimostrando fragile: subisce infatti le forzanti esterne e non riesce a cogliere nello shock l’opportunità/necessità di cambiare/migliorare. Sono infatti in pochi ad aver considerato l’idea di cogliere l’opportunità nascosta in ogni crisi: dimostrarsi antifragili. Tale approccio è tutt’altro che scontato, talvolta richiede scelte contro-intuitive e apparentemente, solo apparentemente, più rischiose rispetto all’inerzia dell’inazione.

Ma quali sono queste scelte?

1.     Dobbiamo affrancarci dalla “sindrome del Made in Italy”, superando l’idea che i turisti tutto sommato passino sopra a qualsiasi imperfezione di fronte alle meraviglie presenti nel nostro Paese. È, in questo senso, necessario che i nostri operatori siano consapevoli che il prodotto turistico è il frutto dell’integrazione di una serie di fattori produttivi in cui la bellezza del luogo è solo uno degli elementi della distinta base turistica.

2.     Dobbiamo accettare definitivamente la fusione tra fisico e digitale. I turisti che frequenteranno il nostro Paese saranno in larga parte alfabetizzati digitalmente e si aspetteranno di potersi muovere fluidamente tra servizi prenotabili con lo smartphone ed esperibili in modo analogico, e viceversa.

3.     Dobbiamo diventare realmente omnicanali: dimenticarci dei silos che contraddistinguono le nostre strutture organizzative, nella consapevolezza che le persone che si relazionano con la nostra Offerta non saranno più disposte a scendere a compromessi con le discontinuità di chi ragiona per canali.

4.     Dobbiamo una volta per tutte diventare un sistema. Date le caratteristiche territoriali, la varietà enogastronomica, l’estensione territoriale contenuta, l’Italia ha l’opportunità di sviluppare una piattaforma di loyalty unica al mondo, in cui il turista potrà vivere la sua relazione con il Paese prima, durante e dopo la visita.

Beneficiando delle più recenti tecnologie digitali, tale piattaforma favorirà la conoscenza di siti poco esplorati facendoli fiorire, offrirà un volano all’artigianato, alimenterà le sinergie tra i settori di eccellenza e favorirà il turismo di qualità. Muovendo in questa prospettiva l’Italia si dimostrerà antifragile, potrà acquisire nuovamente la leadership mondiale a livello turistico: un comparto il cui indotto incide per oltre il 13% del PIL nazionale e il cui rilancio è fondamentale se vogliamo guardare al postpandemia con ottimismo.

Questo articolo gratuito fa parte di una serie realizzata allo scopo di contribuire allo sforzo di far fronte alle conseguenze della pandemia. Se avete apprezzato questi articoli, considerate un abbonamento a Harvard Business Review Italia. È il modo migliore per aiutarci a rafforzare l’iniziativa.

Giuliano Noci è Prorettore del Politecnico di Milano; Giuseppe Stigliano è Chief Executive Officer di Wunderman Thompson Italy.

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