Novembre 2020

Riconfigurate le vostre strategie di vendita durante la pandemia

Scott Edinger

Novembre 2020

Riconfigurate le vostre strategie di vendita durante la pandemia

È ormai diventato piuttosto chiaro che non torneremo presto al “business as usual”. Qualche mese fa, i cambiamenti sul posto di lavoro apportati da Covid-19 sono stati visti come un adattamento temporaneo – qualcosa che abbiamo dovuto sopportare per alcuni mesi prima dell’inevitabile ritorno al pendolarismo, agli uffici e agli incontri faccia a faccia. Ma, man mano che le aziende capiscono e accettano la realtà che lo stato attuale delle cose potrebbe essere la nuova normalità, hanno bisogno di spostare il focus da quelle che si potevano considerare modifiche temporanee a un nuovo approccio alla strategia organizzativa. Per qualsiasi azienda che si affidi a vendite dirette per incrementare i ricavi è giunto il momento di aggiornare sistematicamente l’organizzazione di vendita per il mondo in cui ora viviamo.

Ecco quattro chiavi per vendere in modo più efficace per tutta la durata della pandemia – e oltre.

 

Mettete le vendite al centro della vostra strategia. Quali sono i cambiamenti che la vostra azienda ha sperimentato nel corso della pandemia? Avete adattato il modo in cui la vostra organizzazione di vendita va sul mercato per soddisfare le nuove e diverse priorità? La maggior parte dei modelli di strategia organizzativa ignora completamente la funzione di vendita o se ne occupa solo marginalmente, concentrandosi invece su mercati, prodotti, capacità produttiva, nuove iniziative e così via. Questo può funzionare abbastanza bene in un’economia che va bene, ma in un mercato in contrazione dovete concentrarvi sulla vostra funzione di vendita se volete che il vostro business abbia successo. Le vendite collegano le vostre offerte al mercato e la funzione vendite è il modo in cui la strategia viene eseguita.

Date alle vendite gli strumenti di cui hanno bisogno per avere successo identificando chiaramente il profilo ideale del vostro cliente, evidenziando le ragioni specifiche per cui i clienti dovrebbero scegliervi rispetto alla concorrenza e facendo chiarezza sulle questioni che presumibilmente orienteranno le decisioni della clientela. La pandemia ha significato nella maggior parte dei casi che ci sono meno affari da concludere. Tuttavia, questo rappresenta un’opportunità per ripensare non solo a ciò che si vende, ma anche al modo in cui lo si vende come mezzo per aumentare le entrate, i margini o la quota di mercato.

 

Sfruttate le vendite per scoprire e soddisfare le nuove esigenze dei clienti. Anche se l’economia si è bloccata nel periodo acuto della pandemia, non significa che non ci siano nuove opportunità. Covid-19 ha provocato dei cambiamenti negli stili di vita i quali, a loro volta, hanno creato nuovi mercati e nuove prospettive di vendita. Ad esempio, in tutti gli Stati Uniti, le vendite di camper sono salite alle stelle durante la pandemia e le informazioni disponibili mostrano aumenti di oltre il 600% rispetto agli anni precedenti. Per la maggior parte di questi clienti, l’acquisto di un camper non è solo un’operazione in sé e per sé, ma rappresenta un nuovo stile di vita che genera sul mercato l’ingresso di un numero ancora maggiore di linee di prodotto. Le aziende produttrici di camper hanno fatto leva su queste nuove esigenze dei clienti, estendendo le loro linee di prodotti ad aree come l’attrezzatura da campeggio e il design di tendenza per interni coerenti con un tipo di vita all’aria aperta.

Quali nuove esigenze dei clienti può soddisfare la vostra organizzazione? Questa è un’opportunità per conoscere i problemi che aumentano o riducono l’uso dei vostri prodotti, per determinare quali ulteriori problemi potreste aiutare i clienti a risolvere e per costruire una strategia per capitalizzare e adattare le vostre offerte.

Guardate alla vostra organizzazione di vendita come a un ciclo di feedback per raccogliere informazioni sulle mutevoli esigenze dei vostri clienti. Dopotutto, sono in prima linea e si trovano in una posizione unica per aiutarvi a capire cosa vogliono e non riescono a ottenere o, cosa forse più importante, cosa ottengono dalla concorrenza. Scoprire e usare queste informazioni può cambiare le carte in tavola, non solo dal lato delle entrate, ma anche per elaborare le decisioni strategiche di crescita in base alle diverse combinazioni di nuovi prodotti e servizi, per ottimizzare il vostro processo di produzione e molto altro ancora, dato che tutti si devono adattare alle nuove realtà a lungo termine legate al Covid.

 

Migliorate l’esperienza di vendita. All’inizio della crisi, molte organizzazioni si sono adattate spostando le interazioni di vendita in videoconferenza o al telefono. Ma l’opportunità a lungo termine è quella di ripensare come utilizzare queste piattaforme per migliorare, e non solo sorreggere, l’esperienza di vendita – creando valore e fornendo ai potenziali clienti esperienze differenziate per rendere la relazione più coinvolgente. Per fare questo, occorre considerare nuove opportunità per aiutare i clienti a riconoscere i problemi e identificare opportunità che non avevano intravisto. Con il video e il telefono è più facile che mai coinvolgere gli “esperti in materia”, il personale addetto all’implementazione o all’assistenza clienti e altre funzioni nelle prime fasi del processo di vendita per fornire una competenza più profonda e generare una maggiore comprensione. Le videoconferenze rendono anche più facile mettere a contatto i leader dell’azienda con i clienti per affrontare eventuali problemi e fornire connessioni di livello superiore. In una società tecnologica di Fortune 100 con cui ho lavorato, quando c’era un impegno di livello top con un cliente, si produceva il 38% di entrate in più rispetto a quelli in cui non esistevano relazioni di livello executive.

È arrivato il momento di ripensare a come la vostra esperienza di vendita può fornire valore ai potenziali clienti come elemento chiave della vostra strategia nel nuovo mondo creato da Covid-19. Progettate un’esperienza di vendita che aiuti i clienti a comprendere le sfide e le opportunità create dal virus. Ad esempio, un mio cliente del settore dei beni di consumo ha creato un forum interattivo per i clienti con l’obiettivo di comunicare le opportunità e le tendenze che i clienti potrebbero essere in grado di sfruttare. Altre aziende hanno prodotto video per i clienti per aiutarli a riflettere sulle implicazioni dei nuovi problemi che stanno affrontando. Ho anche partecipato a webinar di domande e risposte in diretta che danno ai clienti potenziali ed esistenti la possibilità di interagire con l’azienda e di imparare gli uni dagli altri.

Il passaggio al lavoro a distanza e alle interazioni virtuali può comportare efficienze inaspettate – sia in termini di tempo che di risorse – che aiutano a migliorare il contatto proattivo con i clienti e a creare un’esperienza di vendita e di consumo completamente nuova. Un esempio divertente di questo è accaduto quando la mia famiglia ha ordinato una cena da asporto in un ristorante italiano durante il periodo di blocco. Insieme alla nostra cena, abbiamo ricevuto un rotolo di carta igienica con il logo del ristorante, che all’epoca era un accessorio incredibilmente prezioso e inaspettato. Quando tutti facevano fatica a trovare la carta igienica nei negozi, questo ristorante – che aveva un eccesso di carta igienica perché non poteva servire la cena agli avventori – ha colto l’occasione per creare un’eccezionale esperienza di servizio al cliente. Inutile dire che nelle settimane successive abbiamo ordinato diversi altri pasti al ristorante!

 

Fate leva sull’ambiente fisico e sul distanziamento sociale. La vostra organizzazione di vendita diventerà senza dubbio più digitalizzata come effetto di Covid-19 e continueremo a scoprire altri strumenti che possono aiutarci a connetterci virtualmente. Ma con un po’ di riflessione e un po’ di pianificazione anticipata, potrete sfruttare il mondo fisico con ottimi risultati durante i vostri incontri virtuali.

Qualsiasi azienda che si occupa di prodotti tangibili può spedire campioni fisici, modelli o prototipi a un cliente, per poi proseguire con una conversazione telefonica. Anche piccoli gesti, come l’invio a un cliente di una copia stampata di un documento per evitare che debba usare la stampante di casa, possono essere un modo per connettersi nel mondo fisico. Inoltre, anche se non è possibile incontrare i clienti di persona, si può comunque ricreare un po’ dell'ambiente fisico che si sta perdendo. Mandate un sacchetto di caffè gourmet a un potenziale cliente e programmate una conversazione davanti a una tazza di caffè (e loro avranno dell’ottimo caffè per una settimana!). Oppure, verso la fine della videoconferenza, fate recapitare un bel pranzo per ricreare il piacere di stare insieme in un ristorante. Ho un cliente che ha invitato un gruppo di prospect a una degustazione virtuale di vini, ha inviato tre bottiglie il giorno prima e ha fatto condurre una degustazione di 30 minuti in videoconferenza da un sommelier. In molti casi essere premurosi aiuta e permette di riallocare in modo creativo i costi del processo di vendita.

 

Affrontare gli sconquassi causati da Covid-19 continua a essere una sfida, ma può fornire opportunità inaspettate per guidare un processo di vendita migliore con i prospect e i clienti. Con modifiche ponderate, pianificazione e un po’ di immaginazione, la strategia di vendita, l’esperienza di vendita e le interazioni con i clienti possono emergere dalla pandemia più forti che mai.

Questo articolo gratuito fa parte di una serie realizzata allo scopo di contribuire allo sforzo di far fronte alle conseguenze della pandemia. Se avete apprezzato questi articoli, considerate un abbonamento a Harvard Business Review Italia. È il modo migliore per aiutarci a rafforzare l’iniziativa.

Scott Edinger, fondatore di Edinger Consulting, è coautore di Making Yourself Indispensable e autore di The Hidden Leader. Il prossimo libro di Scott, The Butterfly Effect, uscirà nell’estate del 2021. Seguite Scott su Twitter twitter.com/ScottKEdinger o su LinkedIN.

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